加快投资顾问转型 解决证券公司经纪业务瓶颈

证券经纪业务面临的问题

在现阶段，我国证券市场的商业资源不断向大规模的证券公司集中，中小规模的公司的资金实力对其经营业绩面临巨大的挑战。中位数的总资产排在后53名的公司，其客户保证金总额占所有经纪总资产的比例只有12.28%，仅仅相当于两家相对较大的券商总资产保有量的总和；净利润总量的比重仅为7.52%，不到某大型券商的50%。因净资产规模的限制，中小证券公司在业务创新方面受到了许多的限制。同时，中小证券公司最基本的经纪业务中的通道业务由于规模的有限，成本下不来，所以受到规模超大券商规模效应的影响，利润空间被大幅的挤压，面临着非常艰难的环境。

第一，在经纪业务方面，小券商会与大券商有冲突竞争，两者之间就要在“服务、研究、咨询”方面进行比拼，小的券商一定要狠抓经纪业务的服务质量。特别注意的是，小券商不要再发展自营业务，因为以往的资金黑洞都是由于发展违规的自营业务导致的，只要中小券商能把传统的经纪业务这一块做好做强，自然就能在市场站住脚跟。

第二，小证券公司最大的困难是资本金的限制，大型的证券公司资金雄厚，自然可以多元化地开展创新业务，可是小券商却因为资金的限制，很多业务无法开展。但正如大券商有大券商存在的价值，小券商自有小券商存在的价值。美国有那么多的小券商能够生存下来，说明市场自有小券商的生存空间。小券商如果能把传统的经纪业务发展起来，特别是要提高内部的经营管理和研究服务质量，在经纪业务方面开展一些大券商不屑于开展的中低端客户服务，将这项服务做好做精，生存下去是不成问题的。

第三，客户托管资产规模小。国内证券公司的客户保证金的交易资产拥有将近13万亿元的规模，其规模占国内居民投资资产（约40万亿元）的比重大约是30%左右。通过中国证券业务系会的系统统计，排在中间靠后的证券公司交易资产规模更小，只有210亿元；中小券商的平均托管市值远远低于所有证券公司平均水平（820亿元）。一个小证券公司管理的资产，通常只有跟一家银行的支行资产相当。

经纪业务改革的成效及对投资顾问制度的挑战

（一）经纪业务改革的成效

2011年1月1日开始实施的《证券投资顾问业务暂行管理条例》（以下简称条例）规定，在册的证券资讯机构和证券公司必须取得合法的投资顾问资格。在未来，这些机构可尝试一系列崭新的公司运作模式，并且可将服务创新发挥到极致。通过对条例的研究和理解，我们不难发现，在新条例的要求和指引下每一位证券行业的投资顾问都必须以更好的为投资者提供专业的比较和选择为己任进行工作和努力。证监会实施投资顾问制度是为证券行业、尤其是经纪业务的转型，指引出一条道路。在证券业严重缺乏人才、对证券咨询人员没有明确管理的今天，证券咨询行业相当的混乱并且服务意识缺失。没有专业的服务型人才，将给向服务型企业过渡中的券商带来更大的困难。而证监会提出的证券投资顾问制度，给这种情况带来了转机。

此次规定仍是针对证券公司和证券咨询机构这两类主体，但并不包括证券投资市场上由私募基金和投资理财顾问开办的投资咨询业务及培训班。可见具备先天优势的私人证券投资顾问正阔步走上康庄大道，迎来职业的春天。笔者认为，私人证券投资顾问是指专门从事提供证券投资建议工作而获取薪酬的资产管理人士，其业务属性具有针对性、非公开性、特殊性等特点。私人证券投资顾问执业过程，是以信任为基石、以职业的投资能力和绝对业绩回报为蓝图，以咨询品牌和后台支持服务为材料，按照约定向客户提供证券及证券相关产品投资建议，并直接或间接获取约定经济利益回报的工作过程。

（二）经纪业务改革对投资顾问制度的挑战

新条例规定的推出，给证券咨询机构和经销商带来了一个新的课题。投资顾问在我国是一个新鲜的事物，证券投资顾问制度的确立和证券投资顾问人员的定位都是重要的问题。在现实中，为投资者提供购买金融产品建议的，通常是产品的销售人员。例如，业务部门和工作人员给出的股票、期货交易的建议，很可能是为了赚取交易佣金。而证券投资顾问公司的代表主要在客户经理、证券经纪公司的经纪人中进行选择。只要是有好的工作经历、知识渊博且对资本市场的变化非常敏锐，就可以通过评比被选定为证券投资顾问。通常的情况下这些人员是通过公司内部产生，由内部的知根知底的人来担当。但是，这些证券投资顾问能够在日常的资讯工作中体现出他们的优势吗？ 能够提供足够专业的技术支持？

如果证券机构的研究所和后台服务系统有足够的优势，那么在近几年经纪业务上的努力就已经体现出来了。但证券投资已经来到了学习的时代，投资者的专业职业、水平和盈利能力远远超过这些所谓的证券公司的证券投资顾问。如果这样的话，那投资顾问的存在意义何在呢？ 谁可以做这个工作帮投资者渡船呢？ 21世纪的消费者教育的时代，笔者认为那些在资本市场奋斗多年并取得优异的投资业绩的投资者可以成为专业、有说服力的投资顾问。靠股民的佣金收入为生活主要来源的证券公司经纪人，是做不了证券公司投资顾问的。根据证券业协会的数据，目前拥有的证券投资咨询业务资格的不多，拥有证券公司投资顾问人数最多的证券公司，也仅有不到千名投资顾问；也有许多企业和持牌经纪公司，没有一个具有咨询资格的投资顾问。即使大部分证券经纪业务，平均每个业务部门也仅有2-3名投资顾问。2名投资顾问的服务覆盖了数以万计的客户，合计下来每一个投资顾问要对应近千个客户。所以，证券公司最亟待解决的就是解决缺乏人才的问题，为此证券公司可以向民间寻找投资大师。

作为教育投资者的公司，证券投资咨询公司、券商、第三方理财顾问机构不应该只提供产品和金融服务给客户。证券投资顾问要改变客户错误的观念，为其理财提供帮助，而不是鼓励其交易自己赚取佣金或是提供不必要的服务。证券投资顾问应该学以致用，以自己的一套理论指引客户进行操作，更一心一意的踏踏实实的为客户服务。作为资产管理者的私人证券投资顾问，有着多年的实战操盘经验和相应规模的资产管理经验，在业界具备一定的金融信息优势、人脉和良好的声誉。投资顾问可以以这些为后盾，结合投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等投资建议内容，为客户服务。但是投资顾问制度在试运行的2年多的时间里，各个券商（尤其是各个基层的营业部）都没有摸索出一条明确的发展道路；各个券商推出的投资顾问制度都各有不同，但是所起到的实际效果还是比较有限。构建一个比较有效的投资顾问体系是现阶段的当务之急，也是解决证券公司营业部经纪业务问题的一个行之有效的方向。

未来投资顾问制度发展的方向

投资顾问制度是加快我国证券行业由粗放型经营向品牌化经营转变的必要条件，是由坐等客户上门向服务支持营销转变的基石。投资顾问制度在我国方兴未艾，并在其他券商未全面实施投资顾问制度的时机下，若快速、全面地开展投资顾问制度，才能取得先机。

（一）拓展公司服务品种种类

实施投资顾问制度是我国证券市场向前发展的必经之路。无论是欧洲还是美国，早就实现了由粗放的经济业务模式向投资顾问制度的转变。这样不仅拓展了证券公司的经营模式，而且拓展了服务产品。投资顾问制度的优势不仅局限在促进股票交易上，还可以将各种衍生产品直接推广到投资顾问，并由投资顾问直接传递给客户。这一模式不仅提高效率，而且扩大了产品涉及的范围，为拓展公司业务提供了高效的通道和动力。

（二）转变盈利模式

我国券商现有的盈利模式，主要还是集中在经济业务和投行业务上，并且经纪业务在公司盈利中比重较大。尤其是经纪业务收入形式单一，只靠佣金收入，在全行业佣金标准下降的趋势下，经纪业务面临严重的发展问题。投资顾问制度的推广将拓展经纪业务的盈利模式，从单靠佣金收入，向即有佣金收入又有投资顾问收入两条腿走路转变，从而摆脱经纪业务只靠佣金收入的模式。这样为支持经纪业务多元化发展提供了契机。

（三）有效稳定佣金率

我国证券行业正在面临着佣金水平大幅下降的问题，给证券公司带来较大的盈利损失。怎样能稳定佣金率，甚至是提高佣金率呢？ 这是各券商都在思考的问题。而证监会提出的投资顾问制度给所有券商都带来一线曙光。如实施投资顾问制度，那么经营模式将由开户礼品营销、低佣金营销、亲情营销为主，配套服务为附的营销模式，向以正规化、系统化、流程化、速度化的以资讯服务为中心的服务营销模式转变。这一转变可以有效稳定公司佣金率的水平，甚至可以进一步提高佣金率总水平。

（四）有效提高客户忠诚度

未来实施的投资顾问制度是以投资顾问团队为平台、以投资顾问为媒介，用服务联系客户、用资产的增值保值来维系客户，满足客户进入资本市场所需的需求。优质、全面、细致的服务将是有效维护现有客户的最有效的手段，可以真正的提高客户对证券公司的忠诚度，甚至为市场拓展做出一定的贡献。

（五）有效提高员工的归属感

现有的证券市场是一个比较混乱的市场。尤其是在最近两年，社会公众对证券公司的负面认识有增加的趋势，这样对证券公司招聘人才和挽留人才带来较大的负面影响。而投资顾问制度将一定程度上解决这个问题。投资顾问制度是以专业知识为基础，以提供相应服务产品为宗旨，这有利于摆脱纯陌生营销的格局。这样不仅激励员工更多的钻研专业知识，并且可以使员工在开展业务工作时更少受到社会公众对陌生营销所持反感态度的影响。这将有利于改善公司的形象，提高公司的品牌效应，同时也可以增加员工对公司归属感，提高员工的忠诚度。

参考资料

1.中国证券业协会.中国证券经纪业务基础知识与实务[M].中华财政出版社.2008，（10）：13-15.

2.上海证券交易所新型资本市场市场研讨组研究报告.中国证券投资咨询问题研究[R].2007：10-20.

3.中国证券业协会.中国证券业发展报告[M].中国财政经济出版社.2008：45-56.

4.国际证监会组织（IOSCO）：Guidance for Efficient Regulation of Conflicts of Interest Facing Market Intermediaries[R]2010：21-42.

5.林扬.浅谈财富管理[J].财富杂志.2008，（1）：122.

6.白雪松，张天华.集团化专业化规范化——从《证券公司管理办法》看证券公司发展方向[J].中国证券报.2008，（23）.

7.何诚颖.证券公司核心骨干员工大量流失激励机制存在弊端[J].证券时报.2005-6-16.

8.桂衍民.证券经纪人队伍三大问题需明确[J].证券时报.2008-9-3.