地产广告用语的社会文化诉求

刘晓丽

摘 要：地产广告用语受到社会文化语境的制约，同时它又是一种文化性创造，它以自己独特的方式作用于社会各个方面，影响着人们的生活方式、价值观念、审美情趣。地产广告用语与社会的语言生活、文化心理密不可分。

关键词：地产广告用语 社会文化诉求

地产广告用语是以感性诉求为主，运用描写、抒情等表达方式，在推介地产这种特殊商品的同时传达着丰富的人生观、价值观、生活态度、审美情趣，它长期反复地作用于广告受众，使之在不知不觉中认同它所包含的各种观念，从而对社会文化和风尚产生不可低估的影响。因此，地产广告用语与社会的语言生活、文化心理密不可分。

一、地产广告用语塑造着人们的生活方式

地产广告不断向受众传递有关新的生活方式的信息，使人们获得生活方式的参照。大众传播时代的到来使人们透过媒介、信息来关注生活超过了对生活本身的直接关注。广告用语创造了一种刺激消费者怎样生活、怎样消费更好的语境，而且传播的影响力遍及各个角落。“广告都出来了”是一种新产品、新消费方式、新生活方式走向社会、走进人们生活的通行证。广告用语无时无刻不在影响着消费者，产生强大的号召力、冲击力和对心灵的诱惑，对行为的暗示。它的目的就是让人们去认识、去接受、去跟随、去向往等。房地产广告用语通过描绘鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、华灯齐放的街市、绿意盎然的公园----让人们去认识现代都市生活；一幅幅有代表性和感召力的生活画面展示在我们面前，从美丽的私家花园到观景露台，从多功能娱乐室到休闲咖啡厅，一切都彰显着自由、自我的悠闲生活品位。

二、地产广告用语影响着受众的价值观念

现实生活中有很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想，而人的自我实现的程度有许多外在的象征物，房地产广告为了表现自我价值的实现，在宣传语中展示了一系列社会认可、奢侈与成功的符号形象，为我们描绘了自我价值实现的标准，在这里，人的身份、地位、名望等，与是否有能力拥有多少名牌与豪宅有关，在这种价值观的指导下，广告的诉求不仅仅局限在房子作为栖息住所的这种实实在在的功能，而进入到一种无限的意象与联想当中，“使用价值”在逐渐退隐，而“符号价值”则日益彰显。商品在这里有了更深层的意义。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”中国人传统的光宗耀祖的观念、出人投地的思想与广告找到了结合点，于是在房地产宣传用语中到处充斥着财富、地位、身份。 消费主义、拜金主义和享乐主义流行，过分注重金钱和物质享受，造成了社会心理的失衡，广告宣传用语在无限制地追求物质享受的潮流中充当了急先锋。广告经济的繁荣与价值观的偏移已成为一把双刃剑，一方面带来了经济的繁荣，一方面却在不经意间鼓励了平庸的价值取向，给社会生活带来了一定程度的负面影响。

三、 地产广告用语冲击着传统的语言构成

创新是广告的生命。广告中新词新语、新形式新用法的出现是社会语言生活富有活力的表现，其中所创造的富有生命力的表达方式常为共同语规范所吸收，推动语言的发展。当然地产广告语言创新中也不乏糟粕，严重影响了汉语的健康发展，需引起关注并加以清理，以净化社会语用环境。

1.生造词语，胡乱搭配

语言的发展形成过程是十分缓慢的，语法是其中最稳定的部分，构成了社会成员达成交流沟通的基本法则。地产广告用语中出现的无视共同语规则和语法要求，借创意之名自行创制的语言表达和词语组合方式，借助大众传媒的力量对社会的语言生活造成了巨大的冲击，严重影响了语言的规范运用。

（1）生造词：

“知本美宅成为集粹高知人群的国际化居所”中的“知本”，“37平米的零居室” 中的“零居室”，“23米壮宽”的中的“壮宽”等，虽让人耳目一新，但总给人一种莫名的困惑。

（2）胡乱搭配：

“写意迅捷浪漫的出行新主张-”中的“写意主张”；“坐拥府西、中轴双重身份，层峰生活，尊贵一生”中的“坐拥身份”、“层峰生活”；“抵越全球颠峰生活”中的“抵越生活”等。这些所谓的创新看似俏皮无不挑战着传统的语法规范，给正常的交流造成了诸多问题。

2.逻辑混乱，令人费解

在后现代的语境中，所谓意义就是符号的任意排列组合所产生的效果。广告用语的写作成了一种语言的游戏，拼接、拼贴纷纷上场，通过将一些内容和形式上毫无联系、处于不同时空层次的场景和事件衔接起来，或将不同文本、不同风格的文字、段落重新排列组合，构造成一个相互关联的整体，从而打破传统文体的封闭凝固的形式结构，给读者的审美习惯带来一种“颠覆效果”，达到增强对读者感官冲击的目的。这样的广告用语常常是支离破碎不知所云。如：“ 一切由私人开始，一切由生活谈起。一切由铂金折射。伦敦式的下午茶，村上春树的沙龙，夏耐尔5号的痕迹，所有都是铂金的，所有都是私人的，所有都是生活的”。

3.英文夹杂 眼花缭乱

将汉语和英语混合在一起是近年来广告语中的新现象，为的是追求一种新鲜感。但这种表达式所达到的广告效果值得怀疑，对于不懂英文的受众来说，这样的表达可以说信息输出为零，制造了一种不伦不类的联想效果，对于懂英文的受众来说，汉语的表达则被引向英文意义的思索，从而使得汉语变成了一种陪衬性的语言，两种语言转换难免有累赘之感。受众对广告宣传用语的接受程度将直接影响广告传播的效果，如果语言表达形式与消费者之间缺乏对称，这种广告用语是不会激发他们的兴趣的，更不会引起购买的冲动。

地产广告用语受到社会文化语境的制约，同时它又是一种文化性创造，以自己独特的方式作用于社会各个方面，影响人们的思想、生活和行为。优秀的地产广告用语应有强烈的社会责任心，有对消费者负责、对整个社会负责的功能，只有广告具有高尚的文化品格，才能保证广告良好的社会效应，才能有益于推进社会精神文明建设。

参考文献：

[1]《广告语言艺术》曹志耘 湖南师范大学出版社 1992年

[2]《广告文化学》李建立 北京广播学院出版社 1998年