动机、偏好与市场道德研究述评

方建国

(福州大学管理学院，福建福州 350108)

在不同经济条件下，根据不同的动机来划分人类行为的做法可能对伦理学很重要，它可以为道德评价提供一个标准。从亚当·斯密开始，人的动机尤其是“利己”或“自利”动机在决定经济行为中是一个根本无法排除的因素。一般地说，人是利己的，追求私利的，并且在经济领域里，自利是理性的。在这种情况下，如果不把自利作为道德行为动机加以考虑，那么对经济主体而言，道德便将是一种永远无法实现的要求，伦理与经济似乎永远也不会结合在一起。在现实生活中，人的动机要复杂得多，单纯用“利己”动机无法解释许多经济现象与行为。我们需要在不同条件下从经济人的动机、心理情绪、偏好等方面去考察决定和影响经济现象和行为的机制、规律，以期搞清楚——人的行为动机在道德产生过程起了什么样的作用?从“理性行为”中能否推出市场道德?经济人和契约人的动机及其对经济行为的影响和结果是什么?——这样一些基本问题。这不仅因为在现实中市场道德投入越来越成为市场经济中不可或缺的因素，也因为在市场道德形成的微观理论上仍然存在着一些亟待解决的问题。而对于中国学界来说，对于市场道德方面的研究远远落后于西方，甚至该领域中的一些基本的微观理论问题都很少涉及。本文对这方面的研究前沿、关键问题及其发展性质作一个述评，应该说是有一定意义的。

一、动机、行为和市场道德

“利己心”作为一种行为动机可以追溯到霍布斯(Thomas Hobbes)的“赤裸裸的利己主义”。他把人的一切行为和活动都看作是自私、利己本性的表现。亚当·斯密将这种自私、利己的本性看成是所有的经济行为人的最根本的动机，至于经济人的自利行为的约束方面，斯密不仅强调“无形之手”的功能，也重视伦理道德和法律制度的制约。约翰·罗尔斯(John Rawls)进一步将人类动机与伦理和道德联系起来，他认为，在一定条件下，追求效用最大化的行为是符合“善”的行为。一个人努力要实现的目标与他如何去做的行为之间有一致的关系。他们都相信，从人的行为动机或理性欲望中，可能产生符合时代要求的道德观念。

主流经济学(家)仍然把“利己”动机看成是决定经济人行为的一个不动摇的力量。当代美国企业伦理学家托马斯·邓菲(Thomas W.Dunfee)在其著名的“道德的市场(The Marketplace of Morality)”理论中认为，一个基于道德市场概念的道德选择理论，具有提供一个将道德偏好、理性、行为和组织结构与更广泛的政治和经济概念统一起来的统一框架的潜力。［1］实质上他是认为，通过将个人“利己”动机或偏好与社会行动统一起来，就可以推导出我们所赖以存在的社会的市场道德。“利己”动机是否真的如同新古典经济学所描述和期望的那样能够支撑得起人类一切或绝大部分经济行为?进一步说，从“利己”动机出发能否推导出市场所需要的道德规范?我们认为，关键在于经济人的“理性”——个人主义的，同质的——假设是否经得起检验，并且个人行为规则衍化而生成社会规范的信息通道是否畅通。传统经济学的“利己”动机与理性假设是紧密联系在一起的，“利己”主义将人类行为简单化、抽象化和固定化了，而可以认为个人行为规则直接成为社会规范。忽视了人性及其动机的多维性、不同质性和复杂性，以及个人行为规则与社会道德规范的信息不对称性。更有甚者，忽视了市场道德的“类公共产品”属性。

但在现实生活中，人们表现得并不是那么“理性”，“他们可能是健忘的、冲动的、困惑的、有感情的和目光短浅的。”［2］因为，经济行为人面临的直接或间接影响经济活动而无法充分准确地加以观察、分析和预见的因素，如天气变化、自然灾害等，或由于人的机会主义行为以及这种行为的可能方式千差万别而无法预料。面对所谓“不确定性”，人类只具有“有限理性”，即“意图有理性，但仅仅有限度地有理性”［3］，因为个人或个人组成的团体在处理或利用可得到的信息的能力方面受到了信息复杂性和信息不确定性的不可避免的限制。他们(或她们)不可能对复杂和不确定的情况一览无余，不可能获得关于环境现在和将来变化的所有信息，不可能详细地、周密地预测和布置未来的工作，也不可能对竞争对手或交易者的行为、动机有切实的了解。因此，在信息不完全的情况下，人们可能借助于不正当手段来谋取自身利益。

越来越多的学者怀疑和反思“利己”动机是否可以作为一种撑起市场道德的根本性动机而存在“有用性”。Rachel Croson ＆ James Konow 认为“利己”是在许多战略决策中起作用的三大动机之一。［4］自利所造成的扭曲可以掩盖我们的社会偏好，因而形成道德偏见，这无疑阻碍而不是促进了市场道德的形成。［5］［6］Samuel Bowles 通过行为实验揭示了当利己的诱因暗蚀引导人们的利他行为或大公无私的道德价值时，利己的动机可能无效。因而他认为建立在“利己”基础上的政策设计可能会暗蚀“道德情操”，而不是有助于市场道德建设。［7］［8］Peter Taylor－ Gooby 对理性选择方法的基本原则——个人选择受工具理性的驱使——产生了质疑。［9］Jeffrey Lynch Harrison 认为狭隘的自利使我们忽视更高级的偏好和利他主义，它将人类经济行为或一切行为都局限在传统经济学的范畴。［10］这个范畴意味着市场是最好的经济制度，不存在任何道德问题——因为它本身就意味着解决了一切总量。因此，希望由利己动机(或理性假设)而推导或衍生出市场道德要素，实质上是一个假命题。

鉴于此，一些学者提出要从其他动机的视角来考察人类行为和市场道德。Alan Lewis ＆ Craig Mackenzie 强调人们的动机是复杂的，并不是像理性主义的“利己”那么简单，即使是道德投资者也被发现既不是怪人也不是圣人——他们同时在进行着道德或不那么道德的投资。［11］Jeffrey Lynch Harrison 则认为人类行为既受利己主义也受到利他主义的影响。［12］Rachel Croson1 ＆ James Konow认为在决策过程中分配偏好、互惠偏好和自利这三个动机在起着作用，将行为分解成为这样三种力量并且考察他们之间的相互影响，是探讨市场道德形成的一个可行方式。［13］与此同时，一些学者开始研究并且明确关注利他主义、无私动机、公平动机、自我形象动机和道德动机——这样一些非利己主义动机——在人类行为中的作用。薛求知等发现平均有40%－60%的人愿意为公共事务作出贡献，如无偿献血、为陌生人提供信息、帮助老年人等等。同样，在商业界，企业捐献部分利润给慈善机构或遇到麻烦的企业也是常见的事。大量实验已经证明了像利他主义、忠诚、公平和愿意报答这样的品格是多么的常见。［14］Colin F.Camerer ＆ Ernst Fehr 认为个体不完全是利己主义的，还具有一定的利他主义。［15］Oriana Bandiera，Iwan Barankay ＆ Imran Rasul 通过实证分析揭示了单纯利他主义是工人行为的一个潜在动机。［16］Ernst Fehr ＆ Urs Fischbacher 则强调“无私动机”对竞争、合作和激励的影响，这意味着它们并不完全是由物质自利所推动。他们特别强调，如果经济学家没有将社会偏好纳入考察范围，那么经济学家就不懂得基本的经济问题，就不可能充分理解监管合作和协作行动的法律法规、合同条款和财产权利安排以及社会行为规范和市场失灵。［17］Gary E.Bolton ＆ Axel Ockenfels 认为“公平动机”在决定社会偏好和行为描述模型中是“有用的”。［18］David Dunning 指出消费者行为现象中那些自我形象动机所扮演的潜在角色(如捐赠、赔偿、批准和授权效应)就是支持积极自我观念的表现与证据。在“自我形象动机”激发下，带着一种自我是一个有能力和原则的人的基本信念，人们追求和谐偏好。因而，“自我形象动机”对消费者行为有着决定性的作用。［19］Tage Shakti Rai ＆ Alan Page Fiske认为在社会关系规则存在着四种道德动机:团结、等级、平等和相称性。［20］任何行动都可能被看成依赖于这四种道德动机而发挥作用。［21］Kjell Arne Brekke，Snorre Kverndokk ＆ Karine Nyborg 的道德动机经济模型中，消费者倾向于将它们自己看作是社会责任个体。自愿捐献给公共物品就是受此偏好的鼓励，有社会责任的自我形象由人们实际行为和内在道德理想行为的比照来决定。［22］这表示经济激励可能会在捐赠上有一个反作用。迄今为止，我们所获得的关于回馈行为和自愿社会工作的调查数据，与模型预测是一致的。这说明道德作为一种动机的确在人类行为尤其是社会行为(包含社会关系准则、习惯、道德和文化内涵)起着某种决定性的作用。因此，Andrew Sayer 提出通过复兴和发展“道德经济学”概念作为思考现代高级经济学的标准观念有助于激进政治经济学作为一个批判的社会科学而青春再现。［23］

21世纪以来，学者们更多是从“利己”之外来寻找支持和刺激人类行为和市场道德规范的真实动机，但我们也不能因此而一概否定理性、经济行为与市场道德之间的联系。在什么样条件下一个特定的观念才能占上风，人为什么会这样做而不是那样做，为什么一般地说人总会有所选择，有所“意欲”?这些现实的问题也就是人类行为的动机是什么的问题。当几个目的互相冲突时，人们一般会怎样选择呢?从经济学的角度来看，现实世界充满稀缺性，物质产品和信息也是有成本的，交易仍然是解决物质需求的最基本手段。在这种条件下，人的基本动机是利己主义的，追求自我物质利益和满足物质需求是首要的生存法则。但是，随着社会经济的发展，人的动机也会随着经济条件的改变而变化，新古典主义经济学之理性主义方法论是不可靠的。“人类理性，较之它作为探索特定的局部需要问题的工具而言，远不足以成为构造和预测全世界系统的一般均衡模型，或者创造一种包罗一切时代的所有变量的宏大总模型的工具。”［24］实质上，马克思早已指出理性主义在方法论上就是错误的，“人类理性最不纯洁，因为它只具有不完备的见解，每走一步都要遇到新的待解决的任务。”［25］只有理性范畴的发展适应于不断变化的情况，才使理性方法具有现实的意义。因此观察人类经济活动的理论分析前提不应是理性泛化了的“抽象的人”，而应是“以一定的方式进行生产行动的个人”、“现实的人”。我们的目的是探寻在这种情况下人的动机是如何变化的?它如何决定人的经济行为?或者说，人在不确定情形下如何进行判断和决策?这将对经济科学产生什么样的影响?——这样一系列问题，需要加以论证而不是抽象的简单化，连同经济学而出现的伦理道德问题，从此被引入到一个充满挑战和引人入胜的研究领域。这与理性主义分析完全不是一回事。

二、偏好、心理因素与市场道德

“偏好(perference)”是指消费者对于物品的喜欢程度，或主观评价。对于经济行为人来说，他知道他自己最喜欢什么，最不喜欢什么。这些偏好上的差别引起了消费者们在购买什么商品上的不同决定。经济学把本来是难以测量的行为人的偏好看成为可观察的，可比较的和可选择的;更是个体的、同质的、不变的——如果想要从只属于个体的、同质的和不变的偏好中来推导个人行为规律和规范，应该说不是一件难事，理性主义方法已经做到了;但如果要从个体的、同质的和不变的偏好出发寻找社会(或集体)行为规律和规范，将会遇到逻辑方法和实践行动的障碍。因为市场道德不再是一种个体所持有的品质，而是一种他们向往的行为公式以及他们选择采纳的公共价值。更因为社会(或集体)行为规律和规范不仅是历史性的、社会性的，更是诚信、守约、团结、合作等一系列文化和精神的产物。

偏好的同质性和不变的假设难以解释社会中存在着的、人类矢志不渝追求的良好的社会关系和道德情操的社会客观性，如果坚持“利己”动机并固执己见，那么利己主义很可能成为一种道德偏见，从而也就是对利己的曲解，掩盖了社会偏好。［26］［27］越来越多的学者开始从“社会偏好”入手来研究人类行为的共同价值。Ernst Fehr ＆ Urs Fischbacher 根据观察和经验认为相当数量的人显示出了社会偏好，如果一个经济学家没有将社会偏好纳入分析视角，就不可能充分理解竞争、协作、激励、合同和社会行为规范。这实质上是认识到和强调了社会偏好的非个人主义属性。［28］Oriana Bandiera，Iwan Barankay and Imran Rasul 提供了在相对激励条件下通过比较工人生产率而提出有关工作具有社会偏好的证据。［29］Gary E.Bolton and Axel Ockenfels 通过大量描述、检验和模型化经济和社会行为的研究文献，指出由公平和其他社会标准激发的社会偏好模型的优劣应当根据其有用性来进行判别。［30］由此可见，市场道德是所有在市场中发生关系的人们的行为规范，它不是靠理性主义推导出来的，而是人们长期以来在市场交往中日积月累、约定俗成的，它的历史客观性和社会属性是不容否定的。因此，运用社会偏好及其理论，会更容易理解和接受市场道德。

传统经济理论错误地认为人是永远不会改变的(“偏好”和技术一样是该模型的基础)，但我们没有科学根据来断定某种道德准则、某类个性要比其他的更优。因此，哈耶克强调市场的道德方面也许是有道理的(在塑造人的性格方面的作用)，但他没有给我们提供研究该问题的系统方法。［31］亚当·斯密曾经认为经济体制对人类心灵是能够产生影响的，斯蒂格利茨将这种经济体制对人的影响称之为“类性格的某些方面内生于体制”［32］。就是说，经济体制设计促成了人的某些性格。对于这个方面的研究，现代经济学却很少涉及。但可以肯定的是，市场经济体制对人性格的塑造不同于计划体制对人性格的塑造。这样看来，经济体制对人的性格形成一定的影响，而现代经济行为的许多方面都未获得解释，这就是因为拘泥于传统经济学的人性假设的缘故。在经济理论中，如果对人性没有清楚的定位，那么所谓的经济理论能否取得真实的作用并获得“科学”的美称，是令人怀疑的。

人们在某种条件或情形下不能或不愿意对关系他们偏好的直接询问提供真实的答案。消费者的偏好也可能因不同的经历而改变:“那个为了糖果和甜食储备而高兴地咧口笑的小孩，长成了礼貌地拒绝饮料而想喝一杯干白葡萄酒的妇人。那个认为芭蕾舞当作充满女人气的男孩长大了会付100 美元买一张票去看皇家芭蕾舞团的演出，而把备受称赞的拳击票送给别人。”［33］偏好也会由于从众意识、广告、销售费用以及商品价格变化而发生改变。经济学总是说由于教育具有正的外部效应，社会及其成员将从中受益。因为教育除了教授知识之外，重要的是道德和品质将被注入到学生的基本素质中去，成为一种内在化的约束力量，让人们自觉或不自觉地遵守社会规范，并享受着共同规范和秩序所带来的社会效率和繁荣。但如果教育没有将正确的价值观念和道德观念灌输给被教育者，或者向接受教育者灌输不正确的价值观念和道德观念的话，则会培养出只具有知识、技术然而品德败坏的人，那么经济效率和社会秩序就不可想象了。但是，良好的教育和道德究竟是改变了偏好还是保持偏好还不能一概而论，因为有例子证明传统宗教伦理和道德教化使人们保持偏好不变。Haliru Bala 对尼日利亚赞法拉州三个农村地区387 个男女的调查研究显示，社会经济制度、Shari’ah 规则、消费者认知能力和消费者动机之间存在着正相关性。从而证明了消费者的动机受到固定的习俗或宗教的教化的影响。［34］从这个研究中，我们可以得出结论——道德与偏好之间关系显著。但道德是否能使个人或社会偏好发生改变，则还要看道德观念的进步程度和革命精神有多大。另一方面，偏好能否使一个社会道德发生改变，也要看社会偏好的可变性和可接受性有多强。

社会偏好并不一定是好的或在道德上被世人所接受的。Diego Gambetta and Gloria Origgi 在意大利公共和私人制度中发现了一个古怪的偏好:人们许诺交换高质量产品和服务(H)，然而发生了某些错误，最终交付的质量低于许诺时的质量(L)。这在外人看来是一种“欺骗”，然而交易局中人似乎不仅接受而且还信赖这个结果。他们不憎恨低质交易，事实上他们似乎憎恨高质量的交易，甚至排斥和避免同传递高质量产品的代理人打交道。然而在低质世界里的那些同样懒散的代理商却表现出一种奇怪的“亲社会”(忠实于既定社会道德准则)。在受到高质量产品侵入的时候，他们还发展出一系列邪恶的社会标准来支持他们的偏好的均衡。［35］这种古怪偏好仅仅用传统经济学的“利己”动机及其理性主义原则是解释不通的。

当我们认识到“人的全面而自由的发展”是人的行为的本质时，物质需求和人类需要的满足之间的相似性就不复存在。因为，人的需要可划分为人的肉体存在的需要和人的社会存在的需要。人的肉体存在的需要主要是指人的生理需要，如人的吃、穿、住等等。无论社会出现什么样的变革，我们都不能设想人类可以完全抛弃其自然生理需要。另一方面，人终究是社会的存在物，还存在着社会需要，所谓“社会需要即从社会生产和交换中产生的需要”。［36］人作为精神生存物还有精神生活需要，还必须有时间满足“精神的和社会的需要”。［37］鉴于此，Alan Lewis ＆ Craig Mackenzie则认为在经济道德分析的领域，经济心理学是一个比基于理性经济人的分析视界更宽广的分析方法。［38］Kahneman and Tversky 经过大量研究指出，个体的行为除了受到利益的驱使之外，也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征、价值观、信念等多种心理因素的影响。［39］在这种情况下，人类行为也就不再是简单的、抽象的和固执的，而是充满着变数的，因而我们必须对人类行为作出多方面的、多学科的考察，这势必会颠覆传统的经济学及其理论。从经济学的发展来看，“经济学已经进入第三阶段。第一阶段，人们认为经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，仅此而已(传统市场学);到了第二阶段，经济理论的范围扩大到全面研究商品现象，即研究货币交换关系;今天，经济研究的领域业已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。”［40］“现代经济与古典经济的最大区别在于经济活动的立足点发生了根本变化，‘物的经济’为‘人的经济’所替代，……‘人及其行为’正成为经济学研究的核心和主题，倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学构筑了一个‘充满人性和人类价值的理论框架’，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。”［41］

在理解经济交易、经济过程和经济体系的本质和发展过程中，经济学对于其他学科需要的是开放而不是侵入的姿态。“虽然从表面上看经济学的研究仅仅与人们对财富的追求有直接的关系，但在更深的层次上，经济学的研究还与人们对财富以外的其他目标的追求有关，包括对更基本目标的评价和增进。‘挣钱是不得已而为之，财富虽然不是我们真正要追求的东西，只是因为它有用或者因为别的什么理由。’经济学研究最终必须与伦理学研究和政治研究结合起来。”［42］当代经济学尤其是经济伦理学迫切需要从其他非主流经济学和社会科学中汲取有益的养分，兼收并蓄，博采众长，推陈出新，才能有助于当代经济伦理学的发展和成长。这也是那些思想源远流长的经济学流派保持生命力和创造力的一条根本路径。

三、契约人、双重约束和市场道德

20世纪90年代以来，越来越多的学者认识到经济学和道德哲学是密不可分的，市场和道德也是密不可分、水乳交融的。［43］［44］［45］［46］［47］［48］在传统经济学中，经济人无力对规范进行内化并在行为中接受规范的约束，在特定情形下对行为的可能后果进行权衡对其而言甚至属于强迫性的。因为经济人总是被看作理性的利己主义者，当他处在选择中发现某一行为相比于其他的行为有可能产生更大的效用时，他必定选择这个行为，因为这样做符合他的“本性”，即每次选择都实现效用最大化的预期，而改变此“本性”则不在其选择之列。一个企业如果不追求利润最大化，它不仅会丧失生存基础，而且从伦理上说也是不负责任的。

为什么追求个人自身利益而不顾所有其它东西，就应该是唯一理性呢?正如阿马蒂亚·森所说，断言自身利益的最大化并不是非理性的，这根本就没有什么荒谬之处，最起码不必然是荒谬的;但是，如果争辩说除最大化自身利益之外的任何行为必然是非理性的，那似乎就完全异常而有点儿荒谬了。［49］［50］把普遍的自私视为现实人的本性或现实性，极可能是夸大其词的;但把普遍的自私作为理性的一个必不可少的条件显然是荒谬的。如果我们最终的意图要在经济理论中用自身利益最大化假设能够说明实际行为提供一种合理的理由，那么，把自身利益的最大化等同于理性、然后又把实际行为认同于理性行为，这样一种复杂的程序似乎就完全是没有成效的。

传统经济学模型假设人类的行为动机是单纯的、简单的和固执的，这样做的目的就是要保证其模型不会被友善或道德情操等因素所干扰。人们行为的理性决策遵循如此正式程序:考虑所有可能的选择、这些选择的结果、每个选择的优势、每个选择的概率，然后再作出决策。阿马蒂亚·森指出:“以如此狭隘的方式来描述人类行为却是非同寻常的。其不寻常处首先在于，经济学所关注的应该是真实的人。”［51］一旦认识到真实的人的伦理精神在行为决策过程中的决定作用之后，我们的理论家们就不会对此程序如此有信心了，因为人们作重大决策就不仅仅是凭借理性了。

一些新兴的、非主流经济学开始了对新古典理论的基本假设的修正，甚至一些主流经济学家及其学派也参与到其中，这说明新古典理论中的基本假设的确是非常“狭隘的”，不符合现实中的“真实的人”的性格特征。现实中的“真实的人”受到来自各方面规则、习俗、制度及其伦理的制约，并且这种人是将这些约束内在化的人。这种人遵守规则、习俗和制度及其伦理规范，否则必然遭受到相应的处罚。这种人就是契约人(contractual man)。威廉姆森借助“有限理性”和“投机”这两个概念，将人的本质特征概括为契约人(或称合同人)形象。［52］这种人“利己”，并且也努力使自己的收益最大化。但这种人也知道在有限理性和不完全竞争的条件下，特别是在不确定性和非竞争性的条件下，最大化收益往往难以实现，所以结果只是在一定条件下的“满意”，而不是最大化。

在有限理性的条件下，契约人会产生投机(或机会主义)的念头。“我说的投机指的是损人利己;包括那种典型的损人利己，如撒谎、偷窃和欺骗，但往往还包括其他形式。在多数情况下，投机都是一种机敏的欺骗，既包括主动去骗人，也包括不得已去骗人，还有事前及事后骗人。”［53］从更为一般的意义上说，投机是指不充分揭示有关信息，或者歪曲信息，特别是指那些精心策划的误导、歪曲、颠倒或其他种种混淆视听的行为，就是“机会主义”。在信息不完全的情况下，契约人可能“骗你没商量”。实质上这种现象在商业活动中经常出现，只要是交易双方信息不对称，一方对另一方的欺骗是经常的，因为对方事前和事后根本不知道，或在一定时间内不知道自己被欺骗了。比如说垄断厂商总是以各种借口来提升其产品的价格，或价格歧视，这就是在信息不对称条件下发生的欺骗行为。

我们生活在其中的社会具有太多的不确定性，人的行为也存在着太多的不确定性、逆向选择和道德风险，而投机则是行为不确定性的根源。从经济伦理的角度来说，我们更乐意将投机行为看成是一种“败德”。［54］在这种情况下，追求私利问题、契约设计和伦理问题则完全一致。面对由于投机(或机会主义)而产生的伦理和道德问题，人们逐渐学会利用契约来保障、维护自己的权利;企业利用契约(或合同)来节省交易成本，实现利润最大化。在不完全竞争条件下，我们需要了解契约人的动机、目的和行为特征，从中寻找它们与伦理和道德情操之间的天然联系，以及人们如何利用契约和治理机制来构建和维护市场道德。

福山运用大量的实际资料证明，日本人的遵循义务、忠诚、善意和团结是日本经济产生效率和具有竞争力的道德原因。［55］人的行为很难用一种简单的自利行为来描述。这让我们不得不考虑:究竟是一种动机，还是多种动机在驱策人类采取行动?或者说，除了自利动机以外，在社会交往中，人类是否还存在着其它动机?所有的人本主义经济学家都拒绝经济人概念的研究范围和研究方法。他们认为，衡量事物的标准就是人，与此相关的观念是人“在被看成生活在社会里的人”加以考察的时候才是有意义的，他们不断地被密如蛛网的人际关系网包围着，而他们自身也是关系网的一部分。他们的需要，不能脱离社会环境以追逐个人的效用最大化的办法来满足，因为社会人的需要是多层次的，除了最底层的生理需要或物质需要以外，还有精神需要和社会需要，因而人的动机也不是单一的。

如果对人类的行为具有适当的目的导向和规范约束的话，那么，人类的行为就会不同于经济人(或物质享受主义者)那样目标单一了。现在我们要讨论的是，在追求个人效用前提下，采取规范约束的行为是否合乎理性。长期以来，各个学科似乎对这个问题的兴趣不大，这是不是说这种行为模型在社会现实中没有意义?方法论个人主义的代表人物，特别是大多数主流经济学家，只是设想以效用为导向的理性行为，即个人在每一个特定情形下试图重新通过对所有可能性进行后果导向的权衡达到主观效用最大化，规范约束似乎沦为次优的选择。然而迄今为止的经验证明，对主观效用的无节制追求首先会导致对社会规范的践踏，而不会成为经常服从社会规范的动机。

因此，建立一个能够将价值和规范内化并跨越个人利益和社会秩序要求之间的鸿沟的人的行为模型，是十分必要的。这个模型并不推翻“经济人”假说，而是根据时代变化对“经济人”进行修正——承认个人效用最大化的行为动机，同时主张将社会规范和价值约束内化，并坚持认为，只有这样一个模型才能使社会秩序持续存在。这意味着新的行为模型必须体现真实的人性，它既有物质的需要，也有精神的需要;它既追求效用最大化，也讲究万物取之有道;它既是一个自由者，也是一个受到规范约束的不自由者。有行为倾向的效用最大化者是将主观效用(目的理性)和规范约束(价值理性)内化在个人身上的有限理性的契约人。由于信息不充分和客观环境的不确定性，他可能利用某种对他有利的信息或不确定的条件，向对方说谎和欺骗，或利用某种有利的讨价还价的地位背信弃义，要挟对方;但他也接受社会规范的约束，喜欢激励，也接受惩罚。这种人享受双重的制约，一方面是契约本身对他的制约，另一方面是社会规范或伦理的制约。

David Gauthier 指出，这种以自利和互惠为出发点，体现在自愿合作之中的天然的道德形式就是“契约道德”。［56］在他看来，契约道德与自利行为是一致的，但它本身体现了经济合理性的要求，因而契约道德并不要求涵盖道德的所有可能层面，而是一种“有限度的道德形式”。这种“有限度的道德形式”也是人们行为中逐渐形成的一种合意的、平等协商的“协议道德”。“协议道德”的提出及其实践已经使它成为西方学界所接受的一种理论——市场经济虽然是以求利为直接目的的，但从最终意义上讲，求利只是手段，而满足人的需要，促进人的全面而自由的发展才是经济行为的最终目的。一味地求利而不顾其它方面的因素或影响，那么求利的结果就不会是像斯密所说的那样促进社会福利了，而是对别人利益或福利的损害。因此，必须设计交易各方都遵守的契约限制各方行为，保证在合作、竞争的基础上获得各方福利的增加，促进各方都获得利益，获得共同改进。企业要想在市场上生存并保持战略优势，要想强化自己的行为能力和减少经济风险及社会成本，不仅不能违背作为经济活动之框架条件并以法规形式体现出来的游戏规则，而且在法律允许的范围内还要进一步以伦理准则来约束自已，主动以道德自律。因此，企业或个人的市场行为，不仅是获取利益的活动，而且是满足人、充实人、发展人的活动，市场行为应该充分发展人性的善、抑制恶，而不是扭曲和压抑人性的善。

注释:

［1］［43］Dunfee，T.W.，“The Marketplace of Morality:First Steps toward a Theory of Moral Choice ”，Business Ethics Quarterly，vol.8，no.1(Jan.1998)，pp.127－145.

［2］格利高里·曼昆:《经济学原理》(微观经济学分册)，北京:北京大学出版社，2009年，第500页。

［3］Simon，Herbert A.，Models of Man，New York:John Wiley ＆ Sons，1957，p.xxiv.

［4］这三大动机是“分配偏好，互惠偏好和利己”。

［5］［26］Croson，R.and Konow，J.，Double Standards:Social Preference and Moral Biases，Working paper(March 2007)，in Social Science Research Network(SSRN980353).

［6］［13］［27］Croson，R.and Konow，J.，“Social preferences and moral biases”，Journal of Economic Behavior ＆ Organization，vol.69，Iss.3(March 2009)，pp.201－212.

［7］Bowles，S.，“Endogenous Preferences:The Cultural Consequences of Markets and Other Economic Institutions”，Journal of Economic Literature，vol.36，no.1(1998)，pp.75－111.

［8］Bowles，S.，“Policies Designed for Self－ Interested Citizens May Undermine‘The Moral Sentiments’:Evidence from Economic Experiments”，Science，vol.320，no.5883(June 2008)，pp.1605－1609.

［9］［45］Taylor－ Gooby，P.，“Markets and Motives Trust and Egoism in Welfare Markets”，Journal of Social Policy，vol.28 Iss.1(Jan.1999)，pp.97－ 114.

［10］［12］Harrison，J.L.，“Egoism，Altruism，and Market Illusions:The Limits of Law and Economics”，UCLA Law Review，vol.33(June 1986)，pp.1－ 38.

［11］［38］Lewis，A. ＆ Mackenzie，C.，“Morals，money，ethical investing and economic psychology”，Human Relations，vol.53，no.2(Feb.2000)，pp.179－191.

［14］［41］薛求知等:《行为经济学——理论与应用》，上海:复旦大学出版社，2003年，第5，10－11页。

［15］Camerer，C.F. ＆ Fehr，E.，“When Does‘Economic Man’Dominate Social Behavior? ”，Science，vol.311，no.5757(2006)，pp.47－52.

［16］［29］Bandiera，O.，Barankay，I. ＆ Rasul，I.，“Social Preferences and the Response to Incentives:Evidence from Personnel Data”，The Quarterly Journal of Economics，vol.120，Iss.3(2005)，pp.917－962.

［17］［28］Fehr，E. ＆ Fischbacher，U.，“Why Social Preferences Matter－ The Impact of Non－ Selfish Motives on Competition，Cooperation and Incentives”，The Economic Journal，vol.112，Iss.478(March 2002)，pp.C1－ C33.

［18］［30］Bolton，G.E. ＆ Ockenfels，A.，“Testing and Modeling Fairness Motives”，RMM，Perspectives in Moral Science，ed.by M.Baurmann ＆ B.Lahno，vol.0 (2009)，pp.199－ 206.

［19］David Dunning，“Self－ Image Motives and Consumer Behavior:How Sacrosanct Self－ Beliefs Sway Preferences in the Marketplace”，Journal of Consumer Psychology，vol.17，no.4(2007)，pp.237－249.

［20］在作者看来，团结是这样一种动机:通过避免和消除感染威胁和提供基于需要或移情怜悯的支持和保护去关心和支持编入小组的完整性。等级是尊重社会群体中的级别，在这个社会群体中，优胜者(上级)获得与众不同和尊敬的资格，而且必须领导、引导、指导和保护下级的动机。平等是追求平衡的、实物互惠的、平等对待、平等的发言权和平行机会。相称性是奖励和处罚必须与功过是相称的，受益必须按贡献标准，判断必须依据一个实用主义的成本－收益估算。这四种道德动机是普遍的，但文化、理想和个人区别在他们激活这些动机和他们怎样实施这些动机方面是不同的。

［21］Rai，T.S. ＆ Fiske，A.P.，“Moral Psychology Is Relationship Regulation:Moral Motives for Unity，Hierarchy，Equality，and Proportionality”，Psychological Review，vol.118，no.1(2011)，pp.57－75.

［22］Brekke，K.A.，Kverndokk，S. ＆ Nyborg，K.，“An economic model of moral motivation”，Journal of Public Economics，vol.87，Iss.9－10(2003)，pp.1967－1983.

［23］［46］Andrew Sayer，“Moral Economy and Political Economy”，Studies in Political Economy，vol.61(2000)，pp.79－103.

［24］Simon，Herbert A.，Models of Bounded Rationality:Empirically grounded economic reason，Cambridge，Massachusetts:MIT Press，1982，p.410.

［25］马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集》(4)，北京:人民出版社，1958年，第151页。

［31］Hayek，F.A.，The Fatal Conceit:The Errors of Socialism，Chicago:University of Chicago Press，1989.

［32］斯蒂格利茨:《社会主义向何处去——经济体制转型的理论与证据》，长春:吉林人民出版社，1998年，第309页。

［33］埃德温·曼斯菲尔德:《应用微观经济学》，北京:经济科学出版社，1999年。

［34］Haliru Bala，“Socio－ economic influence of Shari’ah on consumers’motives and perception in Zamfara State，Nigeria”，International Journal of Psychology and Counselling，vol.4，no.4(2012)，pp.49－53.

［35］Gambetta，D. ＆ Origgi，G.，L－worlds:The curious preference for low quality and its norms，Sociology Working Papers，Department of Sociology，University of Oxford，2009.

［36］马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集》(46 下)，北京:人民出版社，1979年，第19页。

［37］马克思:《资本论》(1)，北京:人民出版社，1975年，第260页。

［39］Tversky，A. ＆ Kahneman，D.，“Judgement under Uncertainty－ Heuristics and biases”，Science，vol.185，no.4157(1974)，pp.1124－1131.

［40］加里·S.贝克尔:《人类行为的经济分析》，上海:上海三联书店，上海人民出版社，1995年，第3页。

［42］［49］［51］阿马蒂亚·森:《伦理学与经济学》，北京:商务印书馆，2000年，第9，35，7－8页。

［44］Hausman，Daniel M. ＆ McPherson，Michael S.，“Taking Ethics Seriously:Economics and Contemporary Moral Philosophy”，Journal of Economic Literature，vol.31，no.2(1993)，pp.671－731.

［47］Boatright，John R.，“Rent Seeking in a Market with Morality:Solving a Puzzle About Corporate Social Responsibility”，Journal of Bussiness Ethics，vol.88，Iss.4(Oct.2009)，pp.541－ 552.

［48］Clark，J.R.and Lee，Dwight R.，“Markets and Morality”，Cato Journal，vol.31，no.1(Winter 2011)，pp.1－25.

［50］阿马蒂亚·森:《经济行为与道德情感》，《经济学动态》1996年第8 期。

［52］Williamsom，Oliver E.，The Economic Institutions of Capitalism，New York:Free Press，1985.

［53］奥利弗·E.威廉姆森:《资本主义经济制度:论企业签约与市场签约》，北京:商务印书馆，2002年，第71—72页。

［54］威廉姆森不同意用“败德”来取代投机一词。一是因为败德问题完全不同于逆选择，而这二者都属于投机，二是因为一提到败德，有时会使人不敢再深究下去;而这一点更为重要。笔者认为，在交易成本经济学的视域里，威廉姆森无疑是有道德的。但我们也看到，正是由于投机或机会主义，才是经济中产生行为伦理问题的主要根源。所以，在这个角度上，笔者更愿意将投机看成是败德。

［55］弗朗西斯·福山:《信任——社会美德与创造经济繁荣》，海口:海南出版社，2001年。

［56］David Gauthier，Morals by Agreement，Oxford:Oxford University Press，1986.