于冲：青岛旅游如何脱颖而出

写在前面的话

旅游业是当今第一大产业，有着“一业兴、百业旺”的带动作用。旅游业对青岛来说，既是自然资源，也是本土优势。在最近召开的青岛加快旅游业发展大会上，青岛提出了全力打造国际化旅游目的地城市，推动特色旅游业成为青岛的鲜明城市特色、支柱产业，发布了一个意见（《加快旅游业率先科学发展意见》），一个纲要（《海洋旅游发展纲要（2013-2016））》）。山东省委常委、青岛市委书记李群提出了“城市即旅游，旅游即城市”的理念，旨在推动旅游业成为青岛的城市特色、支柱经济产业。

反观现实，青岛是中国最具代表性的旅游目的城市之一，是无数内地游客生平第一次见到大海的地方。但在副省级城市中，青岛的旅游总收入、国内游客人数、境外游客人数却排在中等偏后位置，与得天独厚的自然环境、城市经济发展水平不成正比。同为海滨城市的大连、厦门旅游收入也不高，至少可以说明，单纯的滨海风光对游客而言已不再具备绝对吸引力了。

产品单一、人均花费少等顽疾一直困扰着青岛旅游业转型高端，经过深刻思考更具可操作性的“意见”，也许可以使青岛旅游摆脱“短板的困扰”。《纲要》的诞生，则更明确了青岛做深做透海洋文章的思路。根据《纲要》的规划，到2016年，青岛市海洋旅游增加值将达到580亿元以上，年均增速18%。

按照国际消费经验，人均GDP超过8000美元之后，消费就进入了感性消费与奢侈消费。中国经济面临的一大变迁，就是相当一部分城镇的人均GDP已经接近或超过8000美元。此时的消费不再是单纯的满足需求，背后是一代人的价值观与情感体验。此时，无论是制造业还是服务业，都会察觉到他们的客户变得和以前不一样了，旅游业当然也是如此。既然青岛旅游业承担着的不仅仅是自身城市发展的美好愿景，当然更有必要创新升级。在未来，青岛能给国内外游客带来不同寻常的情感体验与价值归属吗？所有人都很期待。

对于振兴和发展青岛旅游的新理念、新实践，《商周刊》将从本期开始，分别以思路整合、专访等形式予以深度解读。

山东省旅游局局长于冲曾长期在青岛工作生活。对于青岛旅游的未来，他亦有深思熟虑的见解。从旅游的角度看，他认为青岛强则全省强。山东省旅游局正在按照分类指导的原则，指导各市结合实际创建国际知名旅游城市、国内著名旅游城市、国内优秀旅游城市。省旅游局将把建设国际知名旅游城市工作重点放在青岛，积极帮助做好规划、标准、引进项目等方面的工作。早日建成国际知名旅游城市，带动全省旅游业跨越发展，是青岛旅游的山东使命。

山东省2013年《政府工作报告》提出：要在全省打造2-3个国际知名旅游城市。青岛外向度高，经济发达，服务业繁荣，在国内外享有盛名，最有条件率先建成国际知名旅游城市。

如何脱颖而出？

全球有800多个滨海城市，青岛如何脱颖而出？关键在于突出特色，而文化是特色的源泉，她蕴藏在城市历史中，蕴藏在城市自然资源中，也蕴藏在人们的创造中。青岛须着力铸造城市文化特色，提升旅游核心竞争力。

世界文化遗产是国内外游客最喜爱、优先安排的旅游目的地。世界知名旅游城市，首先要在打造世界文化遗产上下功夫。青岛市打造世界遗产文化旅游产品的突破口是齐长城人海口处的老龙头。齐长城始建于春秋时期，完成于战国时期，西起黄河河畔，东至黄海海滨，长达618.9公里，比欧洲人公元前459年修建的79公里长的雅典壁垒早200多年，比秦长城早400多年，堪称“中国长城之父”、“世界壁垒之最”，凝聚着2500年前我国劳动人民的勤劳与智慧，也体现了春秋首霸和战国七雄的东方泱泱大国的强盛雄风。

1987年，齐长城作为中国长城的重要组成部分被列为世界文化遗产。齐长城在青岛境内全长68.1公里，并在黄岛区东于家河村东北入海，是展示齐文化“重工商、重海洋、创新开放”特色的典型性、代表性历史文化遗存。以齐长城文化为标志的齐文化开发，不仅可以打造世界文化遗产文化旅游产品，还可以把青岛城的历史文化回溯6000年，从现在的开埠文化还原到历史上的开放文化，从现代国际大港对接远古历史上的五大古港之一——琅琊港，从当代的对外交流远溯到当年东渡的徐福，树立起青岛在半岛蓝色经济区中文化昌达、经济发达的优势。

在青岛众多的历史文化中，崂山道教文化无疑是一颗璀璨明珠，是最具开发潜力、开发价值，可以打造成为世界级文化旅游产品。道教是中国土生土长的宗教，深深扎根于中华传统文化的沃土之中，广泛吸收了诸子百家的精华思想，至今约有1900年的历史。道教以“道”为最高信仰，以神仙信仰为核心内容，以得道成仙为终极目标，追求自然和谐、国家太平、家庭和睦，是中华民族的精神家园。在当代社会，很多人希望了解道教，认识道教。根据2010年零点公司所做的中国人精神生活调查，大约有1.73亿人自称信奉道。其中，大约有1200万人是明确的道教徒。还有大约2亿多人信奉祖宗神灵，大约1.41亿人信奉道教财神。从国际上看，早在16世纪，老子的《道德经》就被西方人译成西方文字。17世纪以后，借助西方的商船往返，顺着西方传教士的足迹，《道德经》逐步由中国传人欧洲，西方人把《道德经》翻译成了拉丁文、法文、德文、英文等文字，老子思想逐渐传遍欧洲大陆。几百年来，《道德经》的西文译本总数近500种，涉及17种欧洲文字，在译成外国文字的世界文化名著发行量上，《圣经》排第一，《道德经》排第二。因此，打造文化旅游项目“道宫”具有较大的国内外市场潜力。

但是崂山虽然是道教全真派的重要发源地之一，自春秋时期就云集了一批长期从事养生修身的方士之流，战国后期崂山已成为了享誉国内的“东海仙山”，长期以来被素称“道家仙窟”，但却不是道教文化的制高点。从道教名山的排名来看：道教发源地：大邑鹤鸣山；符箓三山：江苏茅山，江西龙虎山，江西阁皂山；道教四大名山：江西龙虎山，四川青城山，湖北武当山，安徽齐云山；五岳：东岳泰山，西岳华山，南岳衡山，北岳恒山，中岳嵩山。在这之后的大区分类中才有华东道教名山：苏州穹窿山，杭州玉皇山，山东崂山，山东昆嵛山，江西庐山，上饶三清山，安徽黄山等。建议青岛崂山学习借鉴无锡灵山打造“梵宫”抢占佛家文化高地、曲阜尼山打造“儒宫”抢占儒家文化高地的经验，在崂山打造道家文化高地——“道宫”。

2007年，联合国科教文组织支持下的“世界最美海湾组织”将青岛海湾评定为第一个来自中国的“世界最美海湾”。滨海步行道沿途的青岛湾、汇泉湾、浮山湾等六大天然海湾正是其中最美的部分，也是齐文化与德式港湾风情融合，集中展示青岛“红瓦绿树、碧海蓝天”城市特色文化的最好区域，在这里畅游可以激发人们对文化的思考，提升旅游的文化内涵。建议以滨海步行道为主线，整合人文、自然、时尚和现代休闲资源，整体打造“红瓦绿树、碧海蓝天”滨海旅游休闲品牌。按照尊重历史、贴近自然与生态的思路，挖掘青岛历史上的名人轶事，讲述青岛和青岛人的故事，把步行道附近的老建筑腾笼换鸟，引进各类旅游要素业态；在步行道沿海空间实现由海岸游向海上游转变，打造看红礁石、观海鸥群、赶海垂钓和游艇帆船等海上旅游产品，进而发展邮轮、海岛等海洋旅游产品，把40多公里长的步游道打造成有文化、有看头、有玩头、有青岛特色，现代、时尚、唯一的慢游休闲产品，真正实现由过客匆匆到乐在其中。

解决短板之法

观光时代是景区为王的时代，休闲度假时代则是度假酒店集群为王的时代。

像国际知名的旅游度假胜地——美国的夏威夷、墨西哥的坎昆、印度尼西亚的巴厘岛、古巴和我国的三亚等，都有大型度假酒店集群。青岛市作为滨海休闲度假城市，并将休闲度假作为城市未来发展的方向，必须加快度假酒店集群建设，形成功能齐全、符合国际标准、与居民区相对隔离、有较大规模的度假酒店集群。建议加快推进黄岛区（原胶南市）灵山湾和以港中旅海泉湾为代表的即墨鳌山湾度假酒店集群建设。同时，把发展滨海休闲度假与道教所推崇的养生文化结合起来，依托崂山、小珠山的道教文化优势，以改造现有村庄、提升现有度假设施为重点，推出集养生、休闲、度假融为一体的山岳型滨海度假酒店集群，力争两年内基本形成滨海度假酒店集群的雏形，尽快形成接待规模。同时，要抓住大沽河两岸开发建设的机遇，打造环城市休憩带。

夜间旅游不火、冬季旅游不旺是全省旅游业发展需要迫切解决的两大难题。不论是从创建国际知名旅游城市的角度看，还是从全省旅游龙头城市的角度看，青岛市都应该在解决这两大难题方面走在全省的前列。要按照政府倡导、市场运作、发动游客和市民广泛参与的模式，争取延长商场、超市以及遍布大街小巷的餐馆、咖啡馆、茶馆、文化娱乐场所晚上的营业时间，创作具有地方文化特色的旅游演艺项目，让夜间消费成为市民和游客的生活方式和旅游方式。

针对北方温带地区冬季旅游不旺的世界性难题，重点开发一些像极地海洋世界那样的室内旅游项目，开发一些有特色的滑雪、温泉、海水热疗旅游产品，尤其要利用好“青岛国际啤酒节”和啤酒文化街等载体，推动旅游活动从白天向夜间，从半年产出型向全年产出型延伸，努力做到淡季不淡，旺季更旺，实现城市旅游经济持续平稳运行。建议市南、市北区要借高档商务设施多、外部亮化美、产业要素集中的规模优势，着力在引进充满活力的旅游新业态和做活微观上下功夫，率先实现夜间和冬季旅游发展的新突破。

从历史上看，上个世纪80年代和90年代中期，城市营销主要是优化环境，招商引资。从90年代中后期到2000年左右，出现了一股“经营城市”热潮，主要是卖地开发房地产。2010年以来，首先从几个大城市开始，出现了以城市旅游形象营销城市的新形式。从这个进程看，城市旅游形象品牌营销是政府全局性的工作，要努力营造政府主导、各行各业齐抓共创的“让人来、来了不想走、走了还想来”的大环境。建议青岛市把旅游营销放在与项目建设同等重要的位置来抓，借鉴各地的做法，在政府主导下整合全市优质旅游资源，打包推出具有品质、价格竞争力的城市二日、三日游甚至五日游、七日游旅游产品。形成市场、规模和综合效益以后，再由政府出面，平衡产业链上各方利益关系，提升大家参与的积极性。

近期韩国旅行社反映：由于青岛地区高尔夫球场价格涨得太快，他们开始转向海南和东南亚市场。据了解，打高尔夫球的场外消费是场内消费的5倍。建议青岛市有关部门整合资源，先把价格降下来，再从综合收益中给予高尔夫球场适当补助，这是保持高尔夫等高端消费市场持续发展的一个好思路。此外要重视网络营销，建立稳定的网络营销渠道，同时将青岛的旅游产品纳入国际大旅行商全球旅游产品分销渠道。

旅游加航空等于成功，城市通达度与城市旅游竞争力成正比。建议青岛市要更加重视旅游交通体系建设。国际知名旅游城市不仅仅是旅游目的地城市，还应该是重要的客源地和国际区域性游客集散地，要有便捷的旅游交通条件，特别是要有空中旅游交通优势。受地理位置处于半岛末端的限制，依靠现有的铁路和公路，青岛不可能建成国际区域性旅游集散中心，只有进一步开辟海上旅游快速通道，加快推进邮轮母港建设，尽快突破远程国际航线直航空白，在新的洲际机场建设中优先组建主要飞国际航线的青岛航空公司，才能实现青岛旅游业的跨越式大发展。