雕爷牛腩降级论

吴嘉雯

雕爷自认为二流企业家，餐饮更是三流行业，但从不同的思维出发，自然會得到不一样的结果。

在互联网降级论里描绘了这样一幅画面，智商高达147的IT青年还在为3k薪水拼命，而智商不到50的烧烤店老板正坐在保时捷里玩着前面那三位青年开发的app。

与IT业相比，按摩、餐饮、理发、送花、纺织、汽车修理这些行业的确无比低级，也许他们甚至不知道什么是用户体验，什么是数据挖掘。降级论不是鼓励我们都去养猪、卖烧烤，但却揭示了一个新的方向：用互联网思维改造传统行业。

雕爷牛腩正是如此。雕爷牛腩的创始人孟醒，江湖人称雕爷，微博自我介绍是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，信息量很大。类似的矛盾感还在于他旗下的两大生意，阿芙精油和雕爷牛腩，一个化妆品一个餐馆，似乎八竿子打不着，却都被他玩得风生水起，印证着降级论的精髓。

降一级海阔天空

如今雕爷也算把阿芙精油这门传统化妆品生意做到了一个高度。于是有人猜测，他的下一步商业大旗应该是插在某个高端行业，最起码也是那种高智商人群聚集的地方，互联网？科技公司？

雕爷却说，自己没勇气去挑战一流行业，那是一流人才扎堆的地方，不好混；也不想在二流行业挣扎求生，“天资所限，费力还可能不讨好”；还不如用十足的把握做好一个三流行业。什么是三流行业？偏传统，门槛不高，人人都有机會做好。比如，“雕爷牛腩”餐厅。

同是做餐饮，雕爷出手又不一样。

比如封测。这个和传统餐饮行业不搭调的词，来自互联网游戏行业。游戏刚开发出来后，由内部人员和少量玩家试玩，主要是为修复一些大的BUG。

雕爷牛腩封测请的是各种美食家、达人和大小明星们，根据他们刁钻的口味反复在诸如菜品、菜单、服务等各种小细节上较劲。例如，把韩国泡菜换成四川泡菜，因为有人提出前者过于辛辣，影响后面甜品的清淡口感；有人“偏题”了，嫌店内网速不够快，雕爷立马重新安装，让客人用手机发微博，玩游戏时畅通无阻。至于被邀请的“腕儿”们，天生还附带着宣传作用——多少类似当初推动阿芙精油的达人博主。大众的胃口被那些试菜的炫耀微博或者明星本人吊起来，都等着这个全北京城撞星率最高餐厅快点开放“公测”。

既然一开始就把互联网的范儿带进了雕爷牛腩，效果还不错，雕爷准备把这种思路进行到底。雕爷牛腩还有一个“怪相”，只有12个菜。

在他看来，一个好的互联网公司的精髓不在于产品的多少，而是产品是否足够优秀和能否持续吸引客户。用这个思维审视餐厅，其精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少會改动，但雕爷认为这与互联网精神并不符，“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜很快就會在菜单上消失。”雕爷牛腩每个月都會更换菜单，其中变化或者不变的依据，一大半是粉丝的声音。

由于牛腩定位的目标客户群是中等消费者，他们的消费面比较宽，很少會频繁地光顾一家餐厅。因此，即使种类很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。何况一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。所以，12个菜，足够了。

每个开餐厅的老板都知道，千万要盯紧采购，这里面水太深了。但雕爷没有，而是来了招“数据对比系统”——采用两个采购团队，大厨对于采购回来的菜进行盲选，然后进行月循环、周循环对比，两个队相互监督，相互竞争。这样，哪个队被选用的次数多少，价格高低也就一目了然，优胜队有月奖金奖励。

到现在为止，雕爷从没买过一毛钱的菜，不知道菜价多少，不知菜市场到底在哪儿，却毫不耽误餐厅保持菜品高水准和相对合理的成本。

终于围观者恍然大悟，互联网思维还真能嫁接传统行业，这做法真牛。雕爷反问：“牛吗？这些东西每一个懂互联网的人都會做，只要他们肯低下头，别看不上三流行业。”

互联网玩转餐饮业

从某种意义上说，阿芙精油和雕爷牛腩是类似的生意，不是高科技，没有高门槛，操作的逻辑也可算一脉相承，比如不算颠覆但又于细微处闪现的创意和“折腰”为用户的态度。

当初阿芙打开知名度借力了达人博主，这在如今已经成为主流的手法在当时可属于“先进生产力”。雕爷牛腩也要未开而先红，第一波主打的是雕爷牛腩价值500万元的配方，来自于周星驰电影《食神》里的原型戴龙。提到戴龙，大家则會想到，被香港媒体多次报道的澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。

也许传统餐饮老板一听，立马想到的就是500万元买个配方，什么时候才赚得回来？而雕爷看见的却是一在中国大陆，有多少张期待美食的嘴巴，不惜任何代价地想“一尝为快”。雕爷洞察人心，雕爷牛腩就此先声夺人。

牛腩店封测期最轰动的一次网络营销也颇具创意。在众多网友的投票下，宅男女神苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾，短短三天，转发量达到4.5万条。再加上网络红人留几手的“偶遇苍井空”，令无数男粉丝恨不得立马去砸门。能把大众搞疯的营销绝对是好营销。

雕爷也是“爷”字辈了，但他的“大爷”绝对是客户们。雕爷牛腩的各种服务细节都快成服务业微创新案例指南了。

譬如排队等餐时，會有短裙美女送上榴莲味冰淇淋，让等待不至于那么枯燥；高档餐厅都會为顾客准备热毛巾，但不少人都对其“卫生与否”抱有怀疑。于是雕爷用湿纸巾替换热毛巾，并在里面加入精油，“精油香甜的味道有助于刺激食欲”；餐厅所用筷子甄选自缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套，当做礼物送给顾客。顾客的感受是：既惊喜又环保；茶水有男女之分，每人各三种，喜欢喝哪种，可以无限添加……

雕爷本人每天则會花大量的时间盯着大众点评、微博、微信，和大家互动，甚至亲自处理投诉差评，这个习惯从做阿芙精油起就有了。

现在雕爷牛腩已经是京城最火的餐厅之一，在大众点评网上的搜索量，已经直追海底捞。衡量一个餐厅是否火爆，有个指标叫单位坪效（餐厅平均每天的销售额除以签约面积）。雕爷牛腩开业两个月，其单位坪效便已超过了鼎鼎有名的绿茶。绿茶单位坪效大约是100元，雕爷牛腩是200元，在餐饮界几乎有点“會当凌绝顶”的意思了。