试论大学官方微博的运营策略

翁李焱 黄二宁

(1.《福州大学报》编辑部，福建福州 350108;2.北京师范大学古籍与传统文化研究院，北京 100875)

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过登录网站、手机短信等多种途径进行访问，随时随地发布文字、图片、音频、视频多类型信息。每条微博文章的长度有一定的字符限制(如新浪微博客上限为140 个字符)。微博的功能也日益增多，衍生出数十种功能，但其基本功能只有四种:发布、转发、关注与评论。

虽然有不少学者对微博的传播特征进行了分析。［1］但笔者认为，从角色定位看，微博具有媒体和社交网站的双重特性;从内容发布上看，微博具有简洁即时、多媒体融合、移动化的特点;从传播方式上看，微博具有粉丝投放与转发传播相结合的传播方式;从受众反馈上看，微博的评论互动具有不可控性;从应对突发公共危机事件上看，微博具有最强的时效性和答疑解惑的优势。正如李开复的微博所说:“半年前出书《微博改变一切》时有些人质疑书名夸张。但是最近，很多人跟我说:还真没有夸张。微博已经成为最好的实时信息平台、发布平台、公关平台、打假平台、辟谣平台、公益平台、维权平台、社交平台、狗仔队观望台、门户取代者、品牌塑造者。微博确实在改变一切。”与此同时，微博也改变着高校新闻宣传工作的思维方式和具体格局。

一、大学官方微博的特性

传播学大师麦克卢汉曾指出，“媒介是推动社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新的时代。”这个“新的时代”就是大众化的全媒体交流时代。

在此背景下，国内很多高校都陆续开通了官方微博，所谓的“官方微博”是指冠以大学校名、由学校运营监管并经过微博官方认可加V 的微博客。根据新浪相关部门的统计，截止到2012年12月，通过新浪官方认证开通官方微博的国内高校达到835 所。而每个学校内部不少机构也开通了微博，比如招生办、图书馆、校友会、就业指导中心、共青团以及各种学生社团等等。以福州大学为例，该校从校级、学院、班级(社团)三个层级推动改善与建成400 多个微博，覆盖全校4 大校级学生组织，23 个学院团委、学生会，227 个班级、团支部，160 个学生社团，而学生个人的微博使用普及率占到学生总量的近80%，其中近50%的学生经常使用微博。其中包括校级机构、院级机构、社团协会、老乡会、团队微博、公益微博等，俨然形成了互相关联和支持的微博系统。不仅很多机构、协会等开通的微博数激增，大学官方微博以及招生办等主要机构微博的粉丝数也达到可观的程度。据笔者调查，复旦大学官方微博是全国各高校粉丝数最多的微博，截止到2012年4月11日15 时55 分，其粉丝数达到225220 个。大学官方微博已经成为高校集信息发布、新闻宣传、校友交流、公共服务、形象塑造为一体的具有极大影响力的新平台，并且具有自身的特殊性。

1.大学官方微博具有服务性和公益性

从现有的媒体报道来看，大学使用微博是从招生咨询开始的。2010年12月6日《齐鲁晚报》以《“211”高校微博揽生 高校招生进入微博时代》为题报道了高校通过微博互动招揽生源、答疑解惑的新闻，学生与学校的交流变得更加直接快速。［2］此外，在日常工作中，微博也日益成为一个信息发布的集散地，成为校方与学生以及社会平等交流的平台。比如河南大学官方微博由“焦点关注”、“百年校庆”、“学术动态”、“名师风范”、“明星学子”、“校园速递”、“精彩分享”和“社会公益”八个版块组成，利用微博平台新闻发布迅速、线上线下互动及时的特点，对外展现校园风采，发布百年校庆筹备动态，在校内外进行积极广泛的社会互动。

2.大学官方微博具有舆论引导和文化引领功能

微博的出现使得信息的发布更为简便，但也同时导致信息良莠不齐、真假莫辨，越是这个时候，官方微博更应该成为一个权威的信息发布平台，特别是在突发事件以及公共事件中，微博要把握好新闻的第一落点和制高点，发布权威声音，引导舆论发展。与此同时，随着时代的发展，大学的功能也日益多样化，在人才培养、科学研究、社会服务之外增加了文化传承与创新的功能。如此，在微博世界乃至现实世界中，大学官方微博通过发出大学声音和弘扬大学精神，也可以对社会起到文化引领的作用。

3.大学官方微博具有集群性的特征

大学是一个小社会，其中包含各级各类组织，比如有学院、班级、学生社团等，有为教学、科研服务的党政部门、群团组织等，还有为数众多的师生，这些都可能成为开通微博的主体，从而在客观上形成多点开花而联系紧密的大学微博系统。大学官方微博则成为这个微博系统最重要的链接点，作为学校微博群体的引导者与示范者，与其它微博进行信息互动和汇集，带动形成本校微博的群体效应。

4.大学官方微博具有联络校友、凝聚人心、树立形象，打造品牌的功能

微博通过以在校师生和校友为主体的粉丝人际关系的构建与维护，形成较为稳定的粉丝群体，通过发布校园新闻和信息，可以增进校方与学生、校友的互动，引导学生、校友参与学校相关议题的讨论，凝聚师生人心，形成学校认同，树立良好形象，打造学校品牌。

二、典型的大学官方微博分析

为了更好地了解目前大学官方微博运营的现状，笔者随机选择了北京师范大学和复旦大学两所高校的官方微博为例，截取并分析2012年3月20日至22日三天时间内两所大学官方微博的发布情况，包括发布条数、发布时间、发布内容、转发次数、评论次数、是否配图、是否被@、是否有固定栏目或标题以及是否附带链接等进行对比分析，以期透过一斑而窥全豹，为大学官方微博更好地运营和管理提供借鉴。

北师大的官方微博在这三天里共发布微博27条(其中转载23 条，原创发布4 条)，平均每天九条。从内容上看，主要分为以下几类:一是通知、讲座预告、招聘信息等服务类信息12 条;二是“一句话证明你是师大人”互动参与话题6 条;三是“镜头里的师大”图片类信息3 条;四是校园新闻发布3 条;五是校友信息2 条;六是影评转载1 条。转发次数前三位分别是北师大110 周年校庆Logo展示、“一句话证明你是师大人”和北京大学生电影节主会场电影排片表，评论次数前三位分别是北师大110 周年校庆Logo 展示、“一句话证明你是师大人”和“镜头里的师大”。在27 条微博中，以图片为主或者文字配有图片的有12 条，微博内容中附带有网址链接的12 条，转发的23 条微博中有“@北京师范大学”字样的18 条，有明显栏目标识的微博15 条。从发布时间看，上午8 点至中午12 点发布微博17 条，12 点到下午17 点发布微博9 条，17 点以后发布微博1 条。

复旦大学的官方微博，三天共发布微博31 条(其中转发24 条，原创发布7 条)，平均每天10条。从内容上看，主要分为三类:一是讲座预告、校园通知、活动信息发布等服务类信息19 条;二是“面向复旦、春暖花开”、“早安复旦”等图片类信息11 条，三是新闻类信息1 条。转发和评论次数排名前三位的是“面向复旦、春暖花开”、“早安复旦”等图片类信息，而在所有31 条微博中，以图为主或者文字有配图的信息有23 条，微博内容中附带有网址链接的信息有14 条，转发的24 条微博中有“@复旦大学”字样的信息9 条，有明显栏目标识的微博15 条。从发布时间看，上午8 点至中午12 点发布微博15 条，12 点至下午17 点发布微博15 条，17 点以后发布微博1 条。

从以上的数据统计中，我们初步总结出大学官方微博具有如下特点:一是微博的服务功能突显，主要发布内容集中在讲座预告、校园通知等方面;二是贴近师生生活学习的互动话题尤其是图片类的微博更易引发师生的参与、转发与评论;三是微博的发布时间集中在上午8 点到下午5 点之前的上班时间。四是在发布的微博中添加相关新闻链接有利于实现校内新闻信息资源的整合和互动，比如北师大官方微博有的是转发自北师大新闻网，微博内容中附带有新闻网链接，读者可以通过链接阅读更详细丰富的内容。

与此同时，官方微博也存在一些明显的不足，主要有:

1.微博内容的新闻性和时效性不够，尤其是微博作为新闻报道的第一落点的优势没有得到充分体现，微博上发布的新闻往往是对学校网站新闻加以编辑进行的二次发布。

2.微博表现形式还较为单一，除了文字和图片以外，对音频、视频等媒体形式的利用不够。

3.转发多于原创。转发是微博的重要功能之一，官方微博对学校相关机构以及师生个人微博内容的转发评论也有利于促成微博系统发挥整体效应，扩散影响力，提高宣传效果。但作为官方微博，如果转发内容多于原创内容，就会影响其在粉丝中的权威性和公信力，进而降低粉丝对微博的关注度。

4.下班后发布微博数锐减，无法满足粉丝的互动期待，需要根据师生使用微博的实际情况进一步调整。根据新浪对教育企业微博发布规律的总结，白天发布微博集中但互动效果不强，17 点至23 点用户互动强烈。［3］而根据我们的统计，两所大学官方微博17 点以后都只有一条微博发布，这明显与粉丝的互动期待存在差距。其实，粉丝的互动是官方微博活力来源之一，官方微博被@ 的越多，越能说明微博在师生中的影响力越大。

5.微博发布的规范程度还不够，随意性较大，没有形成完善的相对固定的栏目分类。

6.校园官方微博与校报、新闻网等校内媒体互补整合度不够，与校外媒体的联动不足，微博的媒体特性没有得到足够的重视和挖掘。

三、大学官方微博的运营策略

微博狂飙突进地发展两年多以来，近期势头稍弱，已有人开始反思微博热度下降的原因，比如原创内容跟不上、微博用户等级化、审查越来越严格等等。针对我们此前对大学官方微博特性分析，笔者认为，我们需要着重做好以下工作。

1.明确大学官方微博的定位。著名传播学者麦奎尔曾说:“由于各种传播手段及其多种功能的不断融合，公共传播与私人传播之间的差异，也不再受到技术的‘支持’。所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的一种:搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。”微博的技术设置使微博产生了一种自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，这种围观和参与类似于口语传播的人际传播，真正地形成了一个全民参与的舆论场。

因此，大学官方微博的运作需要顺应微博传播的规律和特性，转变观念，顺势而为，切忌不能把微博当成以往的任何媒体来做，而要研究微博迅捷和互动的特点，正确定位高校微博，把握微博特点，让微博成为学校信息的一个观察口，成为新闻资源整合的一个制高点，权威信息的发布地，寻求帮助的服务站。

2.组建多方参与的学校官方微博运营团队。官方微博代表学校的声音，微博运营是一项新的工作，要长远做好就必须有足够的人员保证。因此，有必要从学校各部门挑选年轻而又善于使用微博的工作人员，组成多方参与、分工配合的学校官方微博维护小组，分别负责微博相关栏目工作，保证微博的更新条数，回复微博上的相关问题，形成信息的互通分享以及发布审查机制，并分时间段对微博转发和评论情况进行监控，确保微博的更新和活跃度，做好舆论引导。

此外，团队要加强对微博传播规律的研究和总结，分析指导工作，及时调整微博运营策略。例如，哪类信息更容易引起粉丝的关注、转发和评论，粉丝有什么样的需求，线上互动活动如何才能取得好的效果等，以更加充分有效地发挥微博在服务师生方面的潜能。根据新浪对教育企业微博发布规律的总结，周三、周四用户更加活跃，周日、周一用户反应平淡;白天发博集中但互动效果不强，17 点至 23 点用户互动强烈。［4］因此，大学微博维护团队应该加强利用周三、周四的高反馈区间，利用晚间时段加强微博发布。

3.发挥微博的时效性、互动性的特点，发起校园重大活动的微博现场直播和粉丝参与话题。充分利用微博互动性强的特点，做好线上互动活动的策划与实施，提升师生对微博的关注度和参与度。比如福州大学官方微博曾在新生军训、校运会等活动举办的同时跟进直播，发起师生可以参与的话题进行互动。而通过类似于“一句话证明你是师大人”这样的互动参与活动，也有利于师生形成对学校的文化认同。此外，要充分发挥微博的时效性，使官方微博成为学校新闻发布的第一落点。当然，与此同时也要做好新闻发布的审核与监督工作，微博的影响力深不可测，一旦不慎出现问题，后果将不堪设想。

4.贴近师生需求，打造原创精品，以多媒体形式做精做靓微博内容。微博内容要经过严格挑选和精心设置，贴近师生需求，体现学校特色和亮点，文字、图片、视频等多种形式融合发布，特别要重视发挥校园景观等图片信息的重要作用。同时，对微博的内容进行合理分类和栏目设置。比如每条微博以某一个栏目领起，每个栏目使用相同的关键词格式进行发布，这既显得规范清楚，也有利于查找相关信息。此外，在继续加强官方微博对学校各级各类微博内容进行转发的同时，要注意增强官方微博内容的原创性，以原创赢得关注度，以原创形成影响力。

5.整合新闻资源和传播渠道，内外联动形成大学微博的矩阵圈。微博的使用要扬长避短，利用其快速传播和互动联动的优势，弥补其碎片化的劣势，将微博与学校各级各类微博实现无缝对接和融合。以官方微博为连接点，整合学校各媒介新闻资源和传播渠道，做好微博与校报、新闻网、广播台的资源整合，做好学校各类机构、媒体以及个人的微博力量的整合，统筹校级、院级、班级、个人等多种形式的微博，统一标识系统，形成层级丰富、落点众多的大学微博矩阵圈，发挥新闻宣传的整体效应。除了与校内各级各类微博加强联系互动，也要注意与社会媒体微博加强联系，比如可以积极参与社会媒体组织的互动活动，内外联动提升官方微博的活跃度、参与度和影响力。

6.完善微博运营工作机制以及应对突发事件的工作预案，提供及时、准确的信息和反馈。根据美国学者德弗勒的“媒介依赖”理论，媒体传播信息的速度越及时准确，越有利于消除突发公共事件的未知因素和不确定因素给人们造成的先入为主的印象，越有利于社会和人心稳定。微博的裂变式传播对于学校的快速反应提了很高的要求。因此，微博运营团队要密切关注微博舆论动态，做好问题的收集和反馈，完善应急预案，对于突发事件以及危机事件作出快速妥当的处理。

7.形成温情体贴、有亲和力的语言风格。除了例行发布信息、交流咨询，官方微博语态的表达也很重要。要通过温情的语言传递美、关怀与温暖，让微博成为一个拟人化的有人情味和亲和力的媒介。

注释:

［1］刘丽芳:《微博客的传播特征与传播效果研究》，硕士学位论文，浙江大学，2010年5月;殷俊、孟育耀:《微博的传播特性与发展趋势》，《今传媒》2010年第4 期。

［2］类似的报道还有:《大学招生进入微博时代》，《城市快报》2010年12月27日第9 版;《高校微博 千帆竞发“微”时代》，《中国教育报》2011年 4月 22日第 8 版。

［3］［4］新媒体营销观察站:《新浪微博企业微博发布时间规律研究》，2011年 6月 10日，http://www.bouhe.com/affiliate－ marketing/4966，2012年 3月 25日。