高校图书馆数字营销方式及实践研究

李晨晖

(广东科学技术职业学院图书馆，广东 珠海 519090)

1 引言

图书馆的营销最先开始于公共图书馆，最近几年才在大学图书馆中兴起。曾任ACRL主席的HelenH· Spalding是大学图书馆营销的发起者。1991年美国北卡罗莱那州的夏洛特·麦克伦堡郡(Charlotte＆Mecklenburg County)公共图书馆推出一项营销规划，任命专人负责营销工作，经过营销策划，图书馆使用率提高了80%［1］。20世纪90年代末，国际图联也开展相关图书馆营销工作，于1997年成立了管理与市场营销委员会，次年已有超过70个会员加入该协会。该分会通过组织年会、培训项目、出版物、新闻快报、讨论组等形式促进图书馆营销的发展。同时为了鼓励全世界图书馆开展营销活动，并提供交流营销经验的机会，国际图联于2001年启动了国际图联营销奖［2］，截至2013年，IFLA市场营销委员会已公布了11届营销奖获得者［3］。随着网络时代的到来，人们获取信息的途径多种多样，加上数字出版对图书馆带来的重大冲击，图书馆营销对图书馆的发展尤显重要，图书馆尤其是要采用数字营销方式如形象营销、网络营销、媒体营销、移动营销等方式迎合读者需求。

2 高校图书馆数字营销相关概念

2.1 图书馆营销

“营销”一词最早出现在20世纪50年代的美国社会和商界，是指一种产品以消费者需求为取向的观念。1969年库特勒在其文章《Broadening the Concept of Marketing》［4］中扩展了营销的概念，他认为营销就是推荐、影响和说服人们去买他们不一定需要的东西;营销在公众头脑里还有一种比较薄弱的含意，即机敏地为人服务且满足其需求。库特勒于1975年发表了著作《非营利组织的营销》［5］，在本书的第六版中以公共图书馆作为例证。此时，即20世纪七八十年代，图书馆营销理论已经基本形成并快速发展［6］。

我国的图书馆营销真正开始于20世纪90年代，目前对高校图书馆营销还没有一个被普遍接受的准确的涵义。一些学者对前人研究做了归纳，认为图书馆营销就是要以用户的需求为导向，对其信息产品和服务进行分析、调研、促销、分销，实现价值的创造与交换，从而达到图书馆与信息用户的双赢。有学者认为图书馆营销主要是指利用信息资源，综合利用各种现代技术，通过信息传递、开发与服务，实现信息产品与信息资源的内在价值，制定信息营销战略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快，更准确的预测满足用户需求的一种营销方式。就高校而言，图书馆营销不仅包括对高校内部师生员工的营销，也包括对各类型单位，如企业、事业单位、政府机构、行业信息部门等的营销，营销方式有外部营销、内部营销和互动营销等。与商业营销不同的是营销的目的并不是要为图书馆带来多少经济利益，而是要影响用户接受图书馆的目标，进而对图书馆持有正确的态度，最终愿意接受图书馆为其提供的产品或服务［7］。

2.2 数字营销

数字营销是近几年才提出的概念，还没有一个严格的定义，维基百科上的定义为:①数字营销是通过互联网、手机和其他互动渠道推广品牌。②数字营销是通过数字化分销渠道向消费者及时、相关、个性化和成本有效化地推广产品和服务的实践活动。有学者认为数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销有很多特点，如:利用多媒体传播、交互式、网络化、可定制、即时性、高效性、经济性等。诸多特点决定了其具有许多前所未有的竞争优势，如能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

数字营销与传统营销的区别主要在于营销媒体的不同和营销原则的不同。传统营销的媒体主要是报刊、杂志、广播、电视等大众化媒体，数字营销则采用互联网和手机作为媒体，与前者相比具有可寻址性、活动性更强、更易跟踪营销效果;肯特·沃泰姆［8］对传统营销和数字营销进行了对比，他认为营销原则有如下变化，即消费者由旁观者变为参与者;从大众传播媒体到可寻址媒体;从营销人导向到消费者创造及控制导向;从推式营销到用户资源加入及分享营销;从事后评估到实时评估等。

2.3 图书馆数字营销

目前国内对图书馆数字营销的研究成果尚未出现，笔者以篇名和关键词作为检索项，分别以“图书馆”和“数字营销”作为检索词对中国期刊网CNKI进行检查，检索结果显示零条记录。说明国内对图书馆数字营销的研究不足，也说明图书馆数字营销将是以后学者研究的趋势及讨论的热点问题。

图书馆作为非营利性组织，其营销的主要目的不是以获取经济利益为主导，而是为提高图书馆服务，吸引读者更好地为公众和社会服务。图书馆进行数字营销，适应了互联网环境和用户使用习惯的变化，有利于图书馆自身生存和发展，保障了读者的信息和服务需求，优化文献资源建设结构，提高读者对图书馆的满意程度。

3 高校图书馆数字营销方式及实践

3.1 高校图书馆数字营销方式

从数字营销的定义中就可看出，数字营销方式包括网络营销、移动营销、电子邮件营销、直接营销、无纸化交易、客户参与式营销、搜索营销、博客营销等，一般不包括直邮和呼叫中心。图书馆是非营利性的机构组织，一般未涉及商业活动。

3.1.1网络营销。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有着巨大的区别。网络营销(Network Marketing，NM)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，更强调运用网络技术实现市场调研、产品设计、在线咨询、产品销售和客户服务。网络营销具有投入成本低、对象具有独立性［9］、过程具有交互性［10］等特点。其与传统网络营销的区别在于:一是营销核心不同。图书馆领域的数字营销方式一般有网络营销、移动营销、电子邮件营销、博客营销等方式，网络营销的核心不在于推产品而在于拉顾客。二是营销效果不同。网络营销效果具有传播范围广、交互性强、针对性强等特点。

3.1.2 移动营销。对移动营销的定义，国内外学者有很多不同说法。2000年Manecksha［11］提出移动营销是一种能直接与任何个人，通过任何网络和装置，在任何地点、任何时间进行沟通的新兴营销方式。2002年Mort＆Drennan则认为移动营销是适用于手机、智能型手机(smart phone)、个人数码助理(PDA)等通讯设备和行动环境下的营销活动。2006年移动营销协会也对移动营销下了定义，即移动营销是组织透过使用任何的无线媒介(主要是手机和掌上电脑)作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者(也就是终端用户)对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。移动营销的倡导者藤田明久认为移动营销最重要的特征之一是交互性，并用案例证实了移动营销比其他营销方式更具有优越性。学者认为移动营销成功的因素为信息因素和媒介因素，这些因素影响消费者对移动服务的态度，对服务的感知和最后的消费行为。

3.1.3 电子邮件营销。顾名思义，电子邮件营销指通过电子邮件方式进行的一系列营销活动或过程。电子邮件已经成为电子商务中十分重要的一种营销手段，是企业以及其他机构进行营销活动中诸多营销手段组合中的重要组成部分。电子邮件营销发展迅速，源于其具有很多优点如传播范围广、实施简单高效、低成本、适度范围广、针对性强、反馈率高等。同时，电子邮件营销也存在许多缺点，如垃圾邮件泛滥、电子邮件可信度低、效果难以测量等。针对上述缺点，缪启军认为解决电子邮件营销的策略有，培养专业化邮件营销人员，进行专业化电子邮件营销;建立电子邮件列表，开展一对一Email营销;多管齐下，遏制垃圾邮件，规范邮件营销环。

3.1.4 博客营销。近年来，随着博客的兴起及越来越受到人们的重视，博客被认定为一种最重要的营销方式之一。所谓博客营销，是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的［12］。博客营销具有不惧强迫性(营销信息借知识的传播而传递)、省钱、信息量大、传播范围广、可信度高等特点。然而博客营销也存在很多问题，如竞争对手可能利用博客平台散布负面信息;博客数量及博客信息的膨胀，消费者对自己有价值信息的筛选困难增加;博客营销绩效考核标准不清晰。针对存在的问题，解决问题的对策有将博客营销定好位，专业化、特色化对待负面信息，多方推广，和读者真诚交流等方式。

3.2 高校图书馆数字营销实践——以武汉大学图书馆为例

从武汉大学图书馆网站上观察到，武汉大学图书馆已将数字营销很好地应用到了图书馆，目前采用的数字营销方式有网络营销、媒体营销、移动营销、微博营销、微信营销等。

根据武汉大学图书馆网站显示，其网络营销方式主要采用在网站上发布最新信息(如新书到馆)、通过电子邮件发布信息、通过博客及学科指南传播信息、通过BBS/社交网络分享最新消息。数字时代的到来使人们接触的屏幕媒介不只是手机和电脑，还有各种用于媒体宣传的大屏幕(各种LED屏等)，图书馆所利用的媒体营销方式主要有图书馆各显示终端的屏幕保护和动态桌面、拼接大屏、数字标牌等展示图书馆的通知公告、资源动态、培训与活动等信息的广告图片或视频。其采用的移动营销主要有开发图书馆手机应用(APP)使读者能随时随地访问图书馆和享受图书馆服务。通过微博、短信及微信等方式向读者发布书目推荐、活动播报、读者交流、服务信息等最新信息，并在微博中嵌入热点问题进行微博抢答、新鲜粉丝幸运中奖、忠诚铁粉回馈感恩等活动;武汉大学图书馆还开发了微信公众平台，为读者提供各种生活上的服务。

［1］ 高月起，段秀红.与读者合作——图书馆营销管理的新境界［J］.图书馆学，2007(2):64－65.

［2］ 吴立奇，王巧玲.国际图联营销奖及其对我国图书馆营销的启示［J］.新世纪图书馆，2011(8):60－62.

［3］ 11th IFLA INTERNATIONAL MARKETING AWARD ［EB/OL］.http://www.ifla.org/node/6922.

［4］ Kotler P，Levy S.Broadening the Concept of Marketing［J］.Journal ofMarketing，1969(1):15 －33.

［5］ KotlerP.MarketingforNonprofitOrganizations［M］.EnglewoodCliffs:Prentice－Ham，1975.

［6］ 丁璐.国外图书馆营销理论研究［J］.图书馆建设，2009(11):15－19.

［7］ 张畅.非营利组织视角下的高校图书馆营销研究［J］.农业图书情报学刊，2011(10):5 －7，15.

［8］ ［美］肯特－沃泰姆，伊恩－芬威克.奥美的数字营销观点——新媒体与数字营销指南［M］.北京:中信出版社，2009:111－113.

［9］ 朝明，刘晖铭.企业知识管理水平评价指标体系的研究［J］.大连理工大学学报，2007(2):43－45.

［10］ 丁杰.知识员工的绩效特征及影响因素与考评策略［J］.技术经济与管理研究，2007(3):53－56.

［11］ Manecksha，F.Moving ahead with mobile comlnerce［J］.Computimes Malaysia，2000:63 －71.

［12］ 上营销新观察.博客营销的概念:什么是博客营销［EB/OL］.［2013 －06 －29］http://www.marketingman.net/zhuanti/blog/5201.htm.