肖 凭
(湖南大众传媒职业技术学院科研管理处,湖南 长沙 410100)
在新媒体发展和受众阅读习惯改变的背景下,对传统出版机构来说,数字化已经不是一堂可有可无的选修课。尽管大多数出版机构对数字出版的重要性和必要性也有深刻的认识,但具体到规划和实施层面,在缺少经验、专业指导和专业人才的情况下,他们又感觉困惑、迷茫,甚至束手无策。事实上,对数字出版我们缺少的不是宏观研判,这已经有了定论。我们需要的是对具体问题的深入洞察和深刻分析,从而为传统出版机构的数字出版决策与运作提供参考。
期刊业是出版业的重要组成部分和细分产业,中国近万种期刊在数字化浪潮下,在多种数字化路径面前,该如何选择和前行?
期刊与数字技术的结合催生了多个概念的生成,比如电子期刊、数字期刊、网络期刊、在线期刊等。到目前为止,对这些近义或同义概念尚无明确的界定,业界和学界对其使用也并不统一和规范。在这当中,有一点是明确的,即有无纸介质版实体杂志的存在,成为概念界定和分类的重要依据。结合已有研究成果,以期刊与数字技术结合为前提,以有无实体杂志为标准,可以将众多相关概念分成两大类——期刊数字化和数字期刊。
期刊数字化(digitalization of periodicals)是对纸介质刊物进行数字再加工,使期刊载体、媒体形式和阅读方式发生变化,以此获得数字衍生品,同时实现网络化发行。在内容层面仍然是以纸质刊物的编辑出版发行为基础,只是在载体形态和传播方式上实现数字化。而数字期刊(digital periodicals)作为一种全新的编辑出版发行模式,完全脱离纸质,更加强调以数字形态作为期刊的直接和最终载体,并以网络作为唯一的发行传播渠道。[1]
在某种程度上,期刊数字化和数字期刊分别代表期刊数字出版的两个不同发展阶段。数字期刊虽然代表了发展方向,但距离成为主流仍然漫长。一个佐证是2006年前后,杨澜、鲁豫、徐静蕾等人陆续开办《澜》、《豫约》、《开啦》等纯粹的数字期刊,时至今日,除了《开啦》尚在维持外,其他均已停刊。这些拥有巨大社会影响力的名人所主持的数字期刊都难以行进,别的就可想而知了。虽然目前仍有大量数字期刊存在,但受众人群非常小,更像是一种圈子媒体,其主办者也只是将其作为一种业余爱好和兴趣,绝大多数没有盈利,这和大众媒体意义上的期刊有很大距离。
从中国的实际情况看,目前乃至未来5~10年内,纸介质期刊数字化仍是期刊数字出版的主要形式,也是相关研究者所要聚焦的主要研究方向。
数字化可以为传统期刊的发展带来多样化的机会和多元化的价值,而且这些机会和价值在原有的运营模式中几乎难以实现。数字化对传统期刊而言刊犹如阿拉伯小说中的阿里巴巴之门,谁能更早进入,谁就能首先寻得财富、实现价值。
数字技术、通讯技术和网络技术的发展,使网络为代表的新媒体迅速被受众认可,受众的阅读习惯也随之发生巨大变化,互联网和移动智能终端已经成为重要的阅读载体。特别是在35岁以下的年轻受众群体和高知识水平受众群体中,新的阅读方式甚至成为主流。更重要的在于这将是一个不可逆转的进程,且有加快的特点。期刊数字化的多种衍生方式均以互联网和移动终端为载体,迎合了受众阅读方式的变化和趋势。
传统期刊无论是邮发还是自办发行,都需要将纸版杂志以物流的形式通过多种环节送达读者手中。这当中会产生多个方面的问题。首先,会形成较高的物流成本,而物流成本又对期刊的定价和读者的购买形成一定的障碍。其次,在发送和接受两端形成时间差,对在时效性上本身就处于弱势的期刊显然不利,对一些时事新闻类杂志影响更大。最后,大多数自办发行杂志将一二线大城市作为重点市场,发行区域过窄,中小城市和农村读者即使有消费欲望也难以达成,这既不利于销量和利润扩大,也不利于阅读公平。而这些问题随着期刊数字化的实施一切迎刃而解,期刊数字化衍生物全部以互联网和无线通讯为传播和发行手段,本质上将物流转变为信息流,跨越了时间和空间的限制,拓宽了期刊的发行渠道。
从本质上说期刊数字化主要的盈利模式并没有发生根本的变化,仍然是杂志销售和广告两个层面。但是数字化使其表现形式、传播载体和发行方式更加多元化,特别是一般情况下数字化衍生物的价格要低于纸版,对销量提高有较大的促进作用。而销量的提高无论对发行营业额还是广告营业额都有决定性的影响,这样期刊数字化便能以多样化的形式达成盈利能力的提升。
传统杂志在印刷和发行两个方面耗费了大量的物质资源和人力资源。杂志用纸在全球纸张消耗中无论是消费量还是消费金额一直占有很大的比例,仅就我国来看,据新闻出版署2013年7月发布的《2012年新闻出版产业分析报告》,2012年中国期刊总印数达33.5亿册,其对纸张的消耗是怎样的巨大数字!同时近几年期刊界的“厚重”和“高档”风潮进一步加大了这种消耗。除了纸张之外,电、油墨、燃料、交通、人力等资源也在被印刷和发行消耗。大多数杂志本质上是快消品,除了某些学术期刊以来,读者对杂志的消费类似一次性筷子,其阅读也是一次性的,基本不会被反复或多次阅读,从这个层面看纸质杂志对资源的高消耗已与绿色发展格格不入。期刊数字衍生品没有印刷,发行以网络和通讯手段完成,大大降低了资源的消耗量,符合环保发展趋势,这种背景下逐渐减少纸版的印刷量,扩大数字版的发行量将是大势所趋。
期刊数字化有多样化的实现形式和运营方式,同时伴随其不同形式也有不同的盈利模式。期刊出版机构只有对数字化的运营方式与盈利模式进行全方位的认知和思考,才能在结合自身资源、技术能力和运营能力的基础上作出科学合理的决策。
建设期刊网站是期刊数字化的初级形式。期刊网站目前常见的有两种形式:其一是网站的内容完全来自纸质期刊,如《三联生活周刊》网站;其二是除了纸刊文章外,还加入其他信息源的信息,在某种程度上,这类网站已经不单纯是期刊网站,而演变成某类垂直门户,如时尚传媒集团的时尚网。
不管哪类期刊网站,对纸质期刊的数字化并非完全彻底,常见的做法有三种:第一种是只将部分文章置于网站中,如在“读者网”,只能看到当期的几篇文章;第二种是只刊载“过刊”内容,如在“时尚网”,只能看到三个月以前的电子杂志;第三种是只呈现纸刊文章的局部,如在三联网站,虽可看到大多数最新文章,但不能全文浏览。这种数字化的不彻底或“保留”是由期刊网站的免费模式所决定的,在期刊网站阅读并不收费,如果把最新的期刊内容全部完整地置于网站上,这对纸刊的销售肯定会造成不利的影响。
但同时,我们要认识到免费模式并不意味着没有利润生成。期刊网站的价值在于,一方面通过网站对纸刊进行宣传,提高杂志的知名度和影响力;另一方面,通过期刊的优秀内容吸引网民点击,形成一定的浏览量,并吸引企业的网络广告投放。最后,期刊网站也可促进纸版杂志或电子版杂志的销售。三联网站的文章在精彩处戛然而止,随之出现“本篇全文见X期《三联生活周刊》”,点击即是该期杂志的网络销售页面。“读者网”的做法异曲同工,“文章来自《读者》X年第X期,购买或阅读此期杂志”的链接引入完整电子版销售页面。
建设期刊网站对期刊社的资金要求和人员要求都比较低,前期的准备只需域名申请和空间申请等工作,可以很便捷地进行且费用不高。在人员配备上只需1名工作人员即可,甚至可让具有一定网页设计能力的普通采编人员兼职,还可以委托给专业的网站设计公司完成。期刊网站是期刊数字化的基本形式,必须及早切入,特别是网络域名等资源的排他性,如果被他方抢注,自己将会失去最佳的网络身份。
期刊社自己制作电子杂志,并通过自身的期刊网站进行销售,这是期刊数字化的另一重要形式。这里的电子杂志与纸刊内容、版式完全一样,可以给读者原汁原味的原版阅读体验。电子杂志一般以PDF格式呈现,读者网络付款后可以在线阅读或下载。自营销售电子杂志近几年发展迅速,例如读者传媒旗下11种杂志都可以通过“读者网”购买。
自营销售电子杂志的盈利模式非常简单,即通过销售获得利润,且不存在第三方分成。电子杂志相对于纸刊的优势是价格,一般是纸刊定价的30%—60%,如《读者》纸刊定价4元,电子刊定价2元。虽然售价较低,但利润率却更高,纸刊必须有的印刷和发行成本,在电子刊这里几乎为零。
电子杂志的制作相对简单,就是把纸刊PDF化。其相对难点在于网络支付系统和下载系统的建设,虽然相关技术非常成熟,但对大多数期刊社来说具体实施起来仍有一定困难。更大的障碍是对于影响力有限的大多数期刊和期刊网站,其本身吸引网民的能力就比较差,花费一定的人力财力建立起自营销售系统之后,未必就有较大的电子刊销售量,所以自营销售电子杂志这种形式一般只适合类似《读者》、《知音》、《故事会》等这样发行量高、影响力大、受众面广的杂志,普通杂志在现阶段暂时回避反而是科学的选择。
一般期刊社不通过自营销售的方式运作电子杂志,不意味着对电子杂志的放弃,他们完全可以加入第三方电子杂志销售平台,完成电子杂志的销售。经过近十年的发展,我国已经形成了多个有一定影响力的电子杂志销售平台,这些平台可以分成两大类。一类是电子杂志专业销售网站,如龙源期刊网、读览天下、悦读网等;另一类是综合性的B2C电子商务网站,如当当网、京东商城等。
期刊社的电子杂志加入专业销售平台进行销售,两者对营业额进行分成。平台方和版权方一般为三七开或四六开,之所以不完全相同是因为一些公众认可度高的名牌杂志在双方合作中具有话语权,并可获得相对较高的收入份额。平台方为每种杂志设置后台结算系统,期刊社可实时查询销售数据,使双方的销售所得更加透明。同时,在版权保护方面,一些平台采用DRM数字版权保护技术,下载的电子杂志与设备进行绑定,对拷贝行为进行了规避。
与自营销售相比,加入第三方平台销售,收入虽然被分成,但也有独特优势。首先,避免了期刊方自建电子商务系统,所有的销售发行工作均由平台方完成,期刊方所要做的只是将纸刊的电子档发送给平台方。其次,销售平台较大的聚合力和点击量可以给电子杂志带来更多的受众,这是自营销售无法做到的。最后,期刊方可以同时加入多个平台进行销售,以多个渠道赢得更高销量。总之,对于大多数期刊而言,通过平台销售更加便捷和可行。对于少数实力强者,可以自营与平台销售双管齐下,使电子杂志收益最大化。
从1989年至今,我国已建成中国知网(CNKI)、维普、万方等以电子期刊为核心的公共数据库平台。在很多数字出版的著述中,研究者都将数据库平台与龙源期刊网等电子杂志销售平台看作完全同类研究对象。这是不甚科学的。两者虽然都是以电子商务的形式进行电子版销售,但对期刊方来说仍有诸多不同。一是侧重内容不同,电子杂志销售平台主要以综合性人文大众类期刊为主,数据库平台主要以科技类期刊为主;二是针对读者不同,前者主要满足大众的生活、新闻、娱乐等通俗阅读,后者主要满足中高层知识分子的学习和科研需要;三是销售单位不同,前者以“期”为单位,后者以单篇文章为单位;四是期刊方获利形式不同,前者以销售额分成获利,后者以年为时间段的版权授权获利。
事实上,数据库平台每年支付给期刊方的版权费很低,根据期刊的“复合影响因子”等指标差异,约数千元不等,这样的数额对于一家期刊社的经营来说几乎可以忽略不计。在此情况下,应该综合期刊特点和数据库特征进行取舍。科技类期刊必须加入知网等数据库,科研人员等目标受众获取文献的方法已经发生改变,由于检索和引用的便利,通过数据库获取成为主要方式。同时,这种加入也有利于显示自身的合法身份,并通过数据库99%的高校覆盖率维持或提高期刊在特定学术领域的地位。但对某些大众类期刊来说,数据库平台意义不大,完全可以舍弃。的确,实在很难想象读者通过知网或维普去阅读《知音》或《家庭》。
App是应用程序“application program”的简称,现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序,有时也被通俗地称为移动客户端。[2]现在App已是炙手可热的当红词汇,App在各方面满足用户的个性化需求,得到了广泛应用,“什么都在App化”已成为目前移动互联网的最大特点。这种背景下期刊当然不能除外,期刊App实现了电子杂志便捷化的移动阅读,已成为期刊数字化新的发力点。
运营期刊App首要的工作是客户端软件的开发,一般期刊社难以独立完成,需要借助专业的App开发公司。需要注意的是,期刊App依托移动操作系统,和桌面操作系统微软Windows一统天下不同,移动系统呈现出多种势力割据的态势,有苹果的iOS、谷歌的安卓、微软的WP、诺基亚的塞班等。同时移动终端的屏幕尺寸和分辨率也有很大差异,手机以3—5寸为主,平板电脑则以7—10寸为主。这些因素的存在要求开发中必须设计不同版本的App,在这一点上《三联生活周刊》堪称榜样,其不但有适应不同操作系统的iOS版和安卓版,而且为了适应不同大小屏幕,iOS版又分为iPad端和iPhone端。
期刊App有付费阅读和免费阅读两种模式。付费模式中,期刊方一般需要提供和纸刊完全相同的内容和版式,并通过读者购买期刊App内容而获利。免费模式中读者不需付费,同时期刊方一般不提供原版杂志,而是节选部分内容,主要通过提升形象和扩大影响而间接获益。期刊社可以两种模式取其一,也可以同时进行。如三联的iPad端App分为“数字精选版”和“杂志原貌版”,前者完全免费,后者每期6元或0.99美元。
手机电子杂志平台为期刊的数字化提供了新的通路。加入手机电子杂志平台和运营期刊App有完全相同的时代背景——移动互联网的迅猛发展。受益于3G网络的日渐普及、智能移动终端的价格下降、移动操作系统的日益完善,从2010年开始中国移动互联网用户数快速增长。据中国互联网信息中心(CNNIC)的统计数据,到2013年6月我国手机网民规模达4.64亿,在总体网民中占比78.5%。从2011年起全球智能手机的出货量就开始超过了全球市场PC的出货量,工信部电信研究院总工程师余晓晖表示,2013年智能手机出货量将达到PC出货量的3倍。这些数据都在明确地告诉我们,移动互联网时代已经到来。
期刊必须适应移动互联的发展大势,其中手段之一就是上述的运营期刊App,但同时其客户端开发和系统建设等需要较大的资金和专业技术支持,这让很多势力较弱的期刊社无力承担。现阶段多数期刊的移动互联之路更可行的方法是加入“畅读VIVA”为代表的手机杂志平台。截止2013年2月年底,其月活跃用户达到3500万,月PV超过31亿。VIVA与近400家国内知名媒体建立了合作关系,拥有千余种杂志组成的媒体库。目前客户端软件已覆盖主流智能机,并实现与国内外多家著名终端设备企业诺基亚、索尼爱立信、Motorola、三星、联想、HTC、OPPO、酷派、中兴、华为、夏普、TCL、LG 等达成长期战略合作关系,已有超过350款机型已预装VIVA畅读。加入这样的手机平台意味着自己的电子杂志直接进驻用户终端,零距离对接用户阅读。
“畅读VIVA”等手机电子杂志平台目前均为免费模式,这决定了期刊方不需要提供给读者原版杂志,同时也决定了短时间内期刊社很难从中获得直接收益。但通过加入平台可以和目标读者进行更好的沟通,获得注意,提升期刊品牌的影响力。而且,在成功培养读者的阅读习惯之后,未来此类平台很可能向收费模式转化,演变成手机电子杂志销售平台,那将会对期刊的经营产生更直接的推动。另一方面,加入手机平台无资金和技术要求,容易操作实施,建议期刊机构积极参与。
彩信手机报是期刊方借助移动通讯网络,精选纸刊内容,以彩信为形式,定时发送至客户手机。从2005年彩信手机报出现到2009年,其一度成为期刊数字化的主流形式。2009年后随着3G网络的开通和智能手机的普及,彩信手机报的市场价值和地位迅速坠落,因收费高和信息量少等缺陷被消费者抛弃。虽然部分期刊仍然继续运营手机报,但在其数字化形式中已是陪衬角色,没有此类业务的期刊应坚决回避而将精力聚集于更具发展潜力的数字化形式。
传统期刊在新媒体浪潮面前是被吞噬,还是做弄潮儿?国际期刊联盟主席阿让·普瑞(Aroon Purie)提出了这样的问题。事实上传统期刊距离新媒体仅仅一步之遥,过不去闭户自焚,跨过去海阔天空。而期刊数字化正是这关键一步,在数字化的进程中,有理想的期刊要做的是即刻行动、认知价值、选对路径、实现新生。
[1] 任荣政.期刊数字化与数字期刊——科技期刊数字出版发展趋势展望[J].中国高校学术出版,2010(11).
[2] 文艳霞.阅读类App的发展与出版机构的对策[J].科技与出版,2012(7).