传统美学观对现代广告的影响与运用

摘 要：美学是哲学的一个重要分支，在世界各国都有着悠久的历史。现代广告设计既要有现代的设计理念和形式，又要结合传统的美学观念和审美情趣，将传统美学的精神注入到现代广告设计中并与之相结合。本文意在从了解广告的现状，研究中外传统美学思想与现代设计理念的融合，学会在现代广告中科学地吸收和运用传统美学思想。

关键字：意境；美学；广告

中图分类号：[F713.8] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0100-01

一、广告的现状

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而广告设计行业是集市场调研、行销策略、创意生产、设计执行、后期制作和媒介发布为一体的综合服务行业。现代的广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。目前，国际设计交流上十分重视广告语言的直观性和传播力，人们的思想、情感和观念几乎都可以通过视觉图形进行交流。这种视觉表现方式得到了广泛的应用，渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域。广告设计的范围也从昔日的海报、报纸杂志和商品包装等扩展到摄影广告、影视广告、计算机广告、环境广告等方面的设计。广告设计中包含了国人的审美情趣和思想理念，将传统美学融入到现代广告中，不仅加深了广告的内涵，也为文化的传承和发展作出了努力，也是现代广告想要走的更远更深必须选择的道路。

二、中外传统美学观产生的影响

（一）中国传统美学观

在中国的传统美学思想中，中国一般以物体承载着精神和文化所创造出一种与之相呼应的意境为评判审美的标准。它包括了艺术家主观情感的流露和外在社会环境或自然环境的反映、再现，是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。这种情境相融的境界蕴涵着无穷无尽之韵味，达到超越物化层面之上不受现实羁绊的精神境界。广告是社会发展、科技进步的产物，它的设计应当尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。传达信息和宣传是广告的主要功能，其要求是使观者一目了然、明确主题，清楚的了解到所宣传的事物。使广告中构图概括集中，构思超越现实，形象简练夸张，最终突出醒目地表达所要宣传的事物的目的。随着不断的发展，现代广告设计能够表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并能够使人们能够进行丰富多彩的联想，这些都是依靠传统美学的理念来发展而来的。如在中国传统美学色彩的观念可以说是“意足不求颜色似”，装饰色彩具有一定的主观性，即传统美学中对色彩具有主观想象的特点，该想象来源于生活和当时的文化背景，如从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和发挥想象创造出色彩绚丽的装饰效果。色彩给人感受的心理因素，这些心理因素是人们在具体的生活中形成的，体现了中国传统美学中运用色彩的象征性。总的来说，在现代广告中，意境是心物、主客、内涵和形式的完美统一，更着重以虚涵实、实中见虚，有着无限和深远的特征。意境实为中国一个极富民族特色的独特美学范畴，对现代广告设计有着深远的影响。

（二）外国传统美学观

西方传统美学，一般是指从古希腊（公元前六世纪）起直到十九世纪德国古典美学为止的美学。它包括：古希腊罗马美学，中世纪神秘主义美学，文艺复兴人文主义美学，十七但纪新古典主义美学，十八世纪启蒙主义美学，德国古典美学。归结起来，即为 “实体论”。亚里士多德认为：世界的本源即实体是由质料加形式所构成的，美在于事物体积的大小和秩序，“秩序和比例的明确”是美的形式特征。确定事物是否美，必须依据量（体积大小）的原则和秩序（把事物各个不同的因素、部分组成一个和谐统一的整体）的原则。如果中国的传统美学观使“无”那么西方的传统美学观即为“有”。西方的实用思想将广告中真实实用的部分展现给观者，如各种各样的汽车广告就很好的体现了这一点。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企業的广告策划者发挥巨大的想象力空间。根据购买者的实际需求，用安全，节能，舒适等直观的性能展示吸引消费者的注意力。这种直观实体的做法就是受到了西方传统文化的影响而产生的。

（三）传统美学观的应用

西方的传统美学与中国传统的美学同为世界文化组成的重要部分，中西审美文化相融合，使其在在现代广告设计中相互借鉴，相互融合，丰富了世界的文化艺术。 如我国古代诗人应用色彩象征的手法作出“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”等诗句，就能应用于现代广告设计中。现代广告艺术设计中的绘画艺术中，色彩是研究广告艺术美的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，装饰色彩在现代广告的画面上起到了十分重要的作用，其对现代广告设计起着决定性的效果。在现代广告艺术设计中，中国传统的美学观为现代广告设计者给予了很多的启示，例如“疏可走马，密不透风”的对比、“以少用多”的精炼、“无画处皆成妙境”的简洁、“似与不似之间”的形象夸张。我们要注重平衡、主调、节律、分割、强调、渐层等来提高视觉效果，运用强弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表现为色彩的重复、交替和渐变，以色彩关系为基础表达出色彩的美感，使人在视觉上有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳。

结语

不管是中国的“不似之似，脱形写神”的意境审美还是西方的模仿实体说，要想现代广告取得更好的发展，必须在其中加入深刻的文化思想和内涵，勇于吸收，敢于继承，善于交融，才能从广告艺术中发现出无限的美学生命力。

参考文献：

{1}杨帆. 传统美学观对现代广告招贴设计的影响[J]. 才智，2009（18）

{2}赵惠霞《广告美学》北京：人民出版社 2007，1 第一版

作者简介：王静（1981-），女，河南郑州人，硕士研究生，郑州职业技术学院教师，设计艺术学专业，研究方向：视觉传达与多媒体设计。