基于双边市场结构特征的云服务运营模式的选择

摘要：云服务产业具有双边平台结构特征，能够产生直接网络外部性与交叉网络外部性。在初期阶段，云服务供应商适合选择“SaaS服务+PaaS平台”运营模式，利用高质量的SaaS服务与价格渗透来吸引更多的用户，从而获得必要的用户基础；在成熟阶段，PaaS供应商则适合选择“PaaS平台+IaaS服务”运营模式，采取标准化战略与倾斜价格战略，对用户收取一定费用，而对SaaS供应商则实施价格补贴。

关键词：云服务；运营模式；网络外部性；双边市场

一、 我国云服务产业的发展现状

目前，我国云服务产业处于起步阶段，产业各方面发展尚不成熟，尤其集中体现在市场规模与产业结构两方面：

1. 整体市场规模较小，公有云服务比重较低。2012年，全球云服务产业的市场规模就已达到1 072亿美元，但是，我国公有云服务市场的规模仅35亿元人民币，仅为日本的五分之一，美国的三十分之一，尚不及亚马逊一家企业云计算营业额的三分之一。

从三层次云服务看，2012年，我国PaaS服务的市场规模约为1.84亿，主要以一些大型互联网企业为主，成为制约我国云服务产业发展的短板；IaaS服务的市场规模约为5亿，出现了“两大加众小”格局，即，“两大”为阿里云和盛大云，“众小”则为IDC和云服务新创企业；然而，SaaS服务所占市场规模却最大，约为28亿元，并且供应商更倾向于提供企业级的私有云服务。

2. SaaS服务相对比例较高，PaaS服务发展动力不足。2012年，国内的SaaS供应商约222家，占云服务供应商总量的65.49%；其次，IaaS供应商约99家，占总量的29.2%；PaaS供应商约50家，其比例为14.75%。从以上数据判断，SaaS服务对技术需求相对较低，易于互联网企业转型，从而更多的企业会倾向于选择技术门槛相对最低，开发成本也最低的SaaS服务；但是，由于发展IaaS服务、PaaS服务既需要具备云计算核心技术，又需要庞大的用户资源，市场环境要求相对较高，大部分企业很难同时具备云计算关键技术与必要的用户规模，因此，IaaS供应商、PaaS供应商规模相对较小，导致整个云服务产业结构不合理。

从以上两方面判断，我国云服务产业尚处于萌芽期，其中，SaaS服务具有多元化、技术含量低等特征，但是单个SaaS供应商实力分布不均衡；且IaaS服务、PaaS服务规模较为弱小，使得整个产业发展动力不足，三层次云服务的结构不合理，无法体现云计算技术优势，从而导致整个云服务产业处于无序竞争状态。

二、 我国云服务产业主要问题成因

总体而言，我国云服务产业主要存在的问题集中于市场规模过小、产业结构不协调、运营模式不合理等方面，而导致这一系列问题的原因主要有以下三方面：

1. 云服务供应商立足于现有的市场份额，价格竞争激烈。云服务供应商采取降价策略的主要目标是，利用价格手段培养用户对某一供应商提供的云服务产生习惯性依赖特征。在云服务产业发展初期，用户对云服务的价格需求弹性较高，某一供应商未能对用户产生锁定效应，价格对用户抉择的影响力度仍较大。因此，云服务供应商比较偏重于运用价格竞争手段来吸引用户，弥补云服务本身的不足。以Google、Amazon以及微软等主要云服务供应商为例，他们习惯于将行业中其他供应商视为竞争对手，希望利用降价方式来树立自己的品牌地位，以此占有更多的市场份额。然而，价格竞争却更容易导致发展初期的云服务产业发展动力不足、结构不合理，各层次云服务市场的集中度较低。

2. 各层次云服务之间关系错位，云服务优势不显著。从关系上讲，PaaS平台是连接IaaS服务与SaaS服务的桥梁，由于云计算的核心技术集中在虚拟化技术、分布式计算技术、容灾备份技术等领域，而这些技术大多是应用在IaaS、PaaS层面，因此，IaaS和PaaS的服务模式与传统模式相比，更具有颠覆性，更能体现云服务优势。而SaaS服务与传统互联网服务区别却是最小的， 只需要满足网络访问、多用户使用等特点就能够进入云服务市场。

然而，我国PaaS服务与IaaS服务、SaaS服务之间的逻辑关系错位，SaaS服务与PaaS服务、IaaS服务之间发展严重脱节。在PaaS服务与SaaS服务之间，PaaS服务对SaaS服务提供开发环境的优势并未得以体现，且用户也不能从SaaS服务中感知到云服务的优势。同时，PaaS服务也更倾向于与IaaS服务合作，提供基于云计算硬件管理方面的服务，而较大程度地忽略了对SaaS服务的支持。由这两方面可以得知，由SaaS服务主导的云服务产业缩并未彰显与传统互联网产业之间的差异。

3. 云服务数据中心运营成本过高，缺乏价格补贴机制。2012年，我国各类云服务数据中心共计43万个。在运营过程中，数据中心的电力成本所占总成本比例较高，由于各地区电价差异显著，直接导致了云服务市场的整体运营成本上升。然而，我国政府部门对云服务企业的运营成本缺乏相应补贴政策，这就决定了云服务企业只能依靠自有资金来维持其数据中心的运营，因此，大部分云服务企业倾向于自己选购云计算硬件设备来降低运营成本。然而，这种做法必然会增加IaaS服务的差异化程度，阻碍IaaS服务的标准化进程，从而间接引发IaaS服务的成本差异，一定程度上限制了云服务优势的体现。

综上所述，由于SaaS服务较PaaS服务、IaaS服务，进入门槛相对较低、技术含量也相对较低，因此，原有的互联网企业更容易转变为SaaS供应商。然而，由SaaS服务为主导的云服务产业也更容易发生价格竞争，各SaaS供应商一般会选择成本领先战略，降低云服务硬件设备成本来获得竞争优势。可以推断，在价格竞争程度激烈的云服务市场中，SaaS服务主要面向私有云用户，更倾向于多元化，使得云服务优势难以彰显，导致云服务运营模式模糊。

三、 云服务产业结构特征分析

如果要研究云服务运营模式，首先就必须了解云服务产业结构特征。云服务由IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）三个层次服务构成。与传统IT产业不同，云服务产业属于双边市场（Two-Sided Market），其竞争优势来源于网络外部性。双边市场是指，双边用户通过购买网络平台的产品或服务接入到平台上，并在平台上达成双边用户之间的交易或交互（Rochet & Tirole，2006）。从双边市场理论分析，云服务产业结构应当是以PaaS平台为核心，并同时接入IaaS、SaaS市场以及用户市场的一种网状结构，SaaS、IaaS供应商以及用户都必须在PaaS平台上完成交易与交互。因此，云服务产业主要体现以下三个特征：

1. 交叉网络外部性。在双边市场中，一边市场用户的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。当用户规模越大，那么SaaS供应商接入PaaS平台的动机就强，规模也就越大，SaaS供应商的网络外部性收益就越高。另一方面，接入PaaS平台的SaaS供应商规模越大，则平台也能够吸引更多的用户，从而增加用户的网络外部性收益。因此，用户市场与SaaS市场之间存在着交叉网络外部性，这种外部效应是通过PaaS平台服务得以实现的。

2. 直接网络外部性。在双边市场中，随着接入PaaS平台的用户或SaaS供应商越多，那么每个用户或SaaS供应商的效用也就越大，因此，用户市场、SaaS市场对PaaS平台的需求具有单网络市场的直接网络外部性特征。

3. 非对称定价。根据价格需求弹性不同，PaaS平台存在两种类型的接入市场，即盈利市场与投资市场。对于缺乏价格需求弹性的市场，则应视为盈利市场，PaaS平台允许对其收取一定的平台使用费；相反，对于富有弹性的市场，则应视为投资市场，由PaaS平台向其进行补贴以扩大规模。

由于存在网络经济性，“赢者通吃”是云服务产业的显著特征，强者愈强，弱者愈弱。从本质特征分析，云服务产业的竞争优势应当来源于直接网络外部性与交叉网络外部性，而直接网络外部性、交叉网络外部性是否产生则取决于用户规模。如果用户规模未能达到临界值，那么云服务产业则不能产生网络外部性，相反还可能从市场中逐渐萎缩（Rohlfs，1974）。因此，用户规模成为划分云服务产业发展时期的重要标准。

四、 基于不同发展期的云服务运营模式的选择

运营模式是企业在发展过程中对一系列方法进行选择的范式。斯莱沃斯基（2000）认为运营模式包括四个战略要素：客户群选择、价值获取、战略控制、业务范围，四要素之间有机联系，能够形成良性循环。Hamel（2002）也认为，运营模式应当包括四个因素：核心战略、战略资源、客户界面以及价值网络，而这四因素则由客户利益、资源配置与公司边界连接。由此可知，运营模式的核心都强调以用户为中心，以其独有的战略资源、核心业务对客户实施锁定，获得竞争优势，并从客户处获得剩余价值。结合运营模式概念与云服务产业结构特征，本文认为，云服务运营模式首先应当以用户为中心，根据用户规模和自身战略资源的性质与特征来选择恰当的竞争战略，最终构建合理的价值渠道。

用户规模始终是云服务供应商所关心的核心问题，也是云服务运营模式的重心。在不同的发展时期，用户对云服务的敏感程度不同，云服务供应商的核心竞争力以及竞争优势来源也有所不同，因此，本文根据云服务产业的发展阶段来研究云服务运营模式。

1. 初级阶段的云服务运营模式。在云服务产业发展初期，云服务的用户粘性较低，用户对云服务的价格需求弹性相对较高，使得云服务的用户规模相对较小，甚至还不足以产生显著的交叉网络外部性与直接网络外部性，因此，在这一阶段，云服务供应商亟待解决的核心问题就是如何吸引用户，增加用户粘性，扩大用户规模，并以此获得直接网络外部性与交叉网络外部性的正反馈效应。

一般而言，云服务供应商应当采用“SaaS服务+PaaS平台”运营模式，以PaaS平台为主导，构造“SaaS服务+PaaS平台”整合平台，向用户提供专业化、高质量的SaaS服务，培养用户对云服务的使用习惯（图1）。

为了吸引更多用户，扩大用户规模，云服务供应商倾向采取价格渗透策略，因此，他需要同时选择两类竞争战略：

一是差异化竞争战略，为用户提供高质量、专业化的云服务。高质量、专业化的云服务能够直接提升用户效用，能够消除用户对云服务的质疑，降低用户的切换成本（Switching Cost），将用户从传统IT应用吸引到云服务领域，培育用户新的使用习惯。

二是成本领先战略，削减云服务硬件成本。以Amazon为例，Amazon绕过惠普和戴尔等中间环节与其他的设备制造商（OEM），而单独购买云服务器等硬件设备，自主生产、加工服务器设备。若由中间商供货势必增加云服务的成本，因此，云服务供应商可以绕过中间商，自行采购硬件设备，以此削减硬件成本，获取更大的价格竞争空间。

由此可知，在初级阶段，“PaaS平台+SaaS服务”运营模式通过高质量、专业化的SaaS服务与价格渗透等手段来提高用户粘性，促使用户规模达到临界值，为产生直接网络外部性与交叉网络外部性创造了条件。然而，高质量的云服务是价格渗透的前提，云服务供应商实施价格竞争主要是为了拓展新的用户，其重点在于削减硬件成本，务必在削减成本与提高服务质量之间确立平衡点。在该阶段， 市场中占主导地位的云服务供应商已经开始向PaaS平台供应商的特定角色转变。

从另一角度看，在该运营模式内，用户市场一般被看作为投资市场，而没有形成盈利市场，供应商也不可能从中盈利。相反，价格渗透策略对云服务供应商的资本充裕程度却有着较大程度的考验，我国政府部门应对云服务运营费用予以补贴，具体包括云服务研发经费、IaaS服务运营成本两方面，补贴政策有利于促进我国IaaS服务的标准化建设，有利于IaaS服务质量的一致性，从而规范了IaaS服务的运营成本，缓解了云服务供应商的资金压力，为提高SaaS服务质量创造了条件。

2. 成熟阶段的云服务运营模式。随着云服务的用户规模达到临界值时，交叉网络外部性开始显露，云服务产业趋于成熟。在成熟阶段，如果PaaS平台要持续运营，仅依靠SaaS服务本身的质量、价格渗透等策略很难再扩大用户规模，必须利用显著的交叉网络外部性来吸引更多的用户。而促使交叉网络外部性显著的条件就是必须吸引更多的SaaS供应商接入PaaS平台。

为吸引更多SaaS供应商，PaaS平台必须与SaaS服务完全分离，并整合IaaS服务，形成独立型、通用型“IaaS服务+PaaS平台”平台，形成成熟的双边市场结构（图2）。因此，PaaS平台供应商需要从以下两方面着手：

一是云服务标准化战略，推动云服务标准化建设，带动接入产业的标准化趋势。例如，PaaS平台向SaaS供应商免费提供API技术接口，使得不同的SaaS服务都能与PaaS平台具有兼容性，从而规范SaaS供应商的行为，改善用户与SaaS供应商之间的信息不对称现象，为用户提供质量稳定的专业化服务，降低用户的市场风险，提高心理预期，增强用户锁定效应，提高用户效用（Shapiro & Varian，1999）。

二是非对称定价战略，对SaaS供应商实施价格补贴。由于用户对SaaS服务的依赖性增强，价格需求弹性较小，因此，PaaS平台应将用户市场视为盈利市场，能够对其收取较高的服务费用。而用户所支付的费用，则由PaaS平台供应商向SaaS供应商转移支付，鼓励更多的SaaS供应商接入PaaS平台。

综上所述，当云服务产业趋于成熟时，其直接网络外部性与交叉网络外部性趋于显著，云服务能够对用户产生锁定效应（Lock-in），有利于削弱用户的价格需求弹性，从而能够采用“PaaS平台+IaaS服务”运营模式，所对应的竞争战略为服务标准化战略与非对称定价战略，其竞争优势来源则为交叉网络外部性。

在该运营模式中，用户与SaaS供应商之间不再存在直接的价格关系，而是由PaaS平台供应商决定并收取服务费用，并且用户也愿意支付更高的费用。同时，PaaS平台供应商也应当转变为第三方角色，承担价格缓冲作用、价格调节责任，由他与SaaS供应商签订利润分配协议，并按比例向SaaS供应商支付利润，从而避免了SaaS供应商之间的恶性价格竞争，有利于稳定、规范云服务的价格体系，也有利于维持PaaS平台、SaaS供应商、用户之间的正常双边市场关系，协调用户支付费用与自身、SaaS供应商之间的利益关系。

五、 结论

云服务运营模式取决于不同的云服务产业发展期，不同的产业发展期，用户对云服务则存在不同的价格需求弹性。在初期，由于用户价格需求弹性较高，云服务供应商应当采取差异化竞争战略与成本领先竞争战略，以提高用户粘性，增加用户价值，但是，云服务供应商必须对用户实施价格补贴，其盈利性较低。进入成熟期后，用户规模已经超过临界值，PaaS平台供应商应当推行云服务标准化战略以提高用户信心，其竞争优势来源变为交叉网络外部性，而用户市场则转化为盈利市场，PaaS平台供应商能够向其收取较高的费用，同时，平台供应商也扮演利润分配者的角色，向SaaS供应商进行转移支付。

参考文献：

1. Shapiro C.， Varian H.信息规则—网络经济的策略指导.北京：中国人民大学出版社，1999.

2. Rochet，J.Tirole.Two-sides Markets： A Pro- gress Report.The Rand Journal of Economics，2006.

3. 卞斌.云计算特征与重庆云计算产业链整合研究.探索，2012，（1）.

4. 尹小明.基于价值网的云计算商业模式研究.北京邮电大学硕士论文，2009.

作者简介：杨黎波，西南政法大学管理学院讲师，重庆大学管理学博士，西南政法大学知识产权法博士后。