餐饮业：意料之外的惨淡

今年前两个月，全国餐饮收入近10年来第一次出现个位数增幅，创近10年新低，限额以上餐饮企业出现中国餐饮自改革开放以来首次负增长。

“如果用赢了人气、输了财气这句话形容今年春节大众餐饮的情况，那么高端餐饮企业的情况就是既输了人气、也输了财气。”中国烹饪协会行业发展部主任程小敏在总结今年1至2月全国餐饮行业情况时，略带自嘲地说。

中国烹饪协会4月10日发布的一份报告显示，今年前两个月，全国餐饮收入近10年来第一次出现个位数增幅，创近10年新低，限额以上餐饮企业（年营业额200万元以上）出现中国餐饮自改革开放以来首次负增长。

在此之前，证监会最新公布一批在审IPO企业名单中，顺峰、净雅都已主动终止审查，停下了IPO脚步。“今年公司的业绩出现了很大波动，从现在的餐饮行业情况看，并不是上市的好时机。”顺峰常务副总经理谭友润说。

在“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的大气候下，高端餐饮遭遇“寒流”。如何走出困境，成为当下众多高档酒店必须面对的经营难题，当下，全行业最大规模的“自救”行动也正式启动。而对于前期经历无序扩张的高端餐饮行业来说，转型之路依旧会面临阵痛。

惨淡局面前所未有

报告显示，2012年我国餐饮业增幅为13.6%，创下1991年以来（除了发生非典的2003年）的最低水平，把曾经以2倍于GDP增速高速增长的餐饮业拉回了现实。

每年春节当季都是餐饮业的销售旺季，然而报告显示，今年1—2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，增幅同比下降4.9个百分点，而且是近10年来首次出现个位数增幅；限额以上餐饮企业的餐饮收入为1278亿元，同比下降3.3%，为餐饮业自改革开放以来的首次负增长。

报告称，目前我国一二线城市餐饮业增长乏力，三四线城市后劲不足，大众餐饮也面临着成本持续上涨、盈利能力下滑、增速放缓、后劲疲软等困局，近期的禽流感疫情更是令餐饮企业雪上加霜。

报告特别提到，高端餐饮企业增速下降尤为明显，部分企业今年2月份营业收入降幅超过50%。此前，湘鄂情已预计一季度将亏损5500万至7000万元，而上年同期该公司盈利4623万元。“尽管有心理预期，但这么难看的数据仍让人猝不及防。”中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援表示，从去年底到今年一季度餐饮企业业绩连续下滑，惨淡局面前所未有。

餐企纷纷撤销IPO

行业惨淡使得餐饮企业的上市进程更加艰难。

在证监会近期针对拟IPO企业启动的复核中，企业自查阶段已有约25%的排队企业退出或中止了审核进程，其中餐饮企业、农业企业较多。据报道，早在去年就进入排队上市状态的高端餐饮企业“顺峰饮食”和“净雅食品”双双撤单，去年8月启动上市计划的北京快餐连锁企业“嘉和一品”也因未递交财务自查报告而自动中止核查。

“这肯定和当前的行业环境不景气有关。”尽管企业方面对撤销IPO申请都不愿正面回应，但中国烹饪协会新闻发言人边疆认为，企业撤销上市计划与去年下半年以来的经济状况有关，“企业压力重、后劲不足、没有底气。虽然通过前期的发展，这些企业已经达到了上市的要求，但在当前的严峻形势下，企业清醒了很多，如果上市后表现不好，还不如不上市。”

原本计划在内地上市但被证监会否决的俏江南今年年初曾向媒体确认，公司在港股的上市申请已成功通过聆讯。对此，边疆认为，毕竟俏江南的主要店面都在内地，其上市进程多少也会受到餐饮行业下滑的影响。

餐饮企业联手促销自救

中国烹饪协会会长苏秋成用“意料之中的下滑，意料之外的惨淡”来形容餐饮业目前的心境。苏秋成日前表示，全国餐饮行业组织将首次联手，通过多种促销手段，以尽快摆脱经营困局。

据中国烹饪协会介绍，该协会已决定联合国内40家省级餐饮行业组织，首次在传统的餐饮淡季，共同主办历时3个月的“大众美食促销季”活动。

据介绍，参与此次促销季活动的超过100个城市的上万家企业。百胜中国事业部旗下肯德基、小肥羊两个子品牌的4400余家门店，麦当劳全国1700家门店都将同步参与活动。此外，国内大型餐饮连锁企业味干拉面661家门店、重庆小天鹅99家门店、上海中饮1200家门店、真功夫480家门店等都将采取各种不同形式的促销活动。

根据各企业提供的方案，促销涵盖多种形式，如网络团购优惠、网络订餐折扣、会员充值返积分或现金、堂食消费满额即送代金券、超值套餐折扣、热销菜品特价、吃一送一的超值赠送、免费酒水供应、打车到店消费凭单据报销等。

放下身段求突围

实际上，在“厉行节约、文明消费”的新风吹动下，众多高端餐饮酒楼早已开始调整策略，通过转型寻求发展。

早在3月29日召开的北京市餐饮行业协会第五届理事会议上，中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援表示，在杜绝舌尖上的浪费和企业盈利下滑之间，高端餐饮行业急需找到新的平衡点，通过做细做精来实现企业的转型升级。

过去曾高高在上的高端餐饮，去年的日子却有种高处不胜寒的感觉。商务部数据显示，自中央“八项规定”和“厉行节约、反对浪费”的要求出台后，北京高档餐饮企业营业额下降约35%，上海下降超过20%。

全国餐饮行业2012年收入同比增幅放缓3.6个百分点。其中，北京市餐饮2012年收入增幅较2011年增幅下降8.59%，近20年，持续增长的趋势已经初现拐点。北京市餐饮协会会长汤庆顺评价道，餐饮行业应当实现多业态、多品牌，面向大众化、亲民化发展。

作为高端餐饮企业的代表，上市公司湘鄂情宣布，改变中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场，让“高档菜在湘鄂情全部消失。”湘鄂情办公室副主任赵德福表示，将降低消费门槛，走“亲民”路线，取消最低消费和服务项目，向团膳和快餐发展。

2012年业绩快报显示，湘鄂情去年的营业利润为1.28亿元，首次出现下滑，同比下降4.79%。赵德福认为，“高端餐饮虽然利润高，但难以复制，难以实现规模化经营；而中低端餐饮虽然利润低，却可以通过工厂化和规模化来实现规模效益。”

对于这一点，便宜坊集团董事长刘东亮更有其独到的心得。刘东亮告诉媒体，通过推出“吃尽盘中餐，九折把您奖”活动，5年来便宜坊的营业收入减少了280万元，但由于没有食物浪费，却降低了厨余垃圾的处理成本。因此，公司会继续推行这一“平民化”政策。

转型面临尴尬

困境中的高端餐饮自降身价迎合大众消费，但这样的“大众Style”到底能不能成为高档酒店突出重围的利器，依然难以料定。

“高端餐饮虽放低姿态，但价格上和大众化餐饮比依然没有太多优势，可能在失去老客户的同时，没有吸引到新的客户，这种身份认同尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。”一位业内人士指出，事实上，节约风暴只是引发高档餐饮危机的诱因，而真正的危机原因，应该是这两年在公款消费下催生的高端餐饮业的无序扩张。

以山东青岛为例，近三年来，青岛餐饮业投资加速，新开业的高端餐饮企业超过10家。但青岛市民的实际消费力无法支撑如此之多的高档餐饮。即使没有节约风暴，高端餐饮行业也会在适当的时候迎接它的市场调整期，只不过节约风暴加快了这一时间节点的到来。

因此，对于高档酒店能否通过向大众消费倾斜来应对危机，很多业内人士表示了担忧。“高端餐饮一般选址都是黄金地段，人工、房租等成本相较大众餐饮更高，打‘价格战显得力不从心。”从事餐饮业多年的李先生说，

“例如，大众化餐饮主要依靠中央厨房的工业化生产，对厨师、服务员的要求不高，薪酬也偏低；而高端餐饮一直以口味取胜，转型中人工成本相对较高。”

“况且，高档餐饮发展遇冷也与其自身的企业建设密切相关，一些高端餐饮企业过去不注重企业特色发展，管理技术较弱，仅仅依靠人脉关系来维持大部分营业额，如今竞争中自然处于劣势。”李先生分析说，对于高端餐饮企业来说，自身特色建设是关键。具有独特创意的主题餐厅是值得考虑的方向，比如德国的机器人餐厅、北京的漆黑餐厅等，很受年轻消费群体的欢迎。“当然，强调主题环境的同时，更要抓好菜品和服务，避免消费者一时新鲜过后就不再延续。”

（本刊综合整理）