新媒体时代下大众多样化需求的反向思考

摘要 媒体进入以网络通信技术及其应用为主体的多元化新时代，这一效应带给新闻出版界具有划时代意义的变革。而新媒体以其相较于传统媒体突破性、压倒性的优势特点，构筑了一个全新“媒体—大众”模式，即新媒体的多样性、主体性创造大众用户需求的多样化。而作为一种反馈新媒体的接受层面上的重要维度，大众需求的多样化在某种程度上表现出了某种异化，对整个社会形成了多层次的解构意义，这种效应值得作为一种负能量对整个新媒体时代进行反思。文章就这一话题进行深度的尝试性思考。

关键词 新媒体 用户需求 多样化

卢政，鲁东大学文学院副教授，博士，硕士生导师。

本文系山东省软科学研究计划项目“转方式调结构背景下山东休闲文化发展战略研究”的相关研究成果。

新媒体时代，顾名思义，是一个全新媒体技术发展应用的时代。以信息媒介标榜一个时代，有着较为深刻的时代背景，而这种背景还有复杂的结构特征，大体上包括科学技术、经济社会和民众心理等三个层面。科学技术是新媒体的功能性载体，经济社会发展是新媒体出现的物质动力，而大众心理则是新媒体的消费终端。[1]新媒体自然是形成于技术创新，是充分表达的经济社会发展的需要，并在不断崛起的大众心理层面形成文化理念的高度。当今时代背景下，科技与经济因素都会在新媒体的促动下表现出对大众需求和心理机制的一种迎合。当然，新媒体时代形成的热效应必然透过技术层面而在社会思想层面冷却，从而进入常态的反思机制，而伴随着一些社会问题的出现，引发全社会对当今时代背景下大众需求多样化的深度思考。这种思考的结果无非形成两个对抗性的观点类型，一个是正向的，一个是反向的。正向结果集中表现为新媒体时代对大众需求多样化的一种引领，新媒体在合理激发大众多样化文化价值的基础上正面塑造了大众多样化需求，是一种文化思潮正向引领市场的积极效应。然而，反向思考往往更值得关注，它规定了未来新媒体时代在处理大众需求层面的调整方向和努力目标。这种反向思考也正是当前如何深入地、辩证地反思新媒体产品与大众用户的真正的、可持续的关系定位的必经之路。这也是我国新闻出版事业在新媒体时代下，在技术个性化、经济转轨和大众消费心理崛起的社会背景下，不断探索多方适应的道路，来确保对大众多样化需求的全面掌握的关键所在。

一、独立思考的缺失——大众多样化需求的集体无意识

在新媒体的带领下，大众消费的心理机制被提升到了重要甚至决定地位，大众的主动性一度成为新媒体构筑其营销机制、媒体产品制造与更新的依据。而恰恰是大众消费崛起的时代，个体意识的独立性却被悄声湮没。大众消费意愿所形成的势力往往是趋同的，而为了迎合这种趋势，新媒体则会发挥其复制速度快、覆盖面广的优势加以匹配，从而更加忽略了个体的独立要求，在媒体狂轰滥炸的消费疲劳后，大众需求的多样性最终成为“众多一样性”，而毫无精力去独立思考新媒体所营造的环境与产品。大众需求多样化也因此停留在初级层面，而在常态化道路上一蹶不振。由于新媒体在信息技术不断成熟的基础上不加节制的泛滥，并因其在短期内所造成的消费业绩的激增而得到了鼓励，更加放任了这种泛滥，使得当下的大众面对应接不暇的新媒体形式的信息轰炸过后形成了强烈的疲劳感，已无暇思考、无暇甄别。对于这种信息的泛滥，大众的多样化需求虽然从表面上看是得到了充分的满足，而实际上是一种毫无内涵和发展的填塞，让大众的需求不再发展、不再进步、不再优化、不再具有与时俱进的时代特征，而变得扁平而臃肿，这种多样化反而会在毫无节制的迎合中停止生长，最终变成“一样化”。正因如此，在新媒体获得大众广泛的依赖性和需求之后，也要看到发挥其自身优势直至失控情况下所造成的对大众用户思想独立性的侵犯和瓦解倾向的危害性，转而通过改良自身的技术属性、价值内涵和经营策略，去有意识地站在大众需求的独立思维立场和轨迹思考之。

二、价值统一性的迷失——大众多样化需求的滥用

多样化是一元化的对立面，尽管这种对立建立在相互依存的基础上。大众消费需求的多样化很容易在某种程度上被新闻传播产业机构滥用而流于失控状态，从而对社会思潮的统一性和稳定性产生侵扰和聒噪。需求多样化是社会大众地位提升的体现，也是新媒体时代最宝贵的社会文化生态，是现代文明的某种标志，一个开放宽容的社会，应在文化层面接受大众的多样化需求。然而，这并不代表对一切可能产生统一思想、统一价值观的传媒行为和理念产生抵触就是可行的、合理的。而在新媒体时代，这种倾向很容易被追捧，被认为是多样化、宽容和自由的体现。因此，文化思想领域开始大肆泛滥一些与主流价值、主旋律思想任性对抗的杂音、噪音和不和谐音，很多缺乏合理性和现实支撑，正因被极力夸大了其自由性和独立性而被恶意炒作。新媒体因其自身独特的“去中心化”特性，而对这种恶意效应采取了放任态度。一定程度上，社会思潮文化在新闻出版媒体的这种推波助澜下一片芜杂。[2]

在我国当下的社会思想文化机制框架下，对于大众多样化的文化需求，要有一种文化上的底线、思想上的边界，从而新媒体被赋予责任。

三、阶层意识的不对称——大众多样化需求的社会性失序

大众多样化需求，不可忽略的一个问题就是社会成员都隶属于某个阶层，因此其思想意识要受这个阶层的生产、生活、发展和创新的整体现状和关系的深度影响和稳定支配。也就是说，整个现代社会的阶层分化现状和趋势，一定程度上决定着大众思想意识的现状和转型方向。而在新媒体时代，新媒体自身的诸如“低门槛性”“全民性”等特征，使得全社会各阶层都尽可能地表达着属于自己阶层的利益诉求和思想意识，而一定程度上超越了阶层条件局限性及其在全社会体系中的地位所形成的表达屏障。[3]通俗地讲，新媒体时代，大众多样化需求更容易通过其“百无禁忌”和“口无遮拦”的通畅和自由得到全面的、无底限的释放。因此，在新媒体时代，大众多样化需求更容易受到不断变动、不断转型的社会结构和阶层变化的影响，使得社会文化思潮相比传统社会结构貌似更“激变”“易变”“浮躁”，即更容易进入失序状态。尽管新媒体能够给予社会各阶层以平等性和自由性，用以表达其思想意识系统，但在当前这个社会转型期较为复杂的关键阶段，各阶层间的深度差异不仅会克服这种平等性影响，还会凭借其阶层优越性对媒体话语权进行垄断，从而剥夺处于弱势地位阶层群体的利益表达权。新闻出版部门尽管在新媒体的促动下形成了较为全民范围的大众文化表达机制，如数字出版物的大众化审美取向，但其发行、经营则很大程度上要受强势阶层的阶层意识的影响，大众多样化需求的平衡性，也因此会产生比较明显的负面影响。

四、大众多样化需求对媒体运行规律规范性的冲击

尽管现代媒体在某种程度上是商业的代言人，而新媒体则是现代商品经济最新形式，即以电子商务为主要形式的市场机制系统的代言人，但媒体终究是媒体，要有其自身独立规律，无论是技术层面还是经营管理层面，都要有独立的发展路线和轨迹，不能完全唯市场马首是瞻，否则就会落入完全的市场迎合窠臼，沦为市场消费信号的条件反射，而不再有其作为文化产品对整个社会思想层面的引导和提升作用。尽管新媒体时代下，社会大众整体上有着强烈的媒体使用主动性，根据自己的需求去选择那些能够予以满足的媒体。从这个意义上来说，只有当媒体成功地满足了用户的多层次需求之时，媒体作为工具的价值才会真正实现。而新媒体时代下的大众传媒，捕捉到了大众用户的主体性需求，因此开始探索从大众向小众的转变。这种主动性和主体性的社会效应，尽管对整个社会文化思想生态是一个激发其活力的积极因素，但对于新媒体自身的发展来讲，尤其是其独立的运行规律和发展轨迹，这种过度的主体化需求，反而是一种入侵和干涉。[4]由于不断扩张的主动性，新媒体要抢占市场就要不断迎合大众的需求。而这种不断趋于主观性的、主体性的需求，更多地反映了不断激增的社会大众内在的、个体的心态意识。也因此逐步偏离了媒体发展本身的、独立的规律，成为一种“就事论事”的毫无媒体领域功能的低层次工具。

五、超越性思考——人与媒体的关系定位

以上关于反向思考的种种论述，实际上都是在一个症结点上的集中和徘徊，那就是人与科技的主体性与工具性地位的相互作用过程。如果作为科技的新媒体在其工具性上发展过度而异化侵蚀了人的主体性，那就意味着人在不自觉地放任新媒体取代自己的思考、价值选择的主动性，沦为媒体价值的附属。而如果作为科技的新媒体在其工具性上始终中规中矩、节制有序地发展，那么人在使用媒体甚至是在媒体生存过程中，也能够保留自己作为思考和价值选择的主体性，同时创造性地发挥媒体的工具性，从而创造一种良性的、规范的媒体环境，让新媒体的优势能够尽可能地对大众多样化需求产生积极影响。也因此，无论是一线媒体，还是传播理论界，都要审慎地对待这个度的把握，在理念创新、传媒模式选择上，始终坚持大众需求的主体性定位，强调其有节制、有尺度地进行媒体创新，包括技术创新、经营模式创新和服务方式创新。从这个意义来讲，大众多样化需求在新媒体时代仍然应该树立其主体地位，而非成为被任意塑造改造的对象。

总之，对于新媒体时代这一极具人类文明自豪感的时代内涵，在应对不断成长、不断崛起且不断集聚争议性的大众需求多样化的策略上，须面对所有可能出现的不可回避的思考。说到底，新媒体是一种进步，而对于它所服务的对象，大众需求的多样化既是一种使命，也是一个警示。也就是说，正是在大众需求所展示的机遇和挑战中，新媒体的发展才能够保持正确的方向和有序的结构。

参考文献：

[1] 陈绚. 数字化时代的新闻理论与实践[M]. 北京：新华出版社，2003.

[2] 吴风. 网络传播学——一种形而上的透视[M]. 北京：中国广播电视出版社，2004.

[3] 王捍忠. 新媒体时代用户使用心理与需求分析[J]. 科技传播，2009（9）.

[4] 熊忠辉. 新媒体与大众传媒业态变迁[J]. 视听界，2006（4）.