基于受众心理的网络广告传播策略

摘要 网络广告与传统媒体广告相比， 已得到越来越多广告主的认同，随之而来网络广告的投放量近年也呈现大幅增长的态势。充分分析和研究受众心理，制定更加精确、高效的广告传播策略，对于提高网络广告在整个广告市场中的占有率、提高网络广告的传播效果具有十分重要的意义。

关键词 受众心理 网络广告 广告策略

李健，西安理工大学人文与外国语学院讲师，瑞士洛桑大学访问学者。

20世纪90年代，美国著名的杂志Wired推出了网络版的Hotwired，在网站主页上共有AT&T、VOLVO等14个广告客户的Banner，从而正式宣布了网络广告的诞生，也成为网络广告发展的里程碑。网络广告不仅仅是树立品牌或直销的工具，更像受众在拨打企业的800或400电话，或像受众亲自到广告主的店铺，它将品牌塑造、信息发布、销售促进和完成交易融为一体。真正的广告效果不能仅靠一方对另一方的诉求，只有通过双方的互动才能实现。[1]传统媒体始终试图实现这种效果，但实际上难尽如人意，所以美国的一个广告主曾经抱怨道：我的广告费有一半浪费掉了，但我却不知道是哪一半。随着我国市场经济的逐步推进，以门户网站为代表的互联网业得以高速发展，网络广告也进入并影响着我们的日常生活，它有可能找回那浪费的另一半。

一、网络广告的心理特征

1. 有意注意心理。有意注意是人类所特有的一种心理现象，它是有目的、具有一定意志努力的注意。网络广告是一种非强迫性传播，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它；而电视、广播、报纸、户外广告等传统媒体具有强迫性，特点是将有关信息硬性塞进受众的脑海里，打动人们的无意注意。二者的差别概括来讲，即传统媒体是广告找人看，而网络媒体则是人找广告看。

2. 吸引受众兴趣。网络提供的是一种双向互动沟通方式，并能将广告信息按照用户的个人情况和实际需求进行定向发布。受众浏览网页是一种带有自助性质的信息消费行为，信息内容的选择以及浏览哪个网站完全是由用户个人的兴趣和需要来决定的。因此，如果网络广告有着丰富有趣的动画效果，或者将网络广告制作成互动式游戏的形式，则受众会在欣赏动画或者畅玩游戏的过程中不知不觉地接受到网络广告中的内容。

3. 以方便记忆抓住受众心理。美国互联网广告局对网络广告效果的调查研究显示，网络广告不仅能唤醒消费者意识中的品牌意识并对新的品牌产生记忆，使消费者对品牌的认知度提高约5%，还可以增加产品的销售潜力，提高消费者对该品牌的忠诚度。调查结果显示消费者对广告回忆的比例，网络广告为12%，电视广告为10%，说明网络广告比电视广告更吸引人。网络空间的无限性及内容的非线性链接等特性，使网络广告可以最大限度地满足受众的信息需要，这也是网络广告相比传统广告的优点所在。但与此同时网络广告的这一优势也给网络媒体提出了崭新的课题，即如何让受众在浩如烟海的信息中回想和记忆这些信息，并从中提取自己所需要的信息，这是网络广告亟须解决的一个问题。

4. 以个性化的信息内容抓住受众心理。我国网络受众呈现年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己与众不同的心理特征，而网络广告在造型上富于空间想象力，视觉冲击力强，经常给受众一种超现实和超时空的感觉。同时，还有很多网络广告以全卡通的形式表现，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力。[2]另外，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者购买行为的影响是非常巨大的，是构成不同的购买行为的心理基础。当今网络技术的发达使得网络广告内容可以根据受众本人的兴趣爱好和消费习惯等进行有针对性的投放，同时可以控制同一广告在同一受众面前呈现的次数，使每个点击广告的人都能感受到广告内容似乎是为自己量身定做的一样，能充分满足自己的个人诉求。

二、针对受众心理的网络广告策略

1. 交互式策略。网络受众已不再是单纯的信息接受者，他们也能够搜索和发布信息。在门户网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他形式的广告，可采用设置悬念或以诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。如当今比较流行的游戏式banner（把小游戏与广告结合）就是很好的例子，游戏的过程就是广告的过程，既有广告的作用，又有娱乐的效果；又如奥迪汽车的广告通过鼠标滑动代替汽车方向盘转动，用文字的不同走向模拟汽车的离心运动，就是其广告的最好例证。

2. 定向式策略。是指以网民为导向，通过分析网民的品位、兴趣爱好和消费习惯等确定网民的实际需要，然后向他们定向发布有针对性广告的策略。比如网络广告的点击者如果是一位年轻女士，网站根据她所注册的资料，在她面前呈现的可能是玉兰油系列化妆品的广告，并且广告会主动诱导她去查询一些免费的美容方面的资料；而广告的点击者如果是一位男士，则呈现在他面前的可能变换成菲利浦剃须刀的广告。定向式策略的另一种使用方式是将生动的网络广告发布在某些特定细分市场的网站上。网络细分市场和细分搜索引擎最近几年正在蓬勃发展，这些细分网站的受众有着特殊的兴趣与品位，给网络广告的定向传播提供了更精确的传播渠道。

3. 体验式策略。指的是利用网络技术，引导网民积极参与产品的使用，认识企业的服务，通过这种消费体验达到广告的效果。在网络广告中，这种体验集成了多感官的综合刺激效果，并且这种体验的过程充满了娱乐性。[3]比如柯达胶卷的旗帜广告中显示着一群正在运动的儿童，广告中的镜头取景框能随着鼠标向各个方向移动，当移动到受众满意的位置时，取景框中的画面会即时呈现彩色效果。此时，只需轻点鼠标，就能完成摄影的过程，在看到摄影效果的同时及时出现了销售信息的提示。

4. 悬疑式策略。新产品在上市前有时候通过发布一些预告来引起消费者的兴趣，或是提前透露某些信息来激发消费者的好奇心，最终促使消费者主动去消费，这种策略就是悬疑式策略。比如土豆网与妮维雅曾经合作推广护肤产品的广告即是此策略的一个成功典范，它通过悬疑的预告视频和预告背景推广，制造悬念，男主角阿宅在背景左右两面的形象反差吸引受众的关注和点击。该广告短片通过男主角阿宅成功转型的亲身经历，将妮维雅男士系列化妆品介绍给广大受众，并创下了3.26%的超高点击率。整个短片使男士在欣赏剧情的同时，也很自然地接受了妮维雅这个化妆品品牌。

5. 激励式策略。利益是一种有效的驱动力量，对于网民来说，他们积极参与网络广告活动的一种动力是获得实惠，比如通过赠送赠品和优惠券、积分兑换的物质奖励和办理尊贵会员卡等这些手段吸引目标受众主动参与，往往会达到深度诉求的效果。建立激励机制最简单也最有效的方式就是让用户感觉到利益收入，而且也一定要让用户有利益收入，同时可以在其中融入其他的一些激励元素，比如某些广告只转送给某些级别的用户，某类调查只有具备某种身份才能参加等等。不要担心用户赚走你的广告费，成为流量奴隶和分享AD盛宴是两种截然不同的用户体验。网站经营者还需要清楚的一点是用户会感觉他们的钱似乎是“白来的”，因此他们不会再吝啬用这个钱去支付点会员费或者购买虚拟物品等等，要把用户当上帝而不是流量奴隶，要勇于跟用户分享，网站给用户的越多，网站才会得到更多。

6. 情感式策略。网络日趋大众化导致人际关系淡薄，社会上出现了“情感饥渴症”，受众对情感回归的渴望与日俱增。网络广告有了情感因素的介入，会使受众在情感的体验中不知不觉地产生情感投射。中国消费者对耐克的认识源于篮球飞人乔丹，耐克不仅卖鞋子，还传递营销情感，它恰如其分地把握住人们对健康向往和追求的心理，借助乔丹等体育巨星，利用情感广告把自己的品牌植入受众心中，实现了企业的经营目标。

参考文献：

[1] 宁萍. 网络广告[M]. 北京：中国铁道出版社，2009.

[2] 赵昊，刘刚，聂竹明. 网络广告学：理论、设计、案例[M]. 合肥：安徽师范大学出版社，2011.

[3] 林升梁. 网络广告原理与实务[M]. 厦门：厦门大学出版社，2007.