试论纸质报刊的困境与出路

潘徐徽

【摘 要】从发行数据看，当今时代纸质报刊面临着由盛转衰的发展现状。纸质报刊的发展出现困境，一方面是纸质报刊没有经营好自己的内容，另一方面移动终端、互联网、电视、广播的强劲发展，瓜分了部分纸质报刊的受众。纸质报刊应坚持“内容为王”、深度制胜；加强与受众的互动交流；积极与新媒体接轨。这样，才能在当今媒介竞争中立足。

【关键词】纸质报刊 困境 出路

2012年年底，拥有80年历史的美国新闻杂志《新闻周刊》宣布停止出版纸质报刊，全面转向数字出版业务。而《基督教科学箴言报》也在早些年宣布停止出版纸质日报，专注于自己的网络报纸。这些年，纸媒的命运，特别是纸质报刊的命运由盛转衰。

当今时代，随着科技进步，传播技术不断发展，媒体环境发生了深刻的变化。有人说今天是多屏时代——电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕，人们随时都可以抛弃纸质报刊；有人说今天是移動互联网时代，广播、手机、平板电脑，纸质报刊已不那么被需要；还有人说今天是APP的时代，各种新闻应用软件层出不穷，纸质报刊将成为古物。这些说法，无非是表明纸质报刊正面临着极大的挑战。

一、纸质报刊的现状

从古代报纸到近现代报刊，纸质报刊在各个时代中都肩负了沟通内外，提供新闻的使命。而今天缘于各种各样媒体的介入，纸质报刊的发展堪忧。纸质报刊的销量在近些年持续走低，影响力在一定程度上有所下降。日本原《每日新闻》总编歌川令在《报纸消失的日子》一书中明确指出报纸消失的日子是2030年①。刘建明教授根据报纸读者的代际老化规律，于2005年11月作出了“在30年后，报纸将无药可救”的预测②。这些论调似乎有些耸人听闻，但也从侧面反映出了纸质报刊当前由盛转衰的发展状况。

2012年，北京世纪华文国际传媒公司对全国五大区域50个城市数百种报纸进行了零售发行监测和部分报纸的订阅发行监测。数据分析得出，零售发行市场整体呈下降趋势。2012年随着移动互联网的不断发展，纸质报刊的市场不断缩小。我们发现身边的报刊亭越来越少，身边越来越多的朋友通过手机、ipad等了解新闻。纸质报刊在某种程度上淡出了一部分人的视线。田珂在《十年看变化，报刊媒体发展现状及趋势分析》一文中写道：截取2002年—2012年上半年的数据，从全国报刊发行状况来看，市场总量降幅超过40%。世纪华文发布数据称，2012年中国零售发行市场与2011年相比整体下滑3%。销量是衡量纸质报刊发展的一个硬性指标，从上述数据我们不难发现纸质报刊的发展出现了问题，可以说，伴随着销量的走低，纸质报刊的现状不容乐观。

但是，纸质报刊，这个古老的印刷媒介也具有它独特的优势，如可保存性、可供反复查阅、对受众接受讯息条件限制最少、能满足读者自行阅读的习惯；是适合刊载深度新闻的媒介，有利于帮助人们深入思考、代表了厚重的文化底蕴以及传承了人类的文化等。同时，随着互联网的不断发展、数字化浪潮的不断推进，纸质报刊将迎来自己全新的发展时期，由盛转衰只是纸质报刊暂时的困境。

二、纸质报刊处于困境的缘由

纸质报刊主要是提供资讯的媒介，同时还提供深度新闻以及评论，帮助受众理解世界。当我们看到上述现状以及关于纸质报刊消亡的论述时，我们不禁会问纸质报刊为何由盛转衰。

1、主观方面

第一，纸质报刊没有经营好内容。很多纸质报刊缺乏深度报道，实现内容创新，特别是一些市级都市报刊。第二，纸质报刊除了读者热线外，很少开展与读者之间的互动。第三，纸质报刊没有利用好互联网与移动终端，开发app的报刊非常少，而具有电子版的报刊大部分是直接照搬纸质版报刊，既没有再创新，也没有利用网络开展与读者之间的互动。

2、客观方面

“四大媒介”正利用自己的优势在抢夺纸质报刊的资源，瓜分纸质报刊的受众，抢占纸质报刊的市场。首先是广播。随着广播和交通运输工具的绑定，它有了更广阔的市场。广播拥有方便收听的特点，其内容涉及新闻、资讯、音乐、访谈等节目。越来越多的人通过广播了解新闻资讯，特别是在开车与坐车的过程中。其次是电视。电视具备声画兼备，强烈的现场感等优势。这些优势让电视这一媒介在媒体世界独具优势。电视里的新闻栏目也非常多，有纯新闻播报、评论性节目、访谈节目等等。另外，电视新闻节目中的SNG连线可以让受众直观地看到新闻现场。同时，电视也是一个凝聚家庭的媒介，它的受众粘性较强。第三是互联网。网络与纸质报刊相比有三大优势，时效性强、容量大、免费浏览新闻。互联网正是因为这三大优势让一部分曾忠实于纸质报刊的受众走向了互联网。特别是纸质报刊的去纸质化，让一批纸质报刊的受众转向了电子版报刊。第四是移动终端。随着智能手机、平板电脑的出现，移动终端的魅力彰显。纸质报刊的出版需要经过许多环节，而依托于互联网的移动终端对新闻可以实时更新，人们可以随时随地上网了解新闻资讯。从手机报到APP里的电子新闻报刊杂志，移动终端正在和纸质报刊抢夺受众。并且移动终端重视用户体验、个性化经营，赢得了广泛的受众群体。

三、纸质报刊的发展出路

纸质报刊的主要功能是满足人们了解外部世界的需求，然而当这种功能可能被一种或几种新媒体逐步取代时，纸质报刊就应该思考如何更好地发展自身。笔者认为，当今时代纸质报刊应该从主观方面去不断完善，以抗衡客观世界里的四大竞争对手。

1、坚持以“内容为王”，以深度来抗衡“四大媒介”

鲁伯特·默多克是不赞同纸质报刊消亡预言的人之一。2006年3月在关于“报纸产业的未来”的演讲中提到：“我一直认为杰出的内容，无论是过去、现在还是未来，都将是媒体王国里的国王。报纸的强项是信息、内容，以传统和信用为基础竭尽全力去收集的信息才是报纸最大的优势。在未来媒介的发展中，报纸以其便于携带、阅读以及新闻信息内容深刻等突出的特性，将长时间拥有自己的位置和发展空间③。”提供高质量、有深度的内容是纸质报刊最应该追求的。受众在浅阅读时代里，更是选择性注意、理解、记忆媒体所提供的内容，倘若纸质报刊不注重内容的构建与完善，那么将会流失更多的受众。重视内容，坚持深度报道，这应该是纸质报刊的一个明智的生存策略。

2、加强与受众之间的互动，缩小与其他媒介之间的差距

互动是增加受众与纸质报刊之间粘性的重要措施，对纸质报刊的生存与发展至关重要。在数字化浪潮中，新媒体非常注重用户的反馈，APP中大都开辟了评价的版块。广播、电视传统媒体也日益注重与受众互动。纸质报刊的弱点之一便是缺少与读者的互动，反馈不及时。纸质报刊应克服自己的弱点，与读者展开互动。这种互动可以通过电话、问卷调查、经营报刊论坛、定期举办读者交流会或实践活动展开。

3、与新媒体接轨，扩大纸质报刊的影响力，用电子版与纸质版的合力去抗衡“四大媒介”

纸质报刊与新媒体接轨有着诸多优势，如让纸质报刊摆脱“定期出版、及时性不强、单向传播、缺少互动”的弱点、打破地域或空间的束缚等。电子版应该考虑受众的阅读方式，多利用图片、视频以及链接，这样便可以与纸质报刊有效的互补。另外，纸质报刊也可以在新媒体领域里营销自己，打造自己的知名度、美誉度，从而建立纸质报刊自身独一无二的品牌优势，提升自身的影响力。

当今时代纸质报刊在发展道路上，虽然遇到了很多竞争，但其命运不是简单的消亡。倘若纸质报刊不断完善自身，在竞争中不断发展，明天才会有更加美好。

参考文献

①崔保国：《中国传媒产业发展报告》[M].社会科学文献出版社，2006

②刘建明，《关于报纸消亡的对话》[J].《新闻界》，2006（1）

③何斌、杨华，《西方“报纸消亡论”思潮及辨析》[J].《传媒观察》，2011（5）

实习编辑：彭雨

责编：姚少宝