高职招生宣传有效性思考

【摘 要】高职院校必须结合自身情况，仔细研究、周密部署，逐步建立符合高职招生工作性质和实际情况的招生宣传长效机制，科学合理地利用有效资源，努力扩大学校在社会公众中的影响，提高学校的认可度和信誉度，吸引更多的学生报考。

【关键词】高职院校；招生宣传；有效性

在职业教育快速发展的今天，高职院校之间的竞争越来越激励。而生源既是资源，无论是政府资源的获取，还是社会声誉的提高，都迫切需要高职院校保证生源数量稳定，质量提高。因此招生宣传作为扩大学校知名度，吸引广大考生积极报考的一个重要手段，越来越受到学校领导层的重视，甚至不惜投入巨额资源精心地毯式的宣传推广，但效果往往是收效甚微。如何提高高职招生宣传的有效性，提升资源的利用率就是摆在各高职院校面前的一个难题。

一、高职院校招生工作的性质

计划经济条件下，招生工作仅仅是高校整体工作中并不重要的一个小环节，高校基本上没有招生自主权的情况下，没有必要过多考虑如何做好招生工作，更没必要强调这方面的建设。然而，作为市场经济需求和高职教育规律的共同产物的高职院校，情况就大不一样，招生工作远远不是被动的接受性工作，而是在很大程度上决定高职院校生存与发展的主动性的重要工作，如果仍以过去计划经济的观点和方法去对待今天的招生工作，不仅不可能做好这项工作，而且还会影响学校的整体发展。结合笔者工作经验和很多招生工作做得非常出色的院校经验，可将高职院校招生工作性质的特点归纳为：

第一、招生工作是高职院校获取生源的渠道，是学校的生命之源。生源是高职院校的生存和发展重要前提，高职院校没有足够的生源，一切都无从谈起，对那些建校时间不长，经济负担沉重的学校更是如此。所以，几乎所有的高职院校都在千方百计争取充足的生源，每年高职招生时的生源大战即可略见一斑。

第二，招生工作影响着学校人才培养工作的具体方式方法。每一所高职院校应当根据自己的办学特点来确定招收什么样的学生；同时，更为重要的是学校必须根据实际招收的生源特点，调整人才培养工作的具体方式方法，考虑如何将自己的学生培养成才。因此，招生工作在很大程度上影响着高职院校人才培养工作的目标设定和运行轨迹。

第三，招生宣传工作是展示高职院校风采的首要窗口，是学校外在形象的重要标志之一。高职院校往往通过招生工作将自己的办学理念、特色、实力和水平向社会展示，考生和家长也大多首先从招生环节了解学校，招生工作质量的高低，直接影响学校的形象，甚至决定社会对学校的认可度。因此，招生工作的每一个环节都非常重要，任何一个小的失误都可能败坏学校的声誉。

二、高职院校招生工作的难点

1.社会知名度不高

考生在填报志愿时，由于重点院校的分数较高，高职院校的分数较低，大家也就想当然地认为高职院校不好。名义上，职业教育已经得到了社会发展的相当认同，然而在实际运行当中，却遭到了不同程度上的歧视，不能同普通高校平起平坐、相提并论，在人们的骨子里总认为职业教育比其他高等教育矮了一截。

2.高考毕业生生源下降，近年来多个省份高考生源逐年下降，各省份的生源都有下降的趋势，甚至是最低分入取。

3. 就业形势严峻

考生填报志愿很多时候是考虑了就业形势的，尤其就业机会是学生优先考虑的因素。上大学的根本目的其实就是今后就业时能够找到一个好工作，使自己的能力得到社会的承认。这种“重身份、轻技术”的传统教育观念影响着职业教育的社会地位，觉得干活的工作人员是下等的，是给家族丢脸的，所以很多家长情愿让孩子复读也要考一个好的学校，而不愿轻易“低就”，导致高职院校的报到率大大低于普通高校，使招生工作难上加难。

三、提高高职院校招生宣传工作有效性策略

1.突出办学特色宣传

现在社会上， 家长和考生对公办和民办有很强的区分度，他们往往对公办学校的信任较强；因此在对考生进行宣传时，应及时有效地宣传学校的公办特色宣传，会取到较好的效果；其二，加强宣传学校的行业特色。 比如农业行业的高职院校， 在招生宣传时应抓住当前农业行业相关专业的国家政策扶持、毕业生就业形势好转的特点，突出宣传学校的办学特色，让考生和家长在就业问题上少一丝顾虑，多一些放心。 当然，在宣传学校的办学实力、办学条件、专业设置、人才培养、就业情况和往年的招生录取情况时，要从实际出发，实事求是，以诚信为本，如果所发布的信息片面甚至失实， 就很可能误导学生， 使考生和家庭的利益受到损害，久而久之，必然失信于社会，办学也将面临危机和困难，因此，这种杀鸡取卵的方法不可取。

2.建立一支高效的招生宣传队伍

建立一支高效的招生宣传队伍是非常有必要的， 招生宣传人员责任非常重大。 这支队伍一定要有良好的服务意识，要有以考生为本的思想，要熟悉学校的总体情况、招生形式、招生政策、招生计划等，了解自己学校的优势所在，知道哪些地方对学生有吸引力， 并且能够做到热心为考生及家长服务。根据本校的实际情况，各高职院校可从学生工作队伍、教学管理和其他教职工中选调人员， 以系为单位组建若干支招生宣传小组，由招生工作处统一组织、调配，建立并实行“三固定、三明确、三制度”，即：固定人员、招生地点、时间，明确责、权、利，建立考核、评比和奖惩制度。

3. 积极采取多种宣传形式

（1）动员全校教职员工和学生主动参与招生宣传。 要让全体教职员工知道招生的规模直接关系到学校的发展，要求他们重视招生宣传工作，主动为学校的发展作贡献。 从学院领导到普通教职员工都应思考如何采用一切可能的途径进行招生宣传工作。（2）通过电子传播媒介进行宣传。，电子传播媒介是指通过电讯器械和电讯技术向公众传播信息的传播渠道， 主要包括广播电视、光盘和声讯服务台等，还包括如今比较流行的微博、微信等工具。 这些媒介具有传播速度快、形象生动、影响范围广、公众接触程度高等特点，特别是在年轻人中能够更加迅速地向公众广泛传播信息， 更深刻地影响人们的行为。（3）通过分派招生队伍到各地发送招生简章使用印刷品进行宣传。 印刷媒介作为高等学校招生宣传的主要传播媒介，其主要的宣传形式包括招生简章及招贴、报纸广告宣传、 高职院校内部各部门印制的宣传本部门办学特色的宣传品以及各省公布的各年度招生来源计划附页的宣传材料等。

4. 把握招生宣传时机

根据学生对高校招生宣传信息关注的特点，在坚持长期分散招生宣传的同时，短期集中的招生宣传更为关键。长期分散的招生宣传可以借助各种媒介，宣传学校的方方面面，以提高学校的知名度和美誉度，其首重是包括考生在内的广泛社会大众，让人们在潜移默化中认可和接受学校。二短期集中的招生宣传重在突破重点，在时间和对象以上高三学生为主，同时兼顾学生家长和高中老师。在宣传内容上重在介绍学校和各专业的优势与特色，以吸引学生读报。特别不能忽视临近填报志愿时集中宣传的作用，这是最关键的时期，其对象主要是针对那些平时不关注招生宣传信息而填报职员在即的学生，此时的宣传工作如果跟进到位，会受到意想不到的效果[1]。

5. 重视宣传策划工作

招生宣传是一个系统工程，涉及面广、投入人力物力多、持续时间长，如果不在前期阶段做好策划工作，结果很有可能事倍功半，造成资源浪费，达不到预期效果。招生宣传工作涉及区域广、人数多、社会影响大，因此招生宣传工作的策划要讲究整体性，要对在整个招生宣传过程中可能涉及到的方方面面进行通盘考虑，从宣传资料的准备、宣传队伍的建设到宣传时间、地点、方式的选择和反馈体系的建立，都需要仔细研究分析才能设计出优秀的、适合自身的宣传方案。

6. 增强招生宣传对象的针对性

在招生宣传的不同的阶段，要针对不同的对象。在长期分散阶段，其对象虽然不确定，但形成的是学校的“口碑”，反应的是学校办学质量和综合实力，影响是相对持久和稳定的。亲友的推荐很大程度是源于“口碑”效应，。而在集中宣传阶段的对象主要是高三学生和老师，特别是那些以往高考成绩符合本校录取分数线的中学和学生。宣传的对象不同，宣传的内容和手段也不一样。

综上所述，面对激烈的生源大战，高职院校必须结合自身情况，仔细研究、周密部署，逐步建立符合实际情况的招生宣传长效机制，科学合理地利用有效资源，努力扩大学校在社会公众中的影响，提高学校的认可度和信誉度，吸引更多的学生报考，为学校争取更多高质量的生源，从而促进学校的发展，使高职院校在激烈的生源竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]谭斌.高职院校招生宣传媒介有效性调查及统计分析[J].决策与思考，2011（13）.

作者简介：

赵怡（1980—），女，硕士，宁波城市职业技术学院招生就业处，助理研究员，主要研究教育经济与管理。