博物馆、美术馆门票模式探索

撰文：黄墨寒

一、背景与问题

博物馆、纪念馆是陈列、展示、宣传人类文化和自然遗存的重要场所，是国民教育体系的重要组成部分。美术馆、公共图书馆、文化馆（站）是政府举办的公益性文化事业单位，是开展公共文化服务的重要场所，是保障人民群众基本文化权益的重要阵地。继2008年博物馆、纪念馆实现全面免费开放后，2011年年初，文化部和财政部又联合出台了《关于推进全国美术馆公共图书馆文化馆（站）免费开放工作的意见》，计划到2012年底实现美术馆、公共图书馆、文化馆（站）的免费开放。

博物馆、纪念馆、美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放是进一步提高政府为全社会提供公共文化服务水平的重要举措，是实现和保障人民群众基本文化权益的积极行动。博物馆、纪念馆免费开放有利于完善我国现代国民教育体系和履行教育功能，有利于发挥博物馆和纪念馆作为公益性文化机构的社会价值，有利于加强国际文化交流和中华民族优秀文化的宣传推广。美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放对于提高广大人民群众思想道德和科学文化素质，保障广大人民群众基本权益，促进社会和谐稳定具有重要意义。

伴随着这些免费开放的举措，出现了一系列的问题和困难，其中较突出的有：

1.免费开放场馆的实际有效利用率较低。场馆免费开放后，出现了一部分并不以使用文化艺术场馆的软件基础如展览、陈列、图书、资料等学习功能，而是以享受免费场馆的硬件设施如空调、免费茶水、厕所等为目的的人群。由于场馆的场地与进馆人数限制，这一人群不仅影响了文化艺术场馆中，以期获得知识与艺术熏陶的目标群体的参观、学习活动，甚至将一些真正有文化诉求需要进入场馆的参观者“拒之门外”。

2.免费开放场馆后，大量的参观者涌入场馆内，造成服务困难、安保潜在危险以及参观体验的质量大大下降。相比收费时更多的参观人数，场馆内挤满了参观者，参观者之间互相影响，这使参观体验的质量存在很大的降低。此外，大量的参观者对场馆内的服务以及展品的保护、安全隐患的防范提出了更高的要求。本应用于提高展品质量和服务质量的门票收入则不复存在。

罗浮宫

3.免费开放场馆对场馆的收入有一定的影响。文化艺术场馆由于其非赢利性的性质以及盈利能力较弱、盈利方式较单一的特点（门票、书店、场地租赁和捐赠与政府拨款往往是文化艺术场馆有限的几种收入方式），对门票收入有较大的依赖性。门票取消以后，倘若不能在一定的时间段内寻找到提高其它收入以弥补门票收入损失的有效途径，则文化艺术场馆的盈亏平衡，或者是其功能和服务水平就会出现问题。

4.部分免费开放场馆的入场券获取方式，相对售票入场，难度有较大的提升，对一些人群造成了相当程度的困难。例如，一些场馆采用了网上凭证件号领取入场券的方式，这一方式对不常甚至不会使用电脑和网络的老年人群体以及上网或证件号有困难的游客，特别是外国游客群体的入场造成了一定程度的困难。这些群体（老年人和游客），则是文化艺术场馆参观者的重要甚至是核心的组成部分。

二、英、美与部分欧、亚国家的开放政策

对于博物馆、美术馆能否免费入场，世界各国有不同的尝试和现行规定，笔者查阅多方资料，并通过实地考察，整理出如下概况：

1.英国：绝大多数免费开放

英国可能是世界上最早实行全国博物馆、美术馆免费开放的国家。自2001年起至今，英国的大多数博物馆、美术馆实行免费开放（特别展览与活动除外）。英国可能是目前世界上唯一一个与中国一样实行全国公立博物馆、美术馆免费开放的国家。

2.美国：大部分收费，少部分免费开放

美国的博物馆、美术馆名义上大部分是免费开放的（由于非盈利机构的性质以及获得政府资助的需要），然而实际情况并非如此，除了一部分真正保持免费开放的博物馆、美术馆之外，大量的名义上免费开放的美术馆则采取在入口处要求捐赠（且有“建议捐赠金额”）的变相的收费方式，甚至在一些旅游手册、在线订票网站、场馆门口的非英语提示牌上，则直言不讳地使用“门票”等字样。当然，既然冠以捐赠之名，这笔费用便是由参观者自行决定是否支付以及支付多少的，现实情况是大多数人还是会按照“建议捐赠金额”支付。

3.其它欧洲国家：尝试过免费开放，如今恢复收费

继英国实行博物馆、美术馆免费开放后，欧洲的一些国家也先后尝试过博物馆、美术馆免费开放，但都由于种种原因先后取消。例如法国在2008年上半年，在萨科奇（Nicolas Sarkozy）当选总统一年不到的时间内，就试行了为期半年的博物馆、美术馆免费开放，但半年后被取消。2004至2007年，瑞典在时任总理佩尔森（Goran Perssonm）的领导下实行了博物馆、美术馆免费开放，但由于佩尔森2006年卸任，该项政策在2007年便被更为保守的新政府取消。

4.其它亚洲国家：收费

迄今为止，除中国外，亚洲经济发达且重视文化艺术的国家，如新加坡、日本、韩国等，都没有实行博物馆、美术馆的免费开放。

可见即使经济实力、管理能力、国民文化道德修养非常高的国家，也很难做到博物馆、美术馆的全面的免费开放。但是在发达国家，收费的博物馆、美术馆仍然会对特殊群体进行免费开放，或者举办免费开放日等活动，鼓励人们享受公共文化服务。

三、各地博物馆、美术馆门票模式分类与探讨

按照不同的分类方式，世界各地博物馆、美术馆的门票模式可以分类如下：（表1）

表1 各地博物馆、美术馆收费方式分类

除前述提及的收费或免费之外，世界各地博物馆、美术馆门票模式还包括：入场时收取固定金额、入场时由参观者决定支付金额（捐赠）、出场时收取固定金额、出场时由参观者决定支付金额（由参观者根据满意程度决定捐赠金额），其中最传统也是目前世界各地博物馆、美术馆使用最多的，是入场时收取固定金额的方式。

中华艺术宫外观 摄影：赵东阳

事实上，在入场时收取固定金额的方式与免费之间，有更多参观者能够接受使场馆与参观者共赢的收费方式，以下罗列的收费方式都是在国外博物馆、美术馆有所应用的收费方式：

1.针对不同群体制定不同的票价。该票价体系如下：（表2）

表2 针对不同群体的定价方式

2.进入场馆免费，观看特定展览、展品收费。英国的大部分博物馆、美术馆采取了这样的收费方式。这样既保证了文化艺术场馆的公共性功能，又通过收费的方式合理控制了特定展览、展品的参观人数与参观质量。

3.由参观者根据自己的意愿付费（捐赠）。美国的大部分博物馆、美术馆采取了这样的收费方式。这样既保障了场馆的收入，又让囊中羞涩的人也能够享受到公共文化服务与设施。

4.团队折扣与一年多次参观的折扣（会员）。美国的大部分博物馆、美术馆采取会员制的收费方式，参观者在成为会员后（往往需要交纳会费），便可全年免费或者以会员价进入该馆参观，并享受会员服务。

5.对愿意多花钱少排队或不用排队的参观者采取差异化定价，即低价的需要排长队，高价的则可以少排队甚至不排队。

6.根据参观者使用场馆的时间长度收费。伦敦交通博物馆（London Transport Museum）曾经做过这样的尝试，为每位参观者计时，半小时内出场免费，半小时后出场要支付固定金额。在此尝试的基础上，瑞士经济学家、苏黎世大学（University of Zurich）的经济学教授弗雷博士（Bruno S. Frey）和他的研究生斯坦纳（Lasse Steiner）进一步提出了像车辆使用停车场那样，按照每位参观者使用场馆的时间长度来计费。同时，他们也提出了20分钟内免费、当日收费上限、在场馆内的餐厅和商店消费能抵扣参观费用（与在停车场所在的商场消费满一定金额免停车费类似）等人性化的规定，以及针对特殊人群的优惠政策。并且，他们认为，这样的收费方式还能够鼓励场馆内的工作人员与参观者多做互动和交流，为他们提供信息、介绍展品、进行服务等。①

四、结论

当前阶段，我国的公共文化服务还面临较大的挑战，例如：国家经济总体水平不够发达，国家拨款与社会、企业捐助无法承担博物馆、美术馆应有的运营成本；企业和个人没有形成捐助国家公共文化设施的认知和习惯；人口总量大，人均博物馆、美术馆数值非常小，无法满足每个人都经常性地享受到博物馆、美术馆的公共文化服务的要求；博物馆、美术馆的管理水平与人员素质较西方发达国家有较大的差距。

因此，在当前的情况下，我们不妨在试行博物馆、美术馆免费开放一段时间后，重新权衡利弊，参考、借鉴各地博物馆、美术馆门票模式，开拓创新，探索出一个具有中国特色的博物馆、美术馆门票模式（例如像中国2010年上海世博会向本地居民发放免费赠票那样，向博物馆、美术馆所在地区的居民或特殊人群发放免费门票或消费券、消费卡），从而更好地服务于社会主义文化大发展大繁荣的实践，促进政府为全社会提供公共文化服务水平的提高，让人民群众基本文化权益得到实现和保障。

[1]《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》 中宣发[2008]2号

[2]《文化部、财政部关于推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的意见》 文财务发[2011]5号

[3]Robert C. Blattberg, Cynthia J. Broderick. Marketing of Art Museums [C].The Economics of Art Museums. University of Chicago Press. 1991-01: 327-346

[4]Andy Martin. Impact of Free Entry to Museums [R]. MORI. 2003-03

[5]J. Kim, M. Natter, M. Spann. Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism originally [J]. Journal of Marketing. 2009-01, Vol 73: 44-58

[6]Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04

[7]Helen Stoilas, Charlotte Burns. To charge or what to charge? [N]. The Art Newspaper. 2011-09: 227

[8]William Poundstone. How Much Should a Museum Visit Cost? [J/OL].Artinfo.com. 2011-06-27

[9]Vincent Dowd. Museum entry fees: How the UK compares [J/OL]. BBC.2011-12-01

注释

① Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04