打败东阿阿胶

路胜贞

福胶更加明白，东胶一系列的奢侈化转移，恰恰是将中低消费者让给了福胶。

“甄嬛”惑

2007年，人气超高的网络小说《甄嬛传》写到第三本时，导演郑晓龙筹拍同名电视剧，剧情涉及后宫药膳，拟植入阿胶广告。

此时，东阿阿胶与福牌阿胶正为谁是正宗而争论不休，产品植入，无疑可佐证自己历史，打造正宗形象。

在广告投放上，福胶一向谨慎，除山东卫视、浙江卫视播放普通广告外，缺乏影视植入经验，福胶心里没底，犹豫难决。

晃眼已至2010年，因为剧本问题，《甄嬛传》无法开机，福胶彻底放弃植入广告。东胶却速战速决，拿下广告权。

从2005年起，东胶就已经将阿胶奢侈化作为战略方向。此前，阿胶一直作为普通补血产品，占据市场。经过多年成长，东胶已由一个地方品牌成长为全国品牌。东胶认为阿胶早已不是一般滋补品，它应与鹿茸、人参齐名，回归奢侈滋补品阵营。

为这一转变，东胶毫不吝啬广告投入：陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹等都一度在东胶的广告中出现，从央视到地方轮番轰炸。清戏《甄嬛传》开机，无疑是一次宣耀阿胶荣耀的难得机会，东胶志在必得！

2011年年底，《甄嬛传》第一轮播出，一炮走红。随着剧情深入，无处不在的东阿阿胶红透半边天，销售增长20%以上。《甄嬛传》无疑让消费者又开始相信东胶是阿胶正室，“中华老字号，地道好阿胶”终究难敌“熹贵妃”的软磨硬泡。

价格的飙升，加上《甄嬛传》的推波助澜，东阿阿胶的贵族化形象越来越被市场认可。2012年初夏，《甄嬛传》第二轮播出，收视率屡破纪录，“阿胶出东阿，故名阿胶”的广告铺天盖地，东阿阿胶的贵族化形象也达到了峰值。

为了防止消费者大规模转移，福胶被迫加强在央视经济台、国际台两个频道的广告投入。

福胶此时也明白，两者已经属于两个品牌阵营，一味跟进，只会是东施效颦。既然承认现实，那就另觅他途——此时满足普通百姓需求更为实际。

终端争夺

普通消费者大多在终端药店购买阿胶，显然，进行贴近百姓的终端争夺，是福胶对抗东胶的最好出路。

促销对打

东胶专柜人声鼎沸，一侧的福胶则冷清寂寞。当务之急是制造气氛，拦截消费者。

如何拦截？福胶大伤脑筋。

福胶发现，很多消费者钟爱阿胶的补血效果，但是，块状阿胶比较硬，消费者使用很不方便。此前，东胶推出复方阿胶浆，来解决使用困难问题，但是“传统阿胶块地道”的传统消费心理，却一直没有改变，阿胶块占据了补血产品的绝大部分。

倘若现场将阿胶块打碎，无疑会吸引消费者。于是，福胶推出阿胶块现场打粉服务。福胶在济南漱玉平民大药房率先试点，打粉机嗡嗡作响，消费者非常好奇，纷纷围拢过来，原本受《甄嬛传》影响打算买东阿阿胶的消费者，也来看热闹。

福胶的打粉服务，让很多人临时改变了主意。再加上福胶早就抓住了消费者“传统阿胶块地道”的心理，促销员大造舆论：买纯阿胶块看福牌。福胶在各药店又火起来。尽管此后东胶也推出打粉服务，而且免费，但福胶还是占据了上风。

渠道“相煎”

彼时，东胶销量已超福胶近一倍，为了更快树立自己的高端形象，东胶将渠道进行全面提升，一方面建立高端消费者集中的养生馆，另一方面在华润系统推行阿胶样板店，同时加大医院渠道拓展。

高端化是东胶的战略性转移，但一个事实无法改变，75%的阿胶销量还是来自医药超市。

而医院渠道，福胶数年前就牢据广东做得风生水起，并以广东经验向浙江、黑龙江、上海等地扩展。东胶在医院渠道不占明显优势。

福胶更加明白，东胶一系列的奢侈化转移，恰恰是将中低消费者让给了福胶。福胶一边暗自高兴，一边抓住时机在药店终端扩张。

一方面，福胶与鲁抗医药集团结成战略联盟，借助鲁抗网络抢食渠道，同时与全国96家百强连锁建立了战略合作关系，实施产品无缝隙覆盖。

在终端，为了应对东胶的跟随打粉服务，福胶又升级成“现场煎膏”，福胶不但现场打粉，还免费代熬，全国3000多家煎膏点，每家药店几口小锅，现场熬胶。

结果，胶越熬越香，人越围越多，促销员趁机宣传阿胶补血的优势，货越卖越快。促销员“阿胶好不好，一熬就知道”的喊声，伴随着热闹亲民的现场熬胶，常常将原本不打算买胶的人也吸引过来。

到2012年，福牌阿胶已在全国设立终端熬胶点，平民化的终端拦截加上低价优势，基本化解了东胶的强势策略。

在平民消费气氛带动下，2012年，全国90多家连锁店纷纷将福牌阿胶作为主推产品，福胶已然增至两万余个熬胶点，在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮，产销量一举超过东胶位居行业首位。

东胶摇身变成“高端保健品”，抢占了高端市场，蓦然回首，却发现在中低市场，自己的版图小多了。