洋家乐——德清县农村旅游新业态

陈晓宁等

农家乐在中国旅游市场方兴未艾，在浙江省德清县农村又诞生一种新的农村旅游业态——洋家乐。洋家乐指的是德清县自发形成的外国人农家乐集聚区。目前，德清县洋家乐数量35家，另有30多家正在建设中，已经初显其规模效应。洋家乐的兴起，不仅有效带动了入境旅游市场发展，而且促进当地农民增收致富，使得德清成功走出一条富有特色的乡村旅游发展之路。

一、洋家乐的基本特征

（1）追求低碳环保。洋家乐的建筑物主要经过两种方式产生：一是租用山村废弃的农舍，经过设计改造而成；二是洋家乐投资商自行建设。前一种方式在装潢设计上强调就地取材，大量运用当地农家的旧家具。例如，洋家乐室内的家具或用树墩做成圆桌，或锯开旧木头打制长条桌，用树桩做凳子，用稻草编织灯罩，用竹篾编垃圾筒等。由民居改建的洋家乐还不使用空调和煤气，夏天一台电扇，冬天装个火炉，烧的是废木料或木屑压成的柴火，门前有蓄水池承接雨水，可循环使用。第二种方式一般都不采用辟地营造，而是将建筑物架空悬隐于树梢之中。其建筑均采用可持续材料装卸组件。

休闲活动方式倡导以绿色低碳为主。洋家乐集聚区内少有汽车轰鸣的马达声，也没有电力推动的巨型摩天轮，这里几乎没有可供娱乐的景点设施。人们的生活休闲方式追求自然，回归简单，爬山、散步、骑车、钓鱼，或闭上眼睛静听四周的鸟鸣声、山间的流水声、竹海的摇曳声，既可融身心于自然，起到放松身心、舒缓压力的作用，同时也节约能源，减少废弃物的排放，且不破坏当地原生态的自然环境。

（2）经营者以洋人为主体。洋家乐初始是个别外国人出于度假需要租用我县西部山村农民的废弃农舍而出现。在这一过程中，部分外国人逐渐嗅到商机，洋家乐逐步集聚，规模、品牌效应显现。目前已建和在建的共六七十家洋家乐主要由南非、法国、韩国等20多个国家的各界人士投资。

（3）顾客人群定位指向明确。一般农家乐最吸引游客的地方是消费合理，价格实惠。农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费不高。而洋家乐不仅有自己一批独特的客源，而且已经开始挑选他们的客户群。例如，三九坞国际乡村会所主要客源是外企高管及其国外友人；莫干山里茶园会所的主要客源是长三角地区特别是上海的法国人；骑迹山庄的主要客源是长三角地区一些自行车俱乐部的会员。这些客源群体的共同点是多为长三角地区在外企工作的白领，以国外工作人员居多。

（4）洋家乐各有不同主题文化。洋家乐消费价位高得益于各自不同的鲜明主题文化，这与一般的农家乐依托观光景点、依靠低价位竞争有着明显区别。洋家乐经营业者有着不同的文化背景，在创设不同主题文化方面有着显著的先天优势，同时洋家乐经营者的理念也十分注重主题文化的设计。例如，骑迹山庄的主题是让骑行者快乐骑行，在这样的理念指引下，吸引了大批白领自行车骑行爱好者。

（5）东西方文化交融明显。洋家乐主动融入当地文化，不仅在经营管理上聘请当地人做“管家”，或者请一些妇女来做工。洋家乐会在一些节假日举办音乐会、烧烤等各式不同休闲活动，主动邀请当地村民参加；或者组织孩子与当地的小孩体验下河摸鱼、上山摘果等各种不同的农村活动；或者主动参加当地的民俗文化活动，如德清县山里特色的“年猪饭”（冬天杀一头猪，做一桌山村特色的饭菜）。这样的交流一方面使外国人将先进的理念传给当地村民，同时外国人也体会了中国传统文化。

二、洋家乐在德清兴起的原因

（1）自然环境优美。德清县西部是山区，中、东部是平原，洋家乐全部分布于德清县西部的莫干山风景区的山麓地带，是一个有山（莫干山）有湖（莫干湖，面积大约是杭州西湖的两倍）的区域。该地区自然植被覆盖率极高，青山耸翠，修竹袅立，青松环侍。山谷地势斜缓开阔，视野绝佳，令人心旷神怡。

（2）消费市场广阔。改革开放30多年来，长三角地区社会经济发展水平已经处于较高的发展阶段，区域开放程度大幅度提高。在这一过程中，大批外国客商纷至沓来，同时区域内也培育出相应的高端白领阶层，由于社会环境竞争的加剧，这一阶层需要回到大自然放松身心、舒缓压力。因此，社会大环境的变化孕育出广阔的消费市场，为德清洋家乐的开发提供了契机。

（3）交通便捷程度高。德清地处长三角区域内，与区域内重要城市上海、杭州、南京等均有快速便捷的交通联系，极大地缩短了市场距离。

（4）低碳消费理念普及。随着社会文明程度的提高，人们的素质得以提高，低碳消费理念深入人心，低碳消费被越来越多的人接受和实践。

（5）政府政策扶持。德清县政府非常重视这一新兴旅游业态，一方面积极鼓励外国客商投资兴业，同时加强规划设计，提升规模品牌层次，如德清县委县政府提前建立莫干山国际休闲旅游度假区，并邀请世界一流的旅游规划单位编制度假区规划；另外，政府加强制度建设，规范行业经营，为市场竞争提供良好的外部环境。

三、洋家乐的发展对农家乐的启迪

洋家乐实质“不洋”，带有非常浓厚的乡土气息，如泥坯墙的房屋、老式的吊扇、旧木制成的桌椅等，这样的“土气”却是吸引外国友人趋之若鹜的亮点，而且诸如LV、强生、通用电气、阿里巴巴等重量级企业也前来此地举办高层领导会议。反观现在的部分农家乐，环保意识不强，如以“野味”招徕顾客；有些农家乐吃、住、用、娱堪比市区星级酒店，丝毫没有农家特色。因此，洋家乐的低碳理念、环保意识是农家乐值得学习的地方。如何通过就地取材、变废为宝，更好地呈现都市人日益向往的田园生活，更好地保留那久违的“乡土味”是农家乐亟待提高之处。

作者单位：浙江省德清县高级中学（313200）