论利基营销策略在科技馆的应用

周静

摘要：由于“营销”一词具有浓厚的商业色彩，在科技馆的营销选择上，我们往往受科技馆是公益性事业单位这一概念的限制，观念还非常滞后，认为科技馆不需要营销。随着科技馆行业竞争的加剧，越来越多人的开始认识到营销在科技馆展览策划和活动组织上的重要性。引入营销理念，有利于科技馆更好地认识服务对象，满足科普受众需求，从而实现自身价值。本文重点分析了广东科学中心在“一体两环”发展模式指导下，如何应用利基营销策略细分市场、锁定目标受众，并结合自身优势满足受众需求的。

关键词：利基营销；科技馆；发展模式

社会发展和科技进步，推动了公众对科普的需求，进而推动了科技馆建设的大发展。当前，我国正迎来新一轮的科普场馆建设高潮，一大批科技馆正在兴建、改建和扩建。我国科技馆事业遇到了前所未有的机遇，同时也正面临着新的挑战——公众需求日益趋向个性化。科技馆如何适应公众需要，吸引更多的公众参观，成为科技馆工作者一个重要课题，相应不少相关学科的成果也相继被借鉴到科技馆研究中来，营销学就是其中之一。

科技馆营销是指科技馆经营者以消费者（观众）为目标，以消费者的需求为导向，通过分析自身资源，确定目标市场，采取适当营销策略，满足消费者需求和社会要求，实现科技馆使命的过程。与营利性企业追求“利润最大化”的目的不同，作为开展科普宣传教育的公益性机构，科技馆营销的意义，在于运用或借用营销学中关于企业的营销理念与策略，结合科技馆实际情况进行科技馆运营和管理，在坚持科技馆社会服务机构性质的前提下，因地制宜、因时制宜地拓展相关功能，举办主题展览，开展特色活动，打造科普品牌，树立科技馆的声誉与形象，吸引更多的观众参观，从而更好地实现科技馆的建馆目的。

一、科技馆营销的必要性

科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育，旨在提高公众科学文化素质的公益性、非营利性机构，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系。自诞生以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不强。

但科技馆非营利机构的特性，并不意味着科技馆就能够脱离市场竞争和市场规律而超然存在。特别是，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的行业竞争日益加剧，加之日常运营经费的短缺等，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用。

广东科学中心在开展营销方面，积极吸收和借鉴国内外先进理念和成功经验，结合自身实际，探索出一条行之有效的营销之路。本文将对广东科学中心的利基营销策略进行阐述，着重介绍广东科学中心在寻找利基市场上的具体做法。

二、利基营销理念概述

“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。

20世纪80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，应用十分广泛，甚至有营销学家说，利基营销的时代已经悄然而至。

三、广东科学中心在应用利基营销理念上的实践

广东科学中心是广东实施科教兴粤和文化强省战略的重要基础设施，肩负着提高公众科学文化素质，促进全省科学教育和精神文明建设的重任。开馆以来，广东科学中心一方面坚持公益性科学传播阵地，另一方面因地制宜、因时制宜的扩展相关功能，在展览策划、活动组织等业务上引入了利基营销理念，从细分科普受众寻找利基市场、满足受众科普需求抢占利基市场、持续关注公众需求变化捍卫利基三个方面，进行了积极的实践探索，取得了较显著的成绩。

作为利基营销策略的关键环节——寻找利基市场的关键在于，如何精心挑选客户群，在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。经过调查研究以及开馆至今的实践探索，广东科学中心在受众群方面明确了三大特点：一是在游客年龄层方面，以青少年尤其是中小学生为主；二是在游客地域分布方面，以广东本省的游客特别是珠三角地区市民为主；三是在游客参观目的方面，以学习型游客为主，观光休闲型游客为辅，科研型再次之。在寻找利基市场上，广东科学中心应用了三种思路：

1.见缝插针——找到处于市场“缝隙”中的小众客户群

“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一，发现缝隙的重要性不言而喻。

广东科学中心应用实例：省委党校广东科学中心教学实践基地

领导干部是中国各级工作的决策者和领导者，是精英人群。领导干部要保持先进性，必须加强学习，不断提高自身的科学素质，这不仅关乎经济发展方式的转变，更关乎和谐社会建设目标的实现。围绕领导干部，结合经济转型升级的发展需要，广东科学中心联合广东省委党校建成省委党校教学实践基地，针对领导干部开展现代科技知识与产业知识培训，并专门开发设计了现代科技和现代产业考察专线，内容涵盖信息技术、环境科学、新材料、新能源等方面，深受学员欢迎。

2.无中生有——创造客户新需求，并服务于一个全新的市场

在物质相对过剩的年代，满足消费者需求已经变得轻而易举。但是，满足消费者潜在的或深层次需求，发现或创造一个新市场，并凭借自身优势掌控新市场，是企业获胜的重要法宝。

广东科学中心应用实例：广东青少年科技创新能力培养展翅计划

青少年是科普受众重点人群，其科学素质提升的重要性受到世界各国的高度重视。面向青少年，开展科普的主题展览、实验探究、互动体验等活动不胜枚举，内容丰富，形式多样。作为新开放不久的广东科学中心，如何在竞争如此激烈的青少年科普工作上，形成自己的特色，并作出成绩呢？

广东科学中心经深入调研发现，虽然针对青少年的科普活动种类繁多，但青少年创新能力培养这一深层次需求，并没有得到有效满足。这一形势下，2011年1月1日，广东科学中心联合省教育厅、省科技厅发文决定在中小学实施广东省青少年科技创新能力培养“展翅计划”，建成了以广东科学中心为枢纽基地的青少年创新能力培养平台，开创了馆校结合科学教育的新机制。

3.取而代之——利用对手的弱点攻击对手，并取而代之

迈克尔？波特说“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场”。利用竞争对手的弱点，攻击对手，并取而代之是寻找利基市场的又一策略。

广东科学中心应用实例：與媒体建立战略合作关系

现代科普教育理念，不仅重视普及科学知识，而且将弘扬科学思想、科学方法和传播科学精神，动员全社会参与作为科普教育更重要的一个方面。但是，受历史影响，中国多数科技馆对科普宣传重视不够，与媒体合作不足。

针对这一现状，广东科学中心积极寻求与媒体合作，有效开展科学传播，与南方都市报、南方新闻网、广州日报、广东电视台会展频道等华南地区的主流媒体建立战略合作关系，策划、举办了如潮人类爱科学、科技新次元等一系列大型科普活动。

四、结语

利基营销战略已经行销天下，无论组织的大小，只要符合条件，都能够有效实施市场利基营销战略。利基战略已成为科技馆的一种生存选择，以持之以恒的利基态度再加上不断创新的利基手段，才是科技馆持续成长并基业长青的根本法则。

参考文献：

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[3]项文彪：利基市场营销若干重要问题探究[J].商业时代，2004（24）.

[4]王可炜 易 和 胡 华 肖新明 江洪波 朱才毅：现代科技馆新型发展模式探讨[J].科普研究，2011（4）.