品牌信息对消费者品牌依恋的影响研究

古安伟　王向阳　洪超

摘要：从品牌信息的维度层面构建了功能信息、享乐信息和社会责任信息对消费者品牌依恋的影响作用模型，运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对收集的293份样本数据进行实证分析，相关研究结论可为企业塑造高强度消费者品牌关系提供重要的信息工具和实施路径。

关键词：品牌信息；社会责任；品牌信任；品牌依恋

一、 引言

本文将整合现有品牌信息的研究成果，通过划分品牌信息维度、引入品牌信任变量来构建品牌信息影响消费者品牌依恋的作用关系模型，并运用结构方程模型对样本数据进行实证分析。这一研究将有助于清晰品牌信息的维度结构，明确品牌信息影响消费者品牌依恋的作用关系路径，丰富相关领域的研究成果，为企业创建强势品牌提供有价值的管理借鉴。

二、 研究模型及假设

1. 品牌信息对品牌依恋的直接影响。按照信息经济学的观点，企业为了改善交易状况和降低信息非对称程度，选择品牌作为信息传递的载体，试图更加完整、更加全面地向消费者传递同企业、产品和服务等相关的信息。在企业品牌管理实践中，品牌信息的传递包括两个渠道：一是公开传播信息，即针对某种产品、服务、商业组织或个人，通过印刷、广播或口碑传播等媒介对同品牌相关的信息进行传播；二是营销传播信息，通过企业控制的品牌营销活动，向关注者传递包括属性、价值、文化和个性等信息。通过公开传播渠道，品牌可以向消费者传递涵盖企业能力、社会责任等方面的联想信息；而通过营销传播渠道，品牌可以展示出产品或服务所具有的功能性、享乐性等方面的利益信息。因此在本文研究中，我们将品牌信息划分为功能信息、享乐信息和社会责任信息三个维度。

品牌的功能信息是品牌向消费者传递的有关产品或服务在基本功能、效用或实体绩效等方面的外在利益信息，而享乐信息则涵盖产品或服务为消费者创造出的内在利益信息，包括内在刺激、娱乐审美、社会展示和自我尊重等方面。消费者通过对功能信息和享乐信息的识别，可以详细地了解品牌能够为自己提供的可利用资源。当品牌提供的功能性信息资源同消费者自我相关时，这些信息就会赋予消费者一种自我效能感，有助于消费者实现预期的目标；而当品牌提供消费者需要的享乐性资源时，它就会通过提供知觉刺激、沉浸快乐和心灵慰藉等乐趣来丰富消费者的多样化需要，同时还能够满足消费者的象征性需要，如为消费者提供自我表达的机会、 实现消费者的社会认同、提升消费者的自尊等；这些自我一致性特征的组合可以促使消费者形成对品牌的情感依恋。社会责任信息涉及品牌企业在社会福利、员工待遇和消费者利益等方面采取的行动和努力。正面的社会责任信息能够引发消费者对品牌的同情心，从而引发消费者对品牌产生更多关注。由于消费者具有自我一致性需求，他们将更加偏爱那些同自己具有同样社会责任感的品牌，会对传播正面社会责任信息的品牌保持更加亲密的关系，从而推动品牌依恋的形成。

根据以上分析，本文提出以下假设：

假设1：功能信息能够直接正向影响品牌依恋；

假设2：享乐信息能够直接正向影响品牌依恋；

假设3：社会责任信息能够直接正向影响品牌依恋。

2. 品牌信息对品牌依恋的间接影响。品牌信任是在风险情境下消费者对品牌的可靠性、 可依赖程度的信心期望。在消费者同品牌的持续接触过程中，企业以品牌作为信号为消费者传递着可靠性、诚实度和责任感等方面的信息，而消费者通过对这些信息的不断获取和积累，逐渐形成对品牌的理性预期和情感信任，并在这种认知信任和情感信任不断强化的过程中形成自我同品牌的联结，进而产生品牌依恋。因此，本文认为品牌信任在品牌信息对品牌依恋的影响中起中介作用。

从品牌信息的维度层面上来看，功能信息包含满足消费者基本效用需求的内容，代表品牌产品或服务供应商的信誉，影响消费者对品牌可靠性的信赖；享乐信息的传播有助于消费者对品牌提供的知觉、情感和社会等享乐性利益的认知，能够展示出品牌的价值创造能力和象征互动性，影响消费者对品牌的信任关系；社会责任信息使消费者对品牌的真诚性、 责任感和仁爱心等方面有所认识，进而影响其对品牌的信任水平。总体来看，三维度的品牌信息能够为消费者展示品牌所拥有的可靠性、诚实度和责任感，影响消费者对品牌的信任程度。而基于这些品牌信息产生的信任又是品牌依恋形成的一个重要动因。当消费者同品牌形成信任关系时，消费者相信品牌能够为他们提供自我相关的物质、知识和社会等品牌资源。这种积极态度能够促进消费者个性化自我和公众化自我的形成，有助于强化消费者与品牌之间的自我相关性，进而推动消费者对品牌依恋情感的形成。

通过上述分析，本文提出以下假设：

假设4：功能信息能够通过品牌信任间接影响品牌依恋；

假设5：享乐信息能够通过品牌信任间接影响品牌依恋；

假设6：社会责任信息能够通过品牌信任间接影响品牌依恋。

3. 理论模型。根据以上的理论推演和思辨归纳，本文建立了功能信息、享乐信息、社会责任信息、品牌信任和品牌依恋之间相互作用的理论模型，如图1所示。

三、 研究方法设计

1. 变量测量。本研究需要测量的变量共有五个，其中品牌信息维度三个：功能信息、享乐信息和社会责任信息，以及品牌信任和品牌依恋。按照国际上规范的双向互译法，参照相关研究文献中的量表内容，本研究确定了相关变量题项的中文译本，如表1所示。其中，功能信息和享乐信息测量来自于Sweeney和Soutar、Holbrook的研究，社会责任信息测量来自于谢毅和彭泗清的研究，品牌信任的测量来自于Chaudhuri和Holbrook的研究，品牌依恋的测量源自于Ball和Tasaki、Sivadas和Venkatesh的研究。通过问卷的初期审查和修正，最终形成了包含23个实质性测量题项的调查问卷。问卷所有题项均采用5级Likert量表进行测量。

2. 样本与数据。根据本研究的内容，我们选取长春、北京、成都、上海和深圳五个城市，在人员密集区域随机抽取手机品牌消费者进行问卷调查。本次调查共发放问卷355份，回收有效问卷293份，问卷有效率为82.5%，样本分布情况见表2所示。

四、 数据分析与假设检验

1. 描述性统计分析。本研究使用SPSS17.0软件，计算出各题项的均值、标准差、偏度和峰度等描述性统计量，结果如表3所示。可以看出，符合下一步数据分析的要求。

2. 可靠性检验。在描述性统计分析之后，我们采用SPSS17.0和AMOS17.0软件对样本数据进行可靠性检验。在KMO检验和巴特利特球度检验中，KMO值为0.905，巴特利球形检验卡方统计值的显著性水平为0.000，适合进行探索性因子分析。采用方差最大化正交旋转法进行主成分分析，析出五个因子，累积解释方差为73.88%，变量题项的因子载荷均大于0.5，各变量的Cronbach's α系数均超过0.7，说明本研究所采用的测量题项信度较好，结果见表3。

在验证性因子分析中，从测量模型拟合水平来看，χ2/df=1.991，GFI=0.890，CFI=0.956，NFI=0.916，TLI=0.949，RMSEA=0.058，模型拟合较好。各题项在对应潜变量上的因子载荷均大于0.5，并且都显著，说明本研究采用的测量题项具有较好的效度。

3. 假设检验与讨论。根据本文建立的理论模型，我们运用AMOS17.0软件进行了结构方程建模，并进行了数据检验，结果如表4所示。从模型拟合情况来看，χ2/df接近于2，GFI接近于0.9，CFI、NFI均大于0.9，PGFI大于0.5，RMSEA小于0.08，说明模型整体拟合程度较好，简约化程度也比较理想。从假设检验结果来看，本文提出的六条假设中，四条获得支持，两条未通过检验。本研究中各变量间的路径作用关系如图2所示。

假设1未获得支持，而假设4获得支持，即品牌功能信息对消费者品牌依恋的直接影响不显著，但却可以通过品牌信任对品牌依恋产生间接影响。这一结果表明，品牌信任在功能信息和品牌依恋之间起到完全中介作用。随着消费环境和自身条件的改善，消费者的需求层次日益提高，品牌传播的基本功能信息已经不能直接满足消费者的自我需求。但是，这些功能信息的持续传播，并经过消费者的不断获取和处理，有助于建立品牌同消费者之间的信任关系，进而强化消费者对品牌功能性资源的情感联结，并建立依恋关系。因此，企业在品牌传播过程中，要始终如一地为消费者传递真实的品牌基本功能信息，对消费者展示品牌的优秀品质属性，争取通过赢取消费者的品牌信任而建立双方的情感联结。

假设2、假设5获得支持，即享乐信息对品牌依恋不仅具有直接影响，而且还通过品牌信任间接影响品牌依恋。如今，随着市场成熟度的不断加深，消费者心目中的独特性价值正在由功能性利益向体验性利益、象征性利益转变。品牌为消费者传播知觉刺激、沉浸快乐和归属慰藉等享乐信息，无疑将能够直接吸引消费者对品牌的关注，满足消费者的个性化自我需要，提升消费者对品牌的自我一致性认同；同时，这些享乐信息在与消费者不断互动的过程中，逐渐引发消费者对品牌的情感信任，并进而强化消费者同品牌之间的自我相关性，推动品牌依恋的形成。因此，企业在品牌管理中，需要通过公开传播或营销传播的方式，向消费者传递出差异化、个性化和创新性的享乐信息，激发消费者对品牌的情感信任和亲密依恋。

假设3获得支持，而假设6未获得支持，即品牌的社会责任信息直接影响消费者的品牌依恋，不能通过品牌信任对品牌依恋产生间接影响。如今，消费者的社会责任感意识日益加强，他们希望品牌企业能够将社会需求和商业需求放到同等重要的水平上。在此背景下，如果品牌能够传递出企业在社会福利、 公益慈善等方面的社会责任信息，那么将能够很好地满足消费者对品牌的期望，实现消费者对品牌的自我概念， 影响消费者对品牌的依恋情感。但是，品牌的社会责任感信息并不能引发消费者对品牌的信任，因为品牌信任更需要功能、享乐等展示品牌实力的信息来推动。对企业而言，品牌管理者需要很好地运用品牌社会责任信息这一“情感助推器”，不仅认真践行品牌的社会责任，而且还需要通过多种传播方式，向消费者实时传递品牌的社会责任感信息，推动消费者对品牌的情感依恋。

五、 结论

本文从品牌信息的维度层面探讨了功能信息、享乐信息和社会责任信息对消费者品牌依恋的直接影响，以及以品牌信任为中介变量的间接影响，通过严谨的理论推演和规范的实证检验，得出以下主要结论：首先，功能信息对品牌依恋的直接影响不显著，但通过品牌信任可以间接影响消费者的品牌依恋；其次，享乐信息不仅可以直接影响品牌依恋，而且还可以通过品牌信任对品牌依恋产生间接影响；最后，社会责任信息对品牌依恋只有直接影响，不能通过品牌信任对品牌依恋产生间接影响。

上述研究结论的得出，从理论上清晰了品牌信息的维度结构，明确了品牌信息维度变量对消费者品牌依恋的不同影响作用，充实了品牌依恋的前置因素研究，为企业品牌管理者提供了塑造高强度消费者品牌关系的重要信息工具，对企业打造强势品牌、积淀优质品牌资产具有重要的借鉴意义。

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作者简介：古安伟，吉林大学管理学院讲师、博士；王向阳，吉林大学管理学院副教授、博士；洪超，长春轨道客车股份有限公司工程师，硕士。