基于4V理论的京东商城营销策略研究

摘 要：随着信息技术和互联网的不断发展，电子商务的迅猛发展给人们的生活带来了新的变革，网上购物、交易以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动等应运而生，而基于B2C模式下的网络营销已经成为新时代企业营销模式的主流。本文通过对中国最大的综合网络零售商——京东商城的探究，结合4V营销理论来了解京东商城的营销策略。

关键词：京东商城 营销策略 4V

1.京东商城简介

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

2. 4V理论概述

4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。下面就是从4 V角度来分析京东商城的网络营销。

3.京东商城的4V

3.1差异化（Variation）

顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。京东商城的差异化营销在于：

①纯电子商务模式，直接面向消费者，价格相对低廉，且都是正品；

②面向的顾客群体主要以18-35岁的年轻人为主，善于接受网络营销体验式生活，颠覆传统的购物方式；

③自建物流，先后建立华北、东北、华东、华中、华南、西南六大物流中心，推出“211限时达”配送服务，有效解决了物流瓶颈问题；

④售后服务多元化，比如：大家电预约安装可以享受到与传统店面相同的售后服务，如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉；

⑤京东商城网站选用红色为基本色，给人一种热情洋溢、激动的感觉。功能板块分布地科学合理，既美观大方又容易查找使用。京东商城的网站页面是因人而异的，每个人登录网站首页时就会开始不同的购物之旅，从而带来不一样的购物体验。

3.2 功能化（Versatility）

功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

3.3 附加价值（Value）

从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。因此，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。

3.4 共鸣（Vibration）

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，而共鸣则要求企业0借口：没有任何借口；1句话：我们会做得更好；2原则：客户利益、自我价值实现；3以为：以和以贵、以诚为本、以苦为乐；4真心：自信心、责任心、平常心、感恩心；5力量：创意力、执行力、学习力、竞争力、影响力，京东商城的企业理念是1诚信：内部坦白、诚实、守信；2客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事；3激情超越：积极、主动、勤快、向上、创新、竞争；4学习：谦虚、好学、进步、用脑；5团队精神：合作、诚信、步伐一致；6杜绝浪费：厉行节约、爱护公物、即刻行动。可见京东商城的企业文化与4V营销理念中的“共鸣”相互辉映，并且京东商城一直致力于为消费者提供最实惠的产品，且这些产品都是正品，品牌和质量都有保障，大多数产品的价格低于市场价格，售后服务也同实体店相同，并且京东商城的会员积分制度，让广大顾客也享受到了VIP的特殊待遇，为消费者提供了更加有力的价值效用，基本实现了“德求满足”的一种期望价值和满意程度，因此，京东商城为顾客提供的价值和理念，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。

4.结语

在现代市场条件下，京东商城应提供更加完善、及时、有效的服务，加强自建物流建设，提供真实信息，信守承诺，“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得长远的发展。

参考文献：

[1] 李吉月.浅析我国B2C电子商务的物流配送问题——以京东商城为例.物流科技，2011（10）：108-111

[2] 黄炎璐.京东商城电子商务与物流整合模式研究.物流科技，2012（9）：71-73

[3] 朱艳清.京东商城物流配送模式浅析.萍乡高等专科学校学报，2012（4）：19-22

作者简介：刘雅丹（1982.03-），女，汉族，学历：硕士，职称：讲师，重庆巫溪人，研究方向：电子商务，工作单位：重庆电子工程职业学院。