关于南京市江宁区乡村旅游发展的调查与思考*——以江宁区“五朵金花”为例

中共江宁区委党校课题组

(中共江宁区委党校 江苏 南京 211100)

现代社会的快节奏，使得生活在城市的居民，在巨大的工作和生活压力下，渴望走进乡村、回归自然、寻找自我、陶冶性情。乡村旅游作为一种新的旅游方式应运而生。国务院《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》首次提出了“乡村旅游”，国家旅游局也将2006年这一年定为“乡村旅游年”。经过几年的探索和发展，乡村旅游已渐渐成为各地推进科学发展、完善城乡统筹、建设美丽乡村的一道风景线。

地处南京近郊的江宁区，自上个世纪90年代，已将旅游业纳入区域整体发展战略，旅游经济已逐渐成为区域经济增长点，旅游业也逐渐成为区域主导产业之一。为进一步提升江宁旅游业的品质和内涵，彰显江宁独特的区位优势和丰富的资源禀赋，区委区政府审时度势，抢抓机遇，从战略高度将发展乡村旅游作为江宁区旅游经济新的增长点，从功能定位上努力打造大都市近郊休闲旅游标志区。特别是2012年全力打造的以世凹桃园、朱门农家、东山香樟园、汤山七坊、石塘人家命名的“五朵金花”村，不仅为发展乡村旅游业注入了新的内容，还在生态保护、区域经济发展、人文环境优化的探索中提供了值得借鉴的经验和做法。本文拟从“五朵金花”的成功经验中粗浅地谈谈江宁区乡村旅游未来发展的思路和对策。

一、近年来江宁区发展乡村旅游的主要做法与取得的成效

近年来，在区委区政府的指导与支持下，江宁区因地制宜，运用市场化机制，挖掘本土乡村旅游资源，发展富有自身特色的乡村旅游业，取得了一些成效。主要做法是：

(一)政府主导，全力推进农家乐示范村建设

一是成立区都市生态休闲农业工作领导小组，统一协调部署全区农家乐示范村建设。二是实行政策倾斜，研究出台了《关于促进都市休闲农业健康发展的意见》等文件，明确每村500万元的扶持资金，全力推进项目建设。三是加强农家乐规划、建设、管理、营销的指导与服务。编制完成《江宁区乡村旅游区(点)规划建设指导》初稿，在规划上为各旅游特色村量体裁衣。在宣传上，精心制作“五朵金花”宣传片，在江宁电视台和南京电视台播出；统一编印“五朵金花”宣传册，发放到各个旅游特色村和全市酒店等窗口地区；开通了石塘人家、世凹桃源、汤山七坊3个特色村的一日游专线。在服务上，组织旅游特色村的厨师、服务员进行系统培训，进一步提升服务员文明礼仪、服务技巧和厨师厨艺，规范农家乐服务流程。目前，谷里街道世凹桃源、汤山街道汤山七坊已成功创建成江苏省四星级乡村旅游区(点)，江宁“五朵金花”被文化部中国乡土艺术协会评为“中国十大美丽乡村”之一。“五朵金花”自2012年“五一”开始营业至年底，共接待游客45.2万人次，实现旅游收入9000.7万元(见表1)。

表1 江宁“五朵金花”旅游人数和旅游收入(截至2012年底)

(二)因地制宜，积极探索农家乐管理经营模式

构建了独具江宁特色的“1+3”组织管理体制，即：农家乐示范村党组织+农家乐旅游服务中心(村农家乐旅游开发公司)——农家乐专业合作社——农家乐餐饮协会“三位一体”的管理经营模式。一是充分发挥农家乐示范村党组织的战斗堡垒作用。重点围绕村庄环境整治清理、农家乐户升级改造、生态环境绿化美化、交通基础设施建设等方面开展工作，实现了基层党建工作与美丽乡村建设的良性互动、共同发展。二是通过成立农家乐旅游服务中心(村农家乐旅游开发公司)，理顺管理体制，实行市场化运作。三是积极鼓励当地农民以土地、房屋、资金或劳务等方式入社入股，提升农民经营组织化程度，降低经营成本，增强市场风险抵抗能力。四是通过农家乐行业协会，规范农家乐餐饮、旅馆等多种经营活动，保证农家乐基地的蔬菜、肉禽、瓜果等农副产品和土特产的质量安全。

(三)一村一品，深入挖掘乡土文化资源

“五朵金花”不仅仅是赏风景、品农家菜，更多的对当地历史渊源和民俗文化的挖掘，注重运用特有的乡土文化、乡土生活方式和风土民情来发展乡村旅游，且各具特色。世凹桃源以岳飞抗金历史典故和牛首山佛教文化资源为主题，打造“牛首烟岚”的禅宗文化韵味；石塘人家以“七仙女与董勇”浪漫爱情故事为题材，打造经山居静心享乐游为特色的山水乡村；汤山七坊(豆腐坊、粉丝坊、面坊、酱坊、油坊、茶坊、糕坊)挖掘传统民间工艺和与东汉开国皇帝刘秀相关的历史传说，打造以农耕文化观赏游为特色的农俗体验示范村；朱门农家以“月老”文化和红楼梦文化为主题，注重发挥直山、和平湖山水相融的生态景观，打造以红楼梦文化为特色的美丽山村；东山香樟园凭借源远流长的秦淮文化和独具一帜的百亩香樟大树园，打造以绿色家园欢乐游为特色的城郊农家乐示范村。“五朵金花”开村营业之日，区政府以“健康乡村、品质乡村、文化乡村”为主题，成功举办了首届江宁乡村休闲文化旅游节。2012年国庆期间，组织了全区富有特色的文化艺术表演节目进入“五朵金花”，国庆八天共接待游客12.68万人次，实现收入1714.8万元。

(四)结对帮扶，积极引领农民创业致富

在“五朵金花”建设中，全区40个部门分5个组开展结对帮扶，近百名区管干部进村入户，“一对一”帮扶当地农家乐经营户。截至2012年7月，各部门拟定帮扶项目69个，累计投入帮扶资金3200余万元。领导干部下基层“三解三促”结对帮扶“五朵金花”，激发了农民创业激情，带动了农民增收致富，探索了大都市近郊区农村率先基本实现现代化的新路径。

二、目前江宁区乡村旅游业发展中有待解决的主要问题

近年来江宁区旅游业获得快速发展，但与苏南、浙江地区乡村旅游发展水平、与区委区政府的期盼还存在着不小差距。经过调查，我们认为目前江宁区乡村旅游业发展有待解决的主要问题如下：

(一)政府主导下的群众参与性不够

在“五朵金花”建设中，政府投入了大量的人力、物力和财力，充分发挥了主导作用，“五朵金花”建设速度之快，展现了江宁人创先争优的精神风貌。但“五朵金花”建设是一项系统性工程，单靠政府唱“独角戏”是不可能完成的，应实现政府角色由“主导”向“引导”转变，即从政府的“一厢情愿、大包大揽”转变到政府与农民的“两情相悦、积极参与”。从“五朵金花”运营情况看，当地农民参与到“农家乐”休闲旅游开发和服务的面还不够广(见表2)，经营者市场意识不强，对政府和社区的依赖思想比较严重。

表2 江宁“五朵金花”居住农户与经营户情况统计

(二)旅游内容比较单一，同质化竞争激烈

从目前江宁区乡村旅游看，在“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素中仅能满足“吃”和“游”，旅游文化内涵挖掘不够，缺少配套游乐设施，游客体验性、参与性项目少。“五朵金花”开村以来农家乐的经营大多数是餐饮型的，大部分经营者是本地农民，没有经营餐饮经验，小农意识重，经营中表现出急功近利的思想，影响了餐饮水平的提高，经营者在卫生环境、食品安全、服务质量和管理水平等诸多方面还难以适应现代消费需求。

(三)特色不够鲜明，品牌意识不强

江宁乡村旅游还处在起步阶段，“五朵金花”的开发尽管挖掘了当地的民间、民俗文化，但挖掘的深度与广度不够，未能形成运用特有的民间、民俗文化、乡土生活方式和风土民情包装与推介乡村旅游。目前，“五朵金花”产品仅仅是以土特产、看风景和吃农家菜为主，个性化、特色化的东西不多，彰显本地乡土文化气息的旅游特色产品太少，产品的设计、包装缺乏地方特色和本土文化，产品难以借力文化，塑造品牌。

(四)乡村旅游管理和经营人才缺乏

乡村旅游的健康发展需要一批会管理、懂经营、热爱旅游工作的专门人才，但在实际操作中，很大程度上受到人才短缺因素的制约。在“五朵金花”建设中，表现尤为突出：一是旅游业中高级专门人才较为短缺，现有中高级人才中具有专业背景的人员相对较少，不能满足实际需要。二是基层管理和经营人才素质有待提高，当地农民学历偏低，缺乏专业培训，他们既是管理人员，又是服务人员，在粗放经营中形成轻管理、低质量、低效率的恶性循环。

三、进一步发展江宁区乡村旅游业的对策与建议

面对新的形势和要求，如何进一步发展江宁区乡村旅游业，让乡村旅游成为江宁旅游业的重要支撑和品牌，笔者有以下几点建议：

(一)创新发展理念，找准乡村旅游目标定位

按照十八大精神要求，发展江宁乡村旅游，应与江宁“美丽乡村、美丽中国”示范区建设相结合，按照“生态美、形态美、素质美、生活美、和谐美”的建设标准，着力打造美丽于形、魅力于心，形神兼备的都市美丽乡村和农民幸福家园，率先成为大都市近郊区休闲旅游的标志区、农民幸福生活的典范区、美丽乡村建设的样板区。建成融现代农业、生态景观、乡土风情、休闲度假、文化娱乐、科普教育和农事体验于一体的旅游产业体系。为此，必须从创新理念出发，做到三大结合：一是规划上坚持开发与保护相结合。规划应回归乡村的本来面貌，根据其自然生态、建筑风貌、民俗风情和产业特色，整体塑造挖掘村落的自然、人文、生活的要素，找准吸引点。开发坚持顺应自然，保护优先的方针，不拘于一种模式和一种形式，注重将现代元素与历史元素有机融合，同时保持本土的特色，避免村落装饰过度。二是建设上坚持绿色发展与低碳发展相结合，在餐饮、住宿行业全面推进循环经济建设，创建“绿色餐饮”,发展低碳酒店，促进清洁生产，绿色消费。三是管理上坚持精细化管理和科学考核相结合。成立专门的乡村旅游管理常设机构进行统一管理，加强对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面的规范、监督与指导，细化各类项目的管理方案，制定乡村旅游村庄环境保洁长效管理和农村污染防治运行管理办法，促进全区乡村旅游健康发展。积极探索乡村旅游分类考核实施办法，尝试把乡村旅游分类考核与村居分类考核统一起来，推动乡村旅游与美丽乡村建设一体发展。

(二)完善保障机制，发挥政府的引导作用

一是完善政策支持。在江宁乡村旅游管理、示范村创建等方面，区政府应出台规范性文件，确保江宁乡村旅游有序发展。首先要明确有关旅游行政管理部门和执法机构的职责范围、管理权限，规范江宁区旅游业的行业(企业)行为，完善旅游市场环境；其次要把乡村旅游的科学规范、严格保护、合理开发、依法管理、市场经营纳入规范性轨道，实行乡村旅游规范化管理和规范性发展；第三要强化生态旅游的法治化意义，对生态环境的保护、可持续发展、安全、秩序、规范、标准给予严格的规定，依法引导和开发生态旅游项目，保证全区生态旅游的法治化发展。二是强化资金保障。建立政府财政投入、村级自筹和社会多方支持三位一体的乡村旅游建设资金保障体系。政府设立专项资金，用于引导、扶持和促进全区乡村旅游的发展，在社区基础设施建设、公共服务建设、生态补偿和保护等方面加大财政扶持力度；村级自筹资金用于景区创建、景区升级改造等旅游项目，政府应给予不同层次的资金奖励和资金补贴；积极探索多元化投资路径，吸引社会多方面的投资者，实现乡村旅游品质的提升。三是优化投资环境。政府要提高服务意识，增强服务能力，精简审批手续，提高办事效率，消除阻碍资金注入的重重壁垒，树立开放诚信的政府形象；对民间投资或外来投资，政府要有政策倾斜，确保利益均衡性，营造一个宽松、透明的投资氛围。

(三)挖掘特色资源，形成乡村旅游品牌效应

紧紧围绕旅游产业发展趋势以及江宁旅游资源特色，加大旅游精品名牌产品的开发和培育，在充分发挥和突出自然风光和文化优势的基础上，高起点、高水平地应用现代科学技术，提升旅游产品的文化内涵和科技含量，不断创造和发展旅游亮点，巩固和培育一批全省一流、国内知名的精品名牌旅游产品，增强江宁旅游产品的吸引力和竞争力。为此必须努力做到：一是发挥生态魅力的基础作用。结合高效设施农业基地建设和农业示范园区建设，培育一批乡村旅游特色农产品，满足广大游客生态、环保、新鲜、安全的消费需求，同时，乡村旅游村庄要建设一定规模的种养殖基地，为游客开辟一个参与、体验农事活动的场所，让游客体验乡村劳作方式和生活方式，了解乡村风土民情，丰富乡村旅游内涵。二是发挥文化活力的灵魂作用。生产满足人们现代消费需求的文化产品，延伸乡村旅游产品产业链，从而体现乡村旅游的娱乐性、教育性、体验性。比如朱门农家以红楼梦文化为主题，开发“大观园”旅游景点，拓展“大观园”的游乐功能，唱一台“大观园”的好戏；石塘人家、汤山七坊应深度挖掘农耕民俗项目，开辟参与、体验农事活动的空间，让游客体验农俗农趣，从中获得农耕方面的知识，达到娱乐寓教的效果；还有石塘人家的竹制系列产品、中前香樟园的香樟系列产品的研发、汤山七坊系列农产品的深度加工等等。通过推广实施一番好景、一桌土菜、一台好戏、一组特产、一天逗留“五个一”工程，推动江宁乡村旅游健康发展。三是发挥品牌张力的吸引作用。春牛首、秋栖霞、莫愁赏夏、梅花山(冬季)咏梅是南京四季景色的代表，“春牛首”和汤山温泉是江宁旅游的两大品牌。牛首山是南京六朝文化的重要组成部分，为金陵二十名胜之一，其牛首烟岚、祖堂振锡、献花清兴名列“金陵四十八景”中。以牛首山脉为轴，以谷里—横溪—江宁美丽乡村建设西片区为重点，构建点、线、面西片乡村旅游发展格局。以汤山温泉为中心，发挥其品牌效应和影响力，打造江宁东片乡村旅游发展格局。

(四)完善营销体系，扩大乡村旅游影响力

“酒香也怕巷子深”，市场营销是乡村旅游蓬勃发展的重要手段。市场营销要注重全方位、多渠道、特色化。首先是网络营销。利用互联网建立江宁乡村旅游网站、网页，通过网络平台，及时发布旅游活动信息，增强与旅游者的良性互动。其次是广告宣传。制定乡村旅游宣传促销资料，利用电视、报纸、广播、广告牌等宣传媒介加大宣传力度，大密度地宣传推介乡村旅游产品，在最短的时间获得最佳的效果。第三是推介宣传。有针对性地组织参加长三角等周边地区乡村旅游推介招商活动，整体推介宣传促销，不断提高江宁乡村旅游的美誉度与知名度。第四是节事活动宣传。定期举办一些旅游节庆活动，形成“春牛首、夏田园(西瓜节)、秋湖熟(美食文化节)、冬温泉”一年四季节庆活动。春天牛首山作为春旅第一站；夏天在横溪举办西瓜节，营造盛夏乐园；秋天在湖熟开办美食天堂，冬天在汤山举办温情汤泉节。第五是旅行社宣传。要发挥旅行社在市场开发中的桥梁和纽带作用，通过旅行社开通乡村旅游专线，组织客源、聚集人气、吸引游客，带动江宁乡村旅游蓬勃发展。第六是完善营销人才培养机制。发挥江宁大学城高校集聚的优势，借助高等学校的力量，一方面把旅游服务管理人员送到高校深造学习，另一方面让高校专家送教上门，培训乡村旅游营销人员，盘活乡村旅游人力资源，形成高职称经营运作人才队伍。