关于企业价格行为规范化的思考

■ 全毅文（内蒙古商贸职业学院 呼和浩特 010070）

问题的提出

自2012上半年来，我国绝大多数商业产品价格指数大幅度上涨，价格总水平呈上升趋势。这固然与竞争机制下企业为追求利润最大化，企业与企业之间的“价格战”白热化有关，也与目前我国企业有了较大的定价自主权，企业价格行为不规范有密切关系。笔者认为，企业的价格行为应在考虑整体基础上，受到企业的经济利益和社会利益双重制约，盲目哄抬价格，必然带来市场秩序的混乱，引发“通货膨胀”等一系列比较严重的社会问题，不利于市场的健康良性发展，也不利于社会的稳定和谐。每个企业都应该在一定的伦理底线上，主动承担社会责任，在确保物价稳定的基础上，去行使自已的定价权利，自觉去规范价格行为，开展公平、公正、公开的市场竞争。

市场经济下商品价格随行就市，开放性优先。企业根据市场状况自主定价已成为一种必然选择。定价是企业产品实现市场价值的不可忽视的重要因素，直接关系到市场占有率和盈利率的高低，涉及到产业链各个部分的切身利益。企业重视研究定价的影响因素，对价格策略的制定，成功完成营销目的具有重要意义。企业要制定出一个灵活合理而又具竞争能力的商品价格，除了要掌握一些基本的定价技巧和方法以外，在开放的市场经济中，更应该重视消费者的价格心理。通过对消费者价格心理的研究，使企业在制订各种商品价格时，懂得如何才能符合消费者的心理要求，使制定出来的价格既能在心理上为消费者接受，又能使企业获利，达到促进销售、满足需要的目的，从而促进自身的持续健康发展。

企业价格行为的含义与基本原则

所谓的“企业价格行为”，主要是指享有充分定价自主权的企业，为实现其自身经营目标，对实现市场调节价的商品和服务进行自我管理、自我决策、自我约束的价格活动（李萍，2004）。由于主导企业价格行为，最关键、最核心的行为是企业价格决策自主权的行使，而所有其它价格活动都是以此为核心、为基础展开的，因而，正确、合理、规范行使这一权利，就能有效提高企业的市场竞争力，为企业最大限度获取利益，谋得生存与发展。

企业自主进行价格决策，并不是一个单一的企业行为，任何企业的生存都是以整个市场体系的存在为生存和发展的基础，既要受到竞争法则和效率法则的制约，也要受到法制原则和道德规范的约束。因而企业的自主价格决策行为，也必须遵循一定的行为准则。自觉去维护“公平、合法和诚实信用”的原则规范企业价格行为，才能朝着科学化、合理化和规范化的方向发展。笔者认为，企业价格行为必须遵循以下基本原则：

（一）经济效益和社会效益统一原则

一般来说，企业价格是调节买卖双方经济利益的均衡点，存在着双向或多方的经济关系。企业的产品或服务是以获得消费者认同为前提的，这样才会有市场，产品才有卖得出去的可能。而价格认同是消费者购买的前提，如果消费者无法接受，价格本身超越了消费者利益限制，企业的愿望也会落空。这表明，企业的经济效益建立在社会效益的基础上。没有社会效益的产品，也就谈不上经济效益。因而，企业在制定价格时，就不能单纯追求利润，要正确权衡双方关系，达到二者最大限度里的利益均衡，确保经济利益和社会利益最大化，这样的价格行为才是合理的、规范的、完美的。

（二）整体性原则

企业价格行为表面上看来是企业的个体行为，当不断上升到一个更大范畴来探讨时，也应就存在于一个更大的体系中，受着更多因素的影响和约束，企业价格行为也必然在一个更大的体系中产生“蝴蝶效应”，影响到多方利益。由于企业价格行为是自身生存和发展的基础，而任何一个企业是不能脱离整个市场、整个社会独立存在的，因此，企业应以整体观点、长远观点去考虑，不能把利润作为价格决策的唯一目标，应寻找整体基础上的最佳结合点，达到诚信经营与经济效益的完美统一。

（三）科学性原则

科学性是影响着企业产品或服务生命周期的最核心因素，企业价格行为应在遵循经济自身规律的基础上，将企业追求利润最大化的主观愿望，与经济效益的实际产出统一起来。任何有违客观规律的行为，必然带来不利后果。因此，企业应克服主观性、随意性、盲目性，应最大限度地力求合理化。进行可行性研究，把握市场供求状况，准确进行价格预测，使价格决策符合市场需求。

当前价格行为不规范的表现

目前，我国由于企业自主价格决策的制度尚不完善，加之部分企业受利益驱动，一再突破伦理底线，市场上“假冒伪劣”商品猖獗，且一味哄抬价格，严重扰乱了我国价格秩序和市场秩序，也影响了社会稳定。在当前经济生活中，企业价格行为还存在着较为严重的不规范问题，对此必须清醒认识：

（一）定价主体的形成不规范

随着我国改革开放的深入，“全球一体化”的市场多元化经济时代的来临，我国的商业发展也出现鼎盛时期，办公司、企业的浪潮席卷全国，门槛不断降低，这也不可避免地出现了一些无场地、无资金、无人员的三无“皮包公司”，以及一些临时凑资金、凑人员的拼凑型公司，为了牟取暴利，垄断市场，搞欺诈经营，一味哄抬物价，不讲经济规律，不顾商业道德，严重扰乱了我国的市场秩序，并产生了不良的社会影响。

（二）企业定价的盲目性

近几年企业价格行为中出现的主要问题，一是总体价格水平不断攀升，有的甚至不断超出整个社会的实际生活水平，与消费能力严重脱节，社会呈现出低消费能力、高物价的乱象；二是企业价格随意性太强，制定价格行为盲目，导致物价不稳定，波动性太强。也从而引发消费者恐慌。一旦出现高价，导致消费者盲目抢购、囤积物品，也破坏了社会稳定。其结果造成了价格信号失真，市场混乱，为通货膨胀推波助澜。

（三）企业定价法制观念淡薄

现实中，有的企业在经济利益驱动下，不顾法律约束，不管商业道德，对自身存在的不规范行为，不但不加以约束，反而明知故犯。越权定价、垄断定价、欺诈定价、漫天要价等现象较为严重。有的企业只讲经营，不管价格管理，不学法，不懂法，只讲把商品卖出去就是合理的。

上述问题的存在，不仅不符合我国市场经济内部规律的要求，影响市场价格机制的完善和发展，也影响了企业自身长远发展。

企业价格行为不规范的严重危害

企业价格行为不规范的问题，已给市场经济的健康发展，人们的稳定生活，社会稳定、和谐发展带来一系列严重后果。我国不断上涨的物价与人民大众购买力严重脱节现象也越来越严重，这已影响到整个社会的稳定和谐。突出表现在以下几个方面：一是严重破坏了我国现行的市场体系。企业价格行为不规范，促使越来越多的企业哄抬物价，使我国现行市场体系遭到一定程度破坏；二是企业违规、违法等现象日益严重。企业价格行为不规范，其内在根本原因固然与企业利益驱动有关，也与我国的法制不健全、不完善，现行价格体系法制执法不严有关；三是严重破坏了市场经济体制的健康发展，影响了现行价格机制正常发挥作用；四是导致社会价格总水平波动，造成社会资源极大浪费。社会总价格水平处于不断上扬状态，而人民购买力水平却相对处于滞后发展，导致社会出现“高物价、低消费力水平”的乱象，在一定程度上刺激了通货恶性膨胀。因此，规范企业价格行为，制止不正当竞争，引导企业正确行使价格决策权，建立科学完善的价格机制，是当前社会和谐稳定急需解决的现实问题。

企业定价策略的思考

由于企业的发展受内部、外部等诸多因素影响，因此，企业的价格实际也处于一个动态的变化过程中，企业怎么行使价格决策权，才是合理的、规范的、科学的，这必然涉及到企业对价格策略的选择。实际上，企业为了实现既定的经营目标，就要针对一定的产品、一定的商业环境和社会环境，在不同条件下针对不同商品、不同目标市场和不同竞争情形下，寻找企业营销目标的最佳途径，制定相应的价格策略。从而约束自已的价格行为，规范自身的各种价格活动。从战略的角度来说，竞争环境、品牌、销售额、产品生命周期是重要的四个因素，其它都是相对次要的。如何合理权衡这几个因素之间的相互关系，是帮助企业自主行使价格决策权，有效规范企业价格行为的首要条件。

（一）竞争环境

企业要找到正确的定价战略，就必须考虑与竞争对手之间的力量对比，竞争态势对定价战略制定具有决定性的影响。一般来说，常用的战略有：市场领先者战略、挑战者定价战略、垄断性定价战略和差异化的优势定价战略。企业在价格活动中，必须理性考虑，选择适合自已的价格行为，战略才具有实际效果。

（二）品牌

品牌的核心成分是指能满足消费者使用价值的个性化成分和产品延伸的附加值。消费者的认同、口碑、期望优势以及实际购买力等达到最佳结合，对企业价格行为决策具有指导性，对于制定价格战略具有决定性影响和实际意义。

（三）销售额

企业必须把产品或服务卖出去，这样才能创造价值，实现社会效益和经济效益，达到预期经营目标。产品或服务的销售额，在一定程度上反映市场的认可程度。企业制定价格，也必须以市场销售额作为参考基数，盲目制定脱离实际销售情况的价格，实际是背离市场、将消费者拒之门外的价格活动行为，并不利于企业自身发展。

（四）产品生命周期

产品生命周期对于战略性定价有着显著性影响。实际上，生命周期各个阶段对于定价都有着不同影响。企业应该把握生命周期各个转折点，来制定好定价战略。

随着市场经济的不断完善与发展，企业所面临的竞争将越来越激烈，为了在竞争中获胜，企业不仅仅在生产、经营上要改变过去的盲目性，重视消费者的消费需求，在价格的制定上更应该考虑消费者需求，善于利用消费者的价格心理，以合理灵活的价格来推销产品，以求在激烈的市场竞争中获取优势。

总之，企业要制定好战略，确定规范的价格行为，来确保最大利润的实现，在国家法律、公平诚信的买卖原则以及商业道德等的约束下，尽可能创造经济效益和社会效益，就必须遵循价格行为自身内外因素规律的制约。科学、规范和合理地行使自已的价格决策权，使企业价格活动满足客观规律的要求。

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