基于情景感知的移动电子商务的应用研究

王美艳

摘要：本文从情景感知角度对移动电子商务的应用进行了深入分析，从情景感知移动电子商务概念的界定、商务模式的类型和移动电子商务情景感知方面的应用进行了系统的阐述。

关键词：情景感知 移动电子商务 应用

一、情景感知电子商务的界定

移动用户在使用移动信息业务时，会因为环境与位置的改变而期待获得不同的信息业务。为了提供这类移动信息业务，目前许多研究都朝着情景感知的概念发展，这是因为移动使用者本身、所处环境及时空因素，都可能影响使用者的业务需求。而要提供切合移动用户需求的业务信息，其关键在于如何掌握用户所处的情景信息。例如，利用移动用户的档案信息和动态组群业务来动态调整服务内容，其概念是将具有相同属性的移动用户归类于同一组群里面，分出许多群集，不同项目的群集之间的各种组合再形成视野，经过这种分类之后，每个移动用户只属于一个视野，系统就针对各种视野中的移动用户给予设定好的服务内容，以达成动态调整移动商务内容的目的。

目前，通过情景感知或情景触发业务信息的方法主要是通过情景感知提示来触发、发现与提供对应的业务信息。另一种类似的方法则是采用通知发送方式，配合一阶逻辑规则与背景情景的感知来发送最适当的业务信息。而这类研究的最新发展是通过分析移动用户的信息档案与情景感知来提供最适当的业务信息。而这类研究的最新进展是通过分析移动用户所处的当前位置、时间和业务需求，来分析和预测移动用户下一个业务所发生的时间和位置，理论上再配合推理机制分析出移动用户的意图，以提供适时、适量的即时业务信息。

二、情景感知商务模式的主要类型

（一）个人应用

在针对个人用户的B2C移动应用中，由于传统电子商务模式的逐渐成熟，移动电子商务在网络经济泡沫破灭以后得到迅速发展，并形成了初具规模的商业模式。移动电子商务商业模式是由移动电子商务交易的参与者相互联系而形成的，因此，大多数移动电子商务模式都可以与移动电子商务交易的参与者使用相同的名称。个人应用模式包括：内容提供商模式，移动门户模式，WAP网关提供商模式，服务提供商模式。

（二）企业级应用

企业级的应用相对更为复杂，从技术实现上来说，是很多移动网络运营商不能或不愿意做的事情，因此留给运营商之外的其他企业的机会相对较多。通过国内运营商的实践，分为以下几种商业模式：产品拓展合作模式，集团合作模式，合作运营模式。

（三）混合应用

实际上在个人应用和企业级应用之间没有明确的划分。按内容服务类型可以分为：通信模式，信息模式，广告模式，销售模式，支持模式。

三、情景感知电子商务的典型应用

（一）休闲娱乐类应用

1、签到（Check-In）模式

签到模式是以Foursquare为主，还有一些国外同类服务还有Gowalla、Whrrl等，而国内则有“嘀咕”、“玩转四方”、“街旁”、“开开”、“多乐趣”、“在哪”等几十家。该模式的基本特点如下：

（1）用户需要主动签到（Check—In）以记录自己所在的位置。

（2）通过积分、勋章以及领主等荣誉激励用户签到，满足用户的虚荣感。

（3）通过与商家合作，对获得的特定积分或勋章的用户提供优惠或折扣的奖励，同时也是对商家品牌的营销。

（4）通过绑定用户的其他社会化工具，以同步分享用户的地理位置信息。

（5）通过鼓励用户对地点（商店、餐厅等）进行评价以产生优质内容。

2、大富翁游戏模式

这种模式的主旨是游戏人生，可以让用户利用手机购买现实地理位置里的虚拟房产与道具，并进行消费与互动等将现实和虚拟真正进行融合的一种模式。这种模式的特点是更具趣味性，可玩性与互动性更强，比签到模式更具黏性，但是由于需要对现实中的房产等地点进行虚拟化设计，开发成本较高，并且由于地域性过强导致覆盖速度不可能很快。在商业模式方面，除了借鉴签到模式的联合商家营销外，还可提供增值服务，以及类似第二人生的植入广告等。

（二）生活服务应用

周边生活服务的搜索：以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表有大众点评网、台湾的“折扣王”等。其主要体验在于工具性的实用特质，问题在于信息量的积累和覆盖面需要比较广泛。

1、与旅游的结合：旅游具有明显的移动特性和地理属性，LBS和旅游的结合是十分切合的。分享攻略和心得体现了一定的社交性质，其代表是游玩网。

2、会员卡与票务模式：实现一卡制，捆绑多种会员卡的信息，同时电子化的会员卡能记录消费习惯和信息，充分使用用户感受到简捷的形式和大量和优惠信息聚合。其代表是国内“Mkard”，还有票务类型的Eventbee。

（三）社交型应用

1、地点交友，即时通信：不同用户因为在同一时间处于同一地理位置而能够方便地交友或通信，其代表是“兜兜友”。

2、以地理位置为基础的小型社区：地理位置为基础的小型社区，代表是“区区小事”。

（四）商业型应用

1、LBS+团购：两者都有地域性特征，但是团购又有其差异性，如何结合？美国的GroupTabs给我们带来了新的创意：GroupsTabs的用户到一些本地的签约商家，如一间酒吧，然后使用GroupTabs的手机应用进行签到。当签到的数量到达一定数量后，所有进行过签到的用户就可以得到一定的折扣和优惠.

2、优惠信息推送服务，为用户提供了基于地理位置的优惠信息推送服务。盈利模式是通过和线下商家的合作来实现利益的分成。

3、店内模式：将用户吸引到指定的商场里，完成指定的行为后便赠送其可兑换成商品或礼券的虚拟点数。

总之，情景感知是移动电子商务的一种应用模式，在移动商务进行过程中把用户的外部环境和自身需求的变化考虑进来，以此向用户提供个性化的服务。情景感知服务具有很高的应用价值。