论平面广告中的语图关系与创意空间

撰文：李彦锋

图像和语言是人类文明史中最为基本的两种信息媒介，其也是构成平面广告①的两个基本元素，这两个构成元素之间的相互关系在一定程度上决定着平面广告的创意。尤其在现代，平面广告不断趋向于艺术化叙述的过程中，语言②和图像（下文简称语图）关系具有重要的作用，不同的语图关系形态也意味着不同的创意空间。

在平面广告中，图像将特定产品或者是服务的功能、性质以及与之相关的企业或服务机构的相关信息转换成为造型、色彩等元素构成的视觉对象，并通过一定的传播媒介，如报纸、杂志等载体向受众传递信息。在当下的“图像转向”时代，以图像来传递广告信息是广告制作者经常采用的手段。因此，在平面广告中图像的重要性是不言而喻的，以至于现在人们有把广告等同于图像的嫌疑。与图像的受重视程度相反，语言符号似乎逐渐地被人们忽略和冷落。然而，一个不容改变的事实就是不管图像的发展有多么繁盛，在传达明晰准确的信息中，语言仍极为重要，仍具有不可替代地位。在现代的平面广告中，如果离开了语言，仅有图像存在，那么不管图像有多么高明，人们将会难以弄清楚广告所要传达的信息及含义。实际上，平面广告中语言的重要性远不止于能够清晰明白地传达商品的信息。在平面广告越加注重艺术化和创意的时代，广告中语言的重要性也就随之增加，这是由于平面广告的创意空间是基于语言和图像之间的张力而生成的，语言是创意生成的重要一极，是构造创意空间必不可少的元素。在平面广告中语图的重合或错位使画面的视觉形象与语言形象共鸣叠置，由图及语，由语至图，不断地往复循环，在语图创造的意象空间中，使人领略到广告艺术的趣味与魅力，在这个过程中广告将自己要传达的信息以愉悦的方式传达给消费者。广告中的语言引发人们对图像的期待，图像的凝视又引发受众对意象或意境的想象，在交互中不断相互修正，相互补充与渗透，从而获得产品信息，甚至获得一定的审美愉悦。如果取消了语言的存在，单有图像的广告将会变成虽然华丽但却空洞乏味、毫无意蕴的残缺影像。既然如此，探讨现时代广告中语言和图像的关系，以及在广告艺术化过程中语言和图像如何进行创意空间的构建等问题，将是十分重要的。

通常来说，根据平面广告中语言和图像对于所传递的商品信息的重合程度，广告中的语言和图像关系形态大致可以概括为三种，分别是语言和图像的重合形态，即语言和图像传递的信息相同；语言和图像的错位形态，即语言和图像传递的信息没有重合的部分，但却有共同的内在意象连接点；语言和图像浑整一体形态，在这种形态中语言即是图像，图像即是语言。

首先，语言和图像的重合形态。这里的“重合”包括语言和图像的完全重合及部分的重合，在该形态中语言描述和图像描绘的对象彼此一致对应。语言和图像的重合形态在平面广告创意制作中占有很大比重，尤其是早期的平面广告，其中的语言和图像大多是以重合的方式向受众传达信息的。在语言和图像重合形态之中，一类是“全部重合”的形态，即广告的语言直接点明图片物象的名称，广告的图像则对物象进行描绘。如 “佳味水果糖”广告（图1），在水果糖的广告中的语言表明了商品——“佳味水果糖”及其特征——“有味道的世界”，图像呈现的同样是“水果”和“糖”，语言和图像叙述和描绘的是同一个事物。另一类是语图“部分重合”的广告，即语言不点明画面描绘的对象，而仅对其功用、特征等进行描述。如 “喜力啤酒”广告（图2）。在喜力啤酒广告中语言“饮一口大自然入喉，舒坦入心”叙述了饮用啤酒的感觉特征，语言和图像信息部分重合。在这两种语图重合形态的广告中，语图之间的结合紧密程度有一定的差异，前一类广告的图像和语言传递相同的产品信息，图像和语言是对彼此的重复，两者基本可以单独传递信息，广告的图像和语言均具有较强的独立性，彼此之间相对疏离，缺少对话和艺术张力。后一类语言和图像传递的信息不完全重合，只是部分重合，相对而言图像独立性稍强，而语言的独立性较弱，是一种处于“漂浮”状态的语言，因为“饮一口大自然入喉，舒坦入心”不仅可以指啤酒，也可能是其他饮品。因此，当语言一旦脱离具体的广告画面，虽然可以勉强感觉所传达的产品信息的大类别，但是却相当模糊，甚或会产生混淆，因此语图的关系较前者更为密切，彼此间并拥有一定的对话和艺术张力。

图1 佳味水果糖广告 韦端昌

图2 喜力啤酒广告 唐声威

图3 宝马汽车广告

图4 “统一”平面广告 徐微

在上述语言和图像重合类别的广告中，语图之间实际上存在双重的连接，一层是外在层面的广告图像中的造型形象与广告语言描述对象的重合与连接，一层是内在层面的广告图像的形象意蕴与广告语言的意象的契合与沟通。由于既有外在层面的交汇与连接，又具有内在意象层面的交汇与连接，所以语图共同传达的商品信息清晰明确，可以观图知其所言说的产品，也可以闻语知图像所示的商品。在语图重合类别的平面广告作品，语图间虽然存在一定的对话和张力，但是这种张力不火不愠，大小适度，和谐优美。这对于产品初次上市或者是全力推出一款人们所不熟悉的一种新品的时候，这种语言和图像关系在广告传播中是极为有效和适当的。然而，当产品已经被人们所熟知，如需在营销过程中加强人们对于品牌的忠诚度，或者是为了提升品牌文化形象的时候，平面广告中的语言和图像之间的关系就不能停留在重合的状态，而是需要将语图间的张力进一步加大，进而延展人们对其想象的场域。

其次，语言和图像之间的错位形态。在上述语言和图像重合形态的基础上，如果当平面广告中语言和图像之间叙述或描绘的对象、特征等不是重合的，而是“各行其是”的时候，语图之间的双重连接只剩下内在层面的连接的时候，语图之间的张力陡然增大，意义空间也随之伸张。在这种广告的语图关系形态中，语言和图像看似各说其言，互不相关，实际上却是“貌离神合”，语言和图像错位使得语图之间的对话和再生能力达到了极致和巅峰。从而，该种广告语言和图像的关系形态也成了人们在进行平面广告创意中所极力追求的效果。

在平面广告中如果说语图重合是以外在可视的直观形象和内在意象作为语图之间的“连接点”或“连接面”，那么语图错位则是外在直观形象的连接已经缺失。语图之间只剩下一条潜在的维系之线，也就是广告图像和语言在内在意象方面的关联或沟通，甚或是只有广告图像和语言之间的某一意象属性存在连接。这样语言和图像各自的表达独立性得到了加强，语言和图像这两种媒介自身的存在也达到了空前的自由。在语言和图像的这种错位状态中，彼此好像是“我行我素”，各行其道，各表其意，互不相干，但是语图间尚能通过细微的某一意象或暗喻进行内在的连接。如果在制作平面广告时，语言和图像之间失去了仅存的这一线维系，则语图间的连接即不复存在，语图间内在张力消失，从而成为断裂了的语言和图像，语言成为和图像不相干的广告语言，图像成了与广告语言不相干的图像，彼此都成为对方存在的赘物。此时，两者就如同断了线的风筝，彼此无所牵引而失去张力，难以为继，当然也就无所谓广告语图间的创意与张力。如所示的宝马汽车广告（图3），图像之“针”和语言所说的“汽车驾驶”是不相干的物象，图像和语言是相互错位的关系。但是，广告语言“一个出色的驾驶精度”（An exceptional driving precision）的“精度”（precision）却使得语言和图像在错位中有了内在层面的链接。虽然针是用来缝制衣服的，出色的驾驶精度谈论的是驾车的事情，但“精度”与针的“精细”是相似的，两者在内在意象相沟通。宝马汽车用“最小”的“针”来表现汽车的品质，表明汽车已经精细到了极点，一丝一毫也不放过，由一斑来观全貌，在错位的形态中匠心独运地表达了广告商品的诉求。

正是缘于此，在平面广告制作中语言和图像错位类的作品成了广告创意中人们竞相追逐的目标。并且，往往把语言和图像之间的张力程度，看作是作品有无创意的依据，甚至是判断的标准。由此也足见，在平面广告制作中处理好语言和图像之间的微妙关系之重要。人们在广告创意制作中极力追求一种语图之间的张力与对话。然而，当图像选择了广告语言中的某种具体形象或产品描述进行创作，便落入语言和图像重合的“俗套”而不能脱颖。由此，我们也可以得知在广告创作中寻找语图之间对话张力最大化的困难和艰辛。广告创意中语言和图像的错位追求的不是 “1+1=2”的效果，而是“1+1>2”的效果。在平面广告设计的语图错位作品中，语言与图像没有表层的吻合，语言可谓“不著一字，尽得风流”（司空图《诗品·含蓄》），图像可谓是“超以象外，得其环中，持之匪强，来之无穷”（司空图《诗品·雄浑》）。广告的创意在此种关系形象中得以展现。

再者，语言和图像浑整一体的形态。在这种形态中，语言即是图像，图像也是语言。语言由于作为商标或特定符号而图像化，图像由于稳定的所指寓意而语言化。在这种形态中也有语言由图像造型元素构成，或者将文字变形、夸张形成具有一定图像性的文字，或者是文字本身即充当着图像的角色。也有借用语义双关的方式，使得广告中的图像或语言同时兼具了对方的功能、特征与意象。这样在此种平面广告中语言和图像成为浑整一体的存在。如“统一”平面广告（图4），画面仅仅有 “统一”这两个汉字字样，很显然这两个汉字虽然是语言，但其主要是作为注册商标的图像性存在，但是其自身仍兼具语言的特性。在“统一”下方的一行语言“两岸民众的共同呼声”再次将“统一”推到“图像”的位置上，但其自身又是以双关的叙述形式与商标中的“统一”产生对话与互文，从而能够达到一种特有的艺术表现效果。

语言叙述是时间性的，图像描绘是空间性的，语言是抽象的，图像是具象的，语言是听觉的，图像是视觉的，图像是大脑右半球的功能展现，语言是大脑左半球的功能展现，这些两种媒介之间的基本矛盾，是广告语言和图像错位而引发创意空间张力的基础。创意（Creative Ideal），指的是创造性的意念、奇妙的想象、好主意、好点子等。不论是何种意念或者是奇思妙想，其实质都是能够最大限度地扩大想象的空间，创意空间其实就是想象空间。语言言说与图像呈现之间的距离越大，其向两极扩展而创造出来的意义空间就越大，人们的想象空间也就越大。因此，上述语言和图像之间的重合与错位的关系形态，也意味着大小不同的创意空间。语言和图像之间的张力大小与创意空间的大小成正比。当语言和图像重合的时候，那么创意空间矩形A1B1C1D1，（图5）或者A2B2C2D2（图5）的面积就会相对较小，而只有当语言和图像之间仅有一点（内在意象）连接，那么矩形空间A3B3C3D3（图6）的面积才能得到最大化。

图5 语言和图像重合形态的创意空间

图6 语言和图像错位形态的创意

平面广告中的语言和图像关系是极为复杂的，实际中语言和图像、图像和图像、语言和语言之间存在着多重的交叉与沟通，他们共同营造了商品的意象空间。如在相同的媒介符号类别之间的错位同样也可以产生巨大的张力而形成独特的创意空间。对此，布列逊有过描述“我从一场啤酒推销战选用一个随机的例子。推销战中把邻接一杯啤酒的图像有意与表面上基本与该产品无关的图像——一把弓、一支箭、一个穿皮衣的弓箭手的粗壮手臂并列。这些次要的图像的内涵谈不上有什么清晰的说明，推销战靠的是出其不意；广告设计者相信——其中何等的怪异性不言而喻——在其不经意间消费者会感悟到所含有的意义，力度、技巧与男性魅力，都是在该产品本身中所固有的。产品的购买变成了把那些诱人的品质据为己有的一种途径。这类事例中所发生的就是在物质下面的一种意指的遮掩，意义都被隐藏起来，而物质产品则被醒目突出；若要让此计奏效，重要是使消费者根本意识不到其中涉及意义这码事。买卖似乎只关涉物质生活，而其语义维度始终不足以发挥，直到无所踪影。”③我们可以清楚地看到，为了展示啤酒的意象，图像展示的恰恰不是啤酒瓶子或者是啤酒自身，而是看上去与啤酒几乎毫无关系的“一把弓”、“一支箭”、“一个穿皮衣的弓箭手的粗壮手臂”等，而这些不相干的图像错位，构成的正是啤酒背后吸引消费者的诱人的意象。图像与图像之间的错位，产生了独特的广告艺术张力，借助于图像间的错位延展了广告的创意空间。

在现代广告逐渐艺术化的今天，“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能，独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”④平面广告的创意中，语言和图像之间的这种张力关系，正是把创意空间最大化，其实质也即是将商品的意象空间最大化。尤其是在“艺术已经转移到了工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业中。”⑤甚至广告“完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说相媲美”⑥的今天，追求意象化的广告表现，最大限度地开发创意空间让人们更加乐于接受相关的产品信息已经是广告人的一种共识。当今的广告与美术的界限已经越来越模糊，甚至人们已经分不清图像究竟是美术还是广告，而图像美术式的意指对于广告信息的意指，实际上是以游离状态存在的，这恰是今天广告图像发展的趋势。在早期的广告中，基本上是冷性的介绍、硬性的推销、呆板的语言、生硬的条例式的说明文体，而这只能是广告图像自身对自身真实性及艺术性的构建，这就好像一个人不能把自己从椅子里搬起来一样，毫无修饰的图像意指使得人们对之避而远之。现代的广告在图像的意指游离于广告产品本身的信息之后，诗化的语言、美术化的图像，使得它更像是诗画交融的艺术品，从而易于被广告受众接受，本文对平面广告中的语图关系的探讨也正是以此为初衷的。

注释

①本文所论的语言和图像关系仅限于“平面”的静态广告中，影视中的动态广告语图不在所论之列，影视中动态广告作品的语图关系另文再论。

②本文所说的广告语言主要是指平面广告中所有的印制而成的语言文字信息，即广告中的词语、句子、文字、标点符号和文字图形，即由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合等。

③[英]诺曼·布列逊 王之光译《语词与图像》17页，浙江摄影出版社，2001.④[英]迈克·费瑟斯通 刘精明译《消费文化与后现代主义》[M]21页，南京：译林出版社，2000.

⑤[英]迈克·费瑟斯通 刘精明译《消费文化与后现代主义》[M]36页，南京：译林出版社，2000.

⑥[美]杰姆逊 唐小兵译 《后现代主义和文化理论》[M]178页，西安：陕西师范大学出版社，1987.