基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨*

佘世红

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510640）

基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨*

佘世红

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510640）

我国的广告学教育已走过近三十年的历程，广告学教育在全国各大高校已形成燎原之势。随着整合营销传播理论的崛起、媒介环境的巨变以及我国自主品牌建设的需求，品牌传播成为我国广告学实现可持续发展的新路径之一。

广告学；品牌传播；新路径

一、国内广告学专业的模式

1983年，厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生；1984年，厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业，并招收了首届广告学本科生，拉开了中国高校广告专业教育的序幕。［1］22至今，中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展，由无到有，由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来，我国广告学专业设置主要有以下几种模式：［2］

（1）广告学专业设在新闻 （信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学，比如厦门大学、武汉大学、复旦大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学等，在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文 （文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院，如华中农业大学、武汉理工大学、浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、农业等为突出优势的高校，而文学、新闻、广告、法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学，如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上，其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主，如南京音乐学院、广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流，但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为，80年代末期至 90年代初期，我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。90年代以后，我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业。［3］我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展，为我国的广告公司、传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、广告设计、广告创意与广告管理的人才。

二、品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代，品质意识、消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现，因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为，我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面，主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展；同时，与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面，与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变；更为重要的是，我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看，主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪 90年代以来品牌理论的崛起

品牌 （Brand）来自于古挪威语 “brandr”，意思是 “打烙印”。20世纪 30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度；在20世纪60年代，世界著名的广告人大卫·奥格威 （David Ogilvy）提出了品牌形象理论，他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务；20世纪70年代，品牌个性理论和定位理论得到快速发展；20世纪 90年代以来，著名品牌研究专家大卫·艾格 （David A．Aaker）提出了品牌领导理论、品牌资产理论和品牌认同理论。［4］在广告业界，跨国广告集团也与时俱进，相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出 “品牌管家” （brand stewardship），萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）；电通广告提出了 “品牌传播”（brand communication）理念；达彼思广告提出了 “品牌轮” （brand wheel）概念；智威汤逊提出了 “整合品牌建设”（total branding）。因而，我们可以说，自上个世纪 90年代以来，品牌的重要性越来越凸显出来，品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点，毫无疑问，21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋 （Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从 4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品 （Production）向顾客 （Consumer）转变，价格 （Price）向成本 （Cost）转变，分销渠道 （Place）向方便 （Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通 （Communication）转变。［5］另外，企业的传播战略也发生了转变：从原来的单一的、零碎的传播转为整合营销传播。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本 （Stanley I．Tannenbaum）、罗伯特· 劳特朋（Robert F．Lauterborn）第一次提出了整合营销传播 （Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播，把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。［6］114与传统的营销传播相比，整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、延展性和整合性，它强调必须转变单向的沟通模式，从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪，媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生，以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、单一的媒介传播效果下降，媒介越来越呈现 “碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为，在新的媒介环境中大众转变为分众，分众转变为碎片。［7］媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求，广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开，否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进，在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播，他指出品牌传播是广义的和新生的广告。［8］

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来，我国的经济虽然取得了很大的发展，但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌，在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断，可以说，品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性，并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型，中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中，中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战，企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升企业的竞争力，真正的实现从 “中国制造”向 “中国品牌”的转变。［9］269因而，在实践中，我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之，在品牌制胜的时代，社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径，华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例研究

华南理工大学于 2004年开设广告学专业，是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的，它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底，华南理工大学决定成立新闻与传播学院，并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期，该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、厦门大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学、南京大学、南京师范大学等国内名校，调研发现：这些学校广告学专业成立相对较早，广告学的课程设计已经形成了成熟的体系，他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响，并且形成了初步的竞争优势。随即，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析，发现成立广告学专业存在一定的劣势，主要表现在：（1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚，全国广告学竞争已经非常激烈；（2）华南理工大学是以工科为主的高校，在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是，华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势，主要表现在：（1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学，本科生招生的生源比较好；另外，华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是 “企业家的摇篮”，并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径，对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨，决定将广告学专业定位于品牌传播方向，在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才，更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、管理学、广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为，品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统，把传播作为支点，在学科架构和课程设置上形成 “传播学与管理学交叉，创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学；第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学、品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等；第三个层面是建立在广告、传播学基础上的广告策划与创意、广告设计与制作、广告文案写作、整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、面向世界、面向未来，能够掌握现代品牌传播的基本理论，具有现代品牌传播的创意理念，熟悉品牌传播的运作流程，熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份，华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了 8年的发展，华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：

1．21世纪品牌传播的教材建设。华南理工大学品牌传播系组织全国著名的广告学教授和本校专业骨干老师出版了以 “品牌”命名的系列丛书，该书由华南理工大学出版社出版。该丛书主要包括品牌传播学、品牌战略管理、品牌调研、中外经典品牌案例评析等。该丛书比较系统的介绍了品牌经营和品牌传播的理论和实务，在社会上产生了一定的反响。

2．品牌研究所的成立和品牌系列研究的开展。华南理工大学新闻与传播学院专门成立了品牌研究所，开展品牌经营与传播方面的研究。该研究所围绕品牌传播的理论和实践问题进行了较深入的系列研究。该研究所承担了香港生产力促进局委托的项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”、广东省外经贸厅项目 “政府在出口品牌建设中的作用研究”、广东省软科学项目 “广东企业自主品牌创新研究”、“广东产业集群升级及其自主品牌创建研究”、“广东省文化创意产业现状与创新机制研究”、“广东中心企业品牌传播策略研究”等。同时，该研究所还积极为企业服务，承担了大量的横向课题，如广东丝绸集团品牌战略规划研究、广东华建集团品牌战略规划研究、我国金融品牌创新研究、“阳江刀剪”区域国际品牌战略规划研究等。

3．实习基地的建设。华南理工大学确立了品牌传播方向的广告学定位之后，就开始着手建立互惠、稳固的实习基地。华南理工大学广告专业的实习基地主要有霸王国际集团、美的集团、深圳叶子服装有限公司、新中源集团有限公司、欧普照明有限公司、羊城晚报广告公司、广东省广告公司等。

4．品牌高层论坛的举办。华南理工大学品牌传播系和品牌研究所自成立以来，连续多次举办了“中国南方品牌高层论坛”。2008年，主办了企业自主品牌创新论坛，主要讨论议题是珠三角企业品牌突围。同年，还举办了传媒经营与品牌管理论坛。

5．美国纽约广告节华南中心的成立。2011年11月，世界三大广告节之一的纽约广告节媒体中心在华南理工大学挂牌成立，这也是世界三大广告节首度扎根广东。负责广告节运作管理的国际奖项集团 （IAG）还将在华南理工大学工开设创意公开课，邀请世界级广告创意大师点评广告作品并进行公开主题演讲，学生们也将有机会赴 4A级广告公司长期实习并参加纽约广告节的国际盛会。

6．与营销传播界 “奥斯卡”——艾菲实效营销建立合作关系。艾菲实效营销奖被公认为是国际营销传播界的 “奥斯卡”。2012年12月，华南理工大学品牌传播系与中国艾菲实效营销建立合作关系。12月18日，国际艾菲实效营销终审监委主席苏雄以 “从艾菲看中国营销新趋势”为主题在华南理工大学开讲，提出中国的营销传播界正面临着数字整合营销成为主流的趋势，同时讲解了最新的艾菲实效营销获奖的案例，吸引了众多学生、企业和媒体人士。

尽管华南理工大学品牌传播系还处在探索的阶段，在其品牌传播学的专业建设中也会存在不足的地方。但是总体来说，华南理工大学的探索为广告学向品牌传播方向的转型提供了一种新的可行的路径，在广告学专业建设的创新方面具有很强的代表性。更为重要的是，这种探索从实践的角度证明了品牌传播是我国广告学创新发展的一个新路径。

［1］ 杨海军．论中国高校广告专业教育的竞争格局及发展趋势［M］∥．杨立川．创新与和谐：当代中国广告学研究与广告教育．西安：西北大学出版社，2007．

［2］ 佘世红．广告教研组织在全球化背景下的创新选择 ［J］．华南高等工程教育研究，2007专辑2：42．

［3］ 杨海军．论广告学的学科归属［J］．河南大学学报 （哲学社会科学版），2001（1）：105-109．

［4］ 卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云．品牌理论里程碑探析［J］．外国经济与管理，2009（1）：32-41．

［5］ 陈秋梅．4C理论与企业营销实践 ［J］．商业研究，2003（2）：99-101．

［6］ （美）唐·舒尔茨，史丹立·田纳本，罗伯特·劳特朋．整合行销传播 ［M］．北京：中国物价出版社，2005．

［7］ 黄升民．从大众到分众到碎片 ［N］．上海证券报，2006-01-10．

［8］ 舒咏平．品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向［J］．中国广告，2009（10）：102-106．

［9］ 段淳林，高辉．品牌传播的专业定位与学科创新：中国媒体发展研究报告 （广告卷） ［M］．武汉：武汉大学出版社，2011．

Discussion on New Path to the Development of Domestic Advertising Based on Brand Communication

SHE Shi-hong
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510640，Guangdong，China）

Advertising education in China hasmade great progresswithin nearly 30 years since the first advertising major was established in 1984．With the rise of brand theories and integrated marketing communication theory，media environment changes aswell as our own brand building，brand communication is the new path for sustainable development of advertising．

advertising；brand communication；new path

F713．8

A

1009-055X（2013）05-0089-04

（责任编辑：余树华）

2012-03-16

广东省教育厅项目资金资助项目 （2012WYM_0015）；广东省软科学研究项目资助 （201213070300024）

佘世红 （1979-），女，安徽铜陵人，讲师，博士，主要从事传播与社会发展及品牌传播研究。