“卖萌”营销学

杨帅

——博物君，为什么今年夏天蚊子这么多？回答好的话我就订阅杂志。

——“好”。

这是一段《博物》杂志官方微博与网友的互动，不仅因为语言机智幽默广受好评，也确确实实使得提问的姑娘订阅了一年的刊物。

在如今的互联网时代，以类似的“卖萌”方式开展的产品营销可谓花样百出，不胜枚举。

卖萌者得天下

“萌”作为一种属性，源自日本动漫文化的影响，最初只用来形容可爱的女生。“卖萌”则是向外界展示自己的萌点，以期得到他人的喜爱。逐渐地，从动物到小孩，从日常用品到食物，一股“万事万物皆可萌”的趋势席卷网络内外。

而随着越来越多的企业、机构形象人格化，卖萌的队伍也不断壮大。

谷歌属于较早一批诉诸感性、吸引用户的企业，程序员们通过风格各异的谷歌涂鸦（Google Doodle），或纪念重大事件与节日，或致敬历史名人，有些创意作品甚至要耗时数月方能完成。他们别有匠心地向公众展示：这是一个有情怀、有文艺范儿的公司，不仅仅是死理性派。其实，再往前追，微软公司那令人怀念的Office小助手——大眼夹（曲别针），又何尝不是在卖萌呢？只不过彼时既无“卖萌”一说，微软也无意将其拔高到营销层面而已。

真正将卖萌与卖东西合二为一的，还是创造力无穷无尽的人民群众。

“亲，包邮哦，记得给好评哦”——淘宝体这一产生最早而又经久不衰的网络语言风格，大概是国内卖萌营销的始祖。由于淘宝网的P2P交易模式和售后评价体系的存在，商家与顾客的融洽关系就显得尤为重要。这时，“亲切又腻歪”的淘宝体语言便在其中起到润滑剂的作用，迅速将网络两端的陌生的买卖双方拉近。

从此，卖萌营销的影响力一发不可收，不仅是协议定价、吸引冲动消费，在新品宣传、危机公关等诸多方面都有不俗表现。

凉茶大战中，加多宝公司在被裁处停止使用“王老吉改名为加多宝”等用语后，便在官方微博上发布了“对不起”系列的卖萌宣传口号。“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”，搭配上许多小孩哭泣的图片，成功地激发了网友们对于加多宝的同情。

意识到卖萌的亲民风格之后，政府机构和部门也开始通过“没节操”的语言吸引眼球。例如，在江浙沪地区持续多日的高温天气终结时，南京市公安局江宁分局的官方微博——“江宁公安在线”便以一副欢欣雀跃的口吻说道：“江宁大学城这边下起了瓢泼大雨（看口型，piao po！），市区的童鞋们你们还好吗？”难怪这个辖区人口仅一百多万的公安分局，官方微博却有着三十多万粉丝，卖得一手好萌啊！

然而与“熊猫攻势”相比，上述种种卖萌营销无论从力度还是广度上来看，都还差得远呢。近来由中国网络电视台推出的“ipanda熊猫频道”网站，全天候向世界直播成都熊猫基地的实况。不少网友表示：“它们经常只是吃吃睡睡滚滚，但还是让人一看就是几个小时，不能自拔啊。”这么说来，我国不是一直在通过熊猫向世界卖萌，宣传友好形象么？

卖萌的背后

卖萌营销何以具有如此巨大的影响力？

除了“爱萌之心，人皆有之”的心理因素之外，互联网时代公众认知与思考方式的变化也是一大原因。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平在《互联网的女性主义特征》一文中提到，如今的网络，使得人们逐渐摆脱近现代的笛卡尔式的理性主义，“把问题聚焦于主体的自我认同”，重体验、重情感、去中心化的女性思维方式愈发凸显。

他举例道：“在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版。漫画版的政府白皮书当然不光是给女性看的，日本的男性现在也可以在最严肃而理性的政府报告上面，用女性主义的思想特质来进行本质直观的了解。”

相较之下，我国政府的宣传部门就要落伍得多。曾有网友调侃，危机公关的模式简直像言情剧里恋人的对话。政府犯错，民众质问道：“你说，你说！这是为什么？”“你听我解释。”“我不听我不听！”原本就理亏，还不会哄人，被骂得体无完肤也是理所当然。

所以说，互联网时代，耐心变得愈发稀缺。想要赢得关注，你必须足够有趣，来勾起网民内心的感性。广告大师威廉·伯恩巴克甚至说道：“除非人们相信，否则真相就不是真相；除非人们能听明白你说什么，否则他们就不会相信；除非他们能认真听你说话，否则他们就不可能听明白你说什么；除非你足够有趣，否则他们就不可能认真听你说话。”

于是，能够吸引公众注意力，甚至能促使他们主动传播的卖萌营销手段，成了众多企业的首选。

当然，吸引眼球只是第一步，如果没有优质的产品作支撑，只是金玉其外败絮其中，终究逃不过人民群众的法眼。例如，由于近来对公款消费的打击，众多酒企销售低迷，便開始扩展年轻群体的市场，走起“致青春”的路线。“再不嗨我们就老了”的广告语，寓意爱情、亲情或友情的“漂流瓶”等等，许多针对80后、90后的营销手段，博得了一时的噱头，却仍然免不了昙花一现的命运。店铺摆在巷子口，也终究要“酒香”才行。

不仅如此，如果卖萌手法与企业一贯形象不符，同样有“卖砸了”的风险。可口可乐一贯以经典风格示人，商标也是自产生之初至今不曾变更。然而在今年夏天，可口可乐的中国本土化选择了“昵称瓶”的创意营销方式，在包装上印出“高富帅”“白富美”“学霸”“纯爷们”等字眼，引来一片热议，却也被不少网友斥为“山寨”。

“卖萌可耻，有萌不卖更可耻，不萌却要强卖尤其可耻。”如何清新自然、安全有效地卖萌，还真是需要大智慧。