网络广告的效果测定

刘生慧

摘要：广告效果测定，就是运用科学的方法来断定广告的效益。广告效果的测评首要包括三个方面的内容：首先是对广告传达效果的测评；其次是对广告出售效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。

关键词：网络广告；广告效果；效果测定

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02

网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet，是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此，在Internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。

1 网络广告的效果测定

当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。

与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率，但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。

现代化的网络和信息技术，为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是，有一个重要的问题需要我们加以考虑，那就是有些资料或者数据，可能会被人为控制，甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次，或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空，没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此，在没有相关法规条例作为行为准则的情况下，通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序，就成为一个十分重要的选择。

由此，网络广告媒体与企业及代理商，开始寻找独立的监察、统计组织，试图通过一个客观的第三方角色，监督网络媒体的运作和效益，以便建立一个公正的体系，确保企业在网络中投入的广告费用，能够有真实的运用，并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业，早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色，负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。

网络营销时代，信息是虚拟企业的立身之本，如果不能公正地获取准确的资料，企业的信息优势便无从谈起。这样，不但企业的信息沟通丧失了应有的效率，企业整体的营销活动，也将因此而陷入困境。

网络广告的效果测定，是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法，还有待进一步探索和完善。目前，对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业，为了更有效地监控广告传播过程，可于广告发布期间查询广告发布情况，并在广告发布完毕后，查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日发布情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后，系统会自动生成一个报表。通过报表，企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样，企业对网络广告的实际效果，便能形成一个比较清晰和全面的认识。

2 改善网络广告效果的途径

由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位，因而，优化广告资源配置，改善网络广告的传播效果，是虚拟企业谋取信息优势，提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等，都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外，企业还必须重点解决以下几个方面的问题。

1）加强计划管理

信息沟通是有目的的行为过程，必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理，营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界，任何疏忽都可能招至惨败。因此，加强网络广告的规划，以科学的方案来指导现实的广告活动，是提高广告效果的前提。

2）明确沟通重点

传统广告重点在于说服，而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上，我们经常看到信息传送量极少，而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝，要求信息具有简明性。但立足于网络媒体，这样做是远远不够的。网络中的受众，已不再是被动接受信息的人群，他们有着独立的思考，以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是，在企业营销的所有领域，Internet及网络营销对顾客的主动参与，都给予了充分的支持。因此，网络广告必须适应这种变化，信息沟通的重点，应从过去宣传企业产品的优点，转变为提高受众对产品的认知，满足他们的求知欲，以及作为价值追求者的其他核心需求，鼓励受众了解企业的产品和服务，并帮助他们作出明智的购买决定。同时，企业还需整合各种形式的信息传播，与受众建立起长久的信任关系。

3）改善广告形式

几年前，网上还充斥着静态的旗帜广告（Banner AD）。这种形式的广告缺乏主动性，必须经由访问者的点击，才能呈现在消费者面前。后来，公司发现了这一方法的缺点，逐步需要更有构思的交流方案与广告设计，兴起了赞助式广告（Sponsored AD.）与插播式广告（Interstitails AD.）。赞助式广告以长时刻协作，添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性，又能够运用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告相同，在线顾客能够看到或听到公司的网络广告，因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库，经由不同通道，将信息传递给消费者，广告发布在与产品对应的电子广告栏内，一起向关联的公司及个人发送广告邮件，创建一个人们感兴趣的讨论区，采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。

4）使用网上分类广告

分类广告是一种陈旧的广告方式，通常分为人事类、经营类两种。人事类，如遗失启事、招聘、寻人等，通常不具有商业特质；而经营类广告，则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告，与报纸分类广告有许多相似特点，都按字数与插页来收费，按一定项目分类刊登以便阅读，并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是，网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体，在某些讨论区刊登分类广告，乃至能够享用免费的优待。而且，网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间，不受地域距离的约束。

在网上刊登人事分类广告，能够满足大家的多方面需求，使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告，费用低。公司也可使用它来吸引消费者，再按消费者的需求回应，使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低，可在多个网络媒体上刊登，时间也比报纸广告长，增加与受众的接触机会，同时，提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box，能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试，如果广告文稿不具有说服力，那么产品再好，也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上，则可对广告文稿的每一部分进行测验，包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低，加上自身描绘简略，易于修正，公司有条件多做测验，直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看，网络分类广告有着广阔的发展前景，是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。

3 网络广告作用测定的意义：

广告作用测定的目的在于：

1） 能够查验广告方针是否正确，广告媒介能否运用妥当，广告发布时刻和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便进一步拟定广告方案，以便获得更好的效益。

2） 经过搜集消费者对广告作品的承受程度，能够判定广告主题能否突显，广告诉求能否触动消费者心思，广告创意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能够改善广告设计，制作出更好的广告作品。

3） 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益，能够提升广告主的决心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取到广告客户，推进广告业务的开展。

参考文献：

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