浅析境外涉华舆情研究与国家形象塑造

刘新兰

【摘 要】当前，中西方交流日渐频繁，媒体塑造国家形象的作用日益重要。中西方交流处于深度磨合状态，西方对我国国家形象的认知存在“位差”，媒体对我国的报道深受政治、经济、文化等多重因素的影响。因此，西方媒体传达的中国形象并不能反映中国当前的现状。为让外界了解中国真实的一面，就需要增强我国媒体对外传播的针对性，而加强涉华舆情研究、尝试以他者眼光看中国，成为增强对外传播针对性、有效塑造国家形象的题中之义。

【关键词】舆情研究 国家形象 文化落差

随着中国的发展，中西方之间进入深度磨合时期，在这一时期，中西方之间有交往、融合，也有矛盾、冲突，世界对中国的看法更加复杂多元。但是，境外媒体报道中呈现的中国形象与现实中的国家形象存在差距。针对这一现状，要有所作为地塑造中国国家形象，为中国当前的发展赢得有利的国内外环境，必须要加强对涉华舆情的研究、尝试以他者眼光看中国。

一、当前国际环境与中国国家形象

1、国际环境现状

西方看中国的视角，从十七、十八世纪对“天朝上国”的仰视到鸦片战争后的俯视；如今，随着中国的崛起，这一视角逐渐转为平视，中西方之间进入深度磨合时期。深度磨合时期是一个阶段，是不可能通过一次事件一蹴而就的。在深度磨合时期，各种交往和融合都可能出现，各种冲突和矛盾也有可能发生。①尤其是金融危机以来，随着世界大国力量的消长、中国经济实力的增强，各类关系的复杂性更加明显；南海问题上的博弈、军力发展引发的关注、经济交往中的竞争等无不是其例证。

在这一时期，随着中国的开放程度进一步提高、国际影响力的不断扩大，西方媒体对中国的关注度也自然不断提高。中国问题、中国事件不可避免地要面临世界舆论的审视与评说。在这一过程中，由于历史原因及当前不平等的国际传播秩序的影响，中西方之间存在“知识差距”，尽管中国在不断进步，但西方媒体的观念却还停留在“过去”，对中国的认知也带有过去的印记。

2、国家形象概况

随着中西方之间深度磨合期的到来，全球化的加深、国际交往的加强，较之硬实力，国家形象这一“软力量”的重要性日渐凸显。国家形象是民族精神与文化的彰显，是国家综合国力的具体体现。就国内范围而言，良好的国家形象是国家重要的“无形资产”，可以增强国民的自信心和凝聚力；在国际关系中，一个国家的形象直接左右着国际社会的人心向背，影响着国家发展所面临国际环境的优劣。

但是，国家形象对内对外存在着一定的差异性。从国家内部来看，每个国家都有一个“自我期望形象”，即国家希望自己具有的理想社会形象，由于民族情感和爱国主义精神的影响，国内公众对国家的评价，在一般情况下趋向于正面；同时，从外部来看，每个国家都存在一个“实际形象”，即国家在国际社会公众心目中的主观印象，这是国际社会舆论对某一国家的政策行为、实际状态的综合评价。国家的“实际形象”通常是由国家本身和国家外部的力量共同塑造的。由于国际社会存在着复杂的利益关系和价值标准，这个“实际社会形象”通常与国家的“自我期望形象”存在着或多或少的差距。

就中国的国家形象而言，过去的30多年里中国发生了翻天覆地的变化，经济的飞速发展带来了社会的巨大变革。然而，中国形象的变化并没有跟上时代的步伐，很多国家对中国的看法还停留在20年前，充满着偏见、抑或恐惧；而中国人对自己的看法也徘徊于自卑与自负之间，时而充满民族自豪感，时而又缺乏安全感。如何消除他国的偏见，建立良好的国家形象，是一个长久的课题。②

今天，国外大多数民众已不能凭借亲身的感知来了解、认知复杂的社会环境，对他们来说，对中国国家形象的感知是以大众传媒为代表以媒介系统为中介，即国外受众头脑中的中国形象，是透过媒体这面滤镜折射后，所呈现出的影像，这一影像与真实的中国形象之间必然存在差距。毕竟，中国的社会现实是客观的，而新闻是选择的结果，传媒对国家形象塑造的重要意义不言而喻。

二、涉华舆情研究与国际形象塑造

在中西方深度磨合期内，要跨越文化落差，使媒体在对外报道过程中有效塑造国家形象，需了解境外媒体报道中国的视角及倾向，洞悉国外受众对中国的认知程度。而涉华舆情研究则是获得以上认知的一个重要途径。

1、涉华舆情研究的两个需要

当前，涉华舆情研究面临两个需要——现实需要和理论研究需要。现实需要主要是围绕舆情热点问题的研究分析；理论研究需要则主要是对舆情理论范畴的深入发掘。两个需要彼此不同，又密切联系，前者为舆情研究提供了不断发展的现实基础和支持，后者为舆情研究提供了学科建设的理论构建框架和具体指南。

就现实需要而言，首先，在信息传播速度日益加快、信息量由缺乏变为过剩、受众认知日益多元的今天，增强国际舆情的研究与判断，提高对外传播的指导性成为必然；其次，以往对外传播过程中存在单向宣传的弊病，往往导致传播效果不尽人意。因此，加强涉华舆情研究、尝试以他者眼光看中国，成为增强对外传播针对性的题中之义。从理论需要来看，当前涉及舆情研究的相关理论，多局限于国内范围，将其定位为“如何畅通社情民意反映渠道”；而着眼于国际范围，重点关注境外媒体、国际社会对中国问题的观点的涉华舆情研究及论述还比较少。但在中西方深度磨合的背景下，在世界对中国国家形象的认知更加复杂化的今天，涉华舆情研究对于中国积极塑造国际形象、争取有利于自身的舆论环境是不可或缺的。加强这一领域的研究，无疑将进一步推动该领域知识体系的系统化，并进一步为对外传播的有效开展提供理论指导。

2、国家形象塑造与涉华舆情研究的关系

国家形象的形成，一方面取决于该国对外传播系统的相关报道，这种报道面向全球或特定国家、地区的目标受众；另一方面，国家形象的形成取决于目标受众对相关信息的判断和接受。③对于目标受众而言，来自该国传播系统的信息并不是唯一的信息来源，甚至还不是最主要的信息来源，毕竟其本国的新闻传播媒介对他们生存发展的影响比境外的媒介要大得多。也就是说，相对于目标受众所在国家的传播系统而言，该国对外传播系统处于相对弱势的状态。当后者对前者持负面或消极态度时，前者要正常地发挥影响力，在目标受众心目中定格自己理想的国家形象非常困难。

当前中国尽管政治、经济、社会等各领域都发生了巨大变化，但外界对中国的认知并未跟上这一步伐，外媒呈现的中国形象与真实的中国国家形象之间存在一定的差距，而本国的媒体对外传播效果又不尽理想。在这样一种形势下，要增强对外报道的客观性、平衡性、适度性和主动性，需要树立自身对外传播媒体的公信力，借此树立良好的国家形象，亟需进行涉华舆情的研究与判断，找出“认知差距”，增强报道的针对性，向国外受众传递一个真实的国家形象。

三、涉华舆情研究如何服务于国家形象塑造

在当前的国际传播环境下，要有效地对外传播中国的国家形象，在涉华舆情研究中需要回答“是什么，为什么，怎么办”的问题，即客观反映西方媒体塑造的中国国家形象，分析出塑造这一形象的深层原因，并有针对性地传播真实的国家形象。

1、完善当前舆情研究理论，建立有效机制

国家形象的构建与提升是一个系统工程，需要各方面的持久努力，这对涉华舆情研究工作提出了更高的要求。要有效开展相关研究，并服务于国家形象传播，需要完善理论体系，建立有效研究机制，具体而言包括以下方面：

第一，需要完善理论体系，指导研究实践。正如前文所言，当前涉及舆情研究的理论，多着眼于国内舆情，涉及国外涉华舆情的相关研究少之又少，更鲜有相关研究方法的论述。在境外媒体声音多元化、中国国家形象的认知复杂化的今天，理论研究的缺乏，在一定程度上限制了涉华舆情汇集、研判工作的开展。因此，要让涉华舆情研究工作有效服务于国家形象这一系统工程，必须完善舆情研究理论，确立行之有效的研究方法，使外媒全面、客观地反映报道中国国家形象。

第二，畅通信息搜集渠道，全面汇集信息。外媒报道在塑造国家形象的过程中，发挥了极其重要的作用，这里所说的外媒，不仅包括主流媒体，还包括主流媒体之外的其他媒体。但更多时候，出于对大局的考虑，此类媒体难以浏览，并且适逢重大节假日，许多外媒网站也很难打开，这在一定程度上限制了相关舆情工作的开展。相关部门应力求在技术上解决这一问题。

第三，提高研究人员素质，增强信息研判。政治、经济、社会、文化、意识形态等各领域的信息无不反映着国家形象的一个侧面，这就需要舆情研究人员增强自身素质，在汇集信息的同时，也能分析信息背后的原因，不仅做到知其然，还要力求知其所以然。

2、客观反映国家形象现状，分析深层原因

尽管对外国大多数民众来说，国家形象很大程度上是通过媒体而感知的，但实际上国家形象是国家行为和传播的统一，或者说首先是“做”得怎么样，其次才是“说”得怎么样。当前的中国，尽管在政治、经济、社会、文化等各领域取得了举世瞩目的成就，但不可否认的是，中国在发展中的确面临越来越多的难题。加之当前中国与西方处于深度磨合时期的现状，境外媒体报道所呈现的中国形象也更为复杂，其中有赞扬之声，也不乏批评、质疑、甚至恶意中伤，但这正是客观现实。正如黑格尔所言，“在纯粹光明中就像在纯粹黑暗中一样，看不清什么东西”。外媒声音多元化具有其客观必然性。针对于此，在涉华舆情研究工作中，应客观看待这一复杂性，理性面对各种质疑，全面分析报道舆情背后的深层原因，客观真实地反映国际舆论态势。

自信、平和是中国的文化特征，在对外传播过程中其力量是强大的。因此，在对外传播中国国家形象的过程中，在不否认矛盾和冲突的基础上，本着自信平和的文化理念，向外界传递一个真实的中国。

参考文献

①刘笑盈，《时空三段式：中国形象的新解读》，《现代传播》，2008（9）

②金瑾，《文化传播对树立中国国家形象的作用》，《现代交际》，2011（4）

③张昆，《国家形象传播的四大原则》，《国际观察》，2008（1）

实习编辑：彭雨

责编：姚少宝