符号消费与符号经济研究

■ 王 欢 博士（中华女子学院 北京 100101）

当今社会人们消费观念和消费方式发生了较大变化，如果说人们传统的消费是追求物品的使用价值，那么今天的消费人们更多的是追求通过商品的消费给人们带来的身份、地位以及心理上的满足，通过商品消费获得一种自我和社会的认同，所以商品的使用价值不再是人们追求的主要目的，更主要的是商品背后的符号价值，西方学者把这种消费称为符号消费。

符号消费的特点

符号消费是指人们消费的目的不仅仅是获得物品本身，而是通过商品的消费实现自我身份、社会文化认同以及在社会关系中的意义。所谓“我消费我存在”就是符号消费的直接反映，即一个人属于哪个社会阶层、具有什么样的社会地位取决于其消费了什么层次的商品，人们通过一个人消费物品的价格高低将他划入某个社会等级。这意味着这种新的消费模式已经打破了传统消费的理念，即消费仅与生产相对、代表的也仅仅是人与物的关系。符号消费表征着人与物之间、人与集体和世界之间关系，深层意义上它表征着人与符号的关系，即不同的消费品代表了符号拥有者不同的地位、身份、权力和品味。符号消费的特点有：

（一）符号消费不是精英消费而是大众消费

符号消费与以往人们理解的消费的不同在于人们消费的目的不再仅仅是获得物品本身，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。符号消费使得消费不再属于少数特权阶层，人人都是消费的主体。这就是符号消费的第一个特点，即大众消费的来临。大众消费的产生与发展要归功于技术革命，因为是技术的推广与应用使得产品被可以大批量地生产和复制出来，大量商品的供给导致商品价格低廉，于是商家需要尽量推销自己的商品。不仅是富人阶层，普通消费者也成为他们的目标。因此普通大众日益成为消费的主流，甚至随着经济社会的发展，一些奢侈品和高档消费品也不再仅仅是富人的专利，普通人也具有了消费高档消费品的能力与意愿，并逐渐成为社会消费的主流群体。

（二）符号消费不再是商品使用价值的消费而是符号价值的消费

当今社会的人们在选购物品时不仅仅看重其使用价值，而是越来越看重商品的品牌。例如，中国青年报曾有一篇报道说，在得知苹果公司新款手机面世后，北京某高校研究生立刻决定节衣缩食，好尽早买到自己梦寐以求的“神机”。当然，该生也不一定能买得到，因为据说预订量就已达20多万部。对于此现象，一位网友给出解释说他买的不是手机而是文化。之所以人们对苹果手机如此趋之若鹜是因为人们认为拥有苹果不仅是拥有一部手机，更多地是想让自己融于某个社会阶层，从而展现自己与众不同的身份、文化和社会地位，这就是商品的符号价值，即人们不再消费商品的使用价值而是符号价值。

传统政治经济学理论认为商品具有使用价值和价值两种属性，人们购买商品因为商品具有使用价值。符号消费的出现颠覆和打破了这种传统说法，符号消费意味着人们不再仅仅关心物具有的使用价值，而是更关心商品的符号价值，即通过消费的物是否展现自己与众不同的身份、文化和社会地位。中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项在线调查显示（2290人参与），80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有过符号消费经历。中国青年报的一项在线调查问到哪类商品最具符号价值？73.5%的人首肯“奢侈品”；61.1%的人认可“时尚品”；53.8%的人选择“高科技产品”；38.6%的人感觉是“艺术品”。为什么这些商品具有符号价值？54.6%的人归因为这些商品外观有档次；52.4%的人认为是由于这些商品的价格高；46.1%的人认为是这些商品“宣传好”；38.6%的人觉得原因是“商品质量好”；38.6%的人选择的是“品牌内涵特殊”。“富有或有地位的人”、“年轻人”和“教育水平较高的人”，是受访者眼中最容易进行符号消费的三大群体，选择比例分别占73.8%、66.5%和29.8%。符号价值彰显了一种社会等级和区分功能，代表的是一种新的社会经济关系、一种新的文化和生活方式。

（三）符号消费促使需求引导供给

传统观念是生产引导消费，而符号消费使消费者成为上帝，商家根据消费者的需求供给商品。商家还用各种手段在生产、流通和销售等环节引起消费者对自己商品的关注和认可。在生产环节，商家用各种手段压低成本，设计出具有自己品牌的商品，并通过购物中心、超级市场、电视购物、网络吸引消费。其中分期付款和信用卡的广泛使用更是彻底改变了人们的消费观念和消费行为。通过将信用范围扩大到普通劳动者的方法使人在消费具体方式和消费能力的创造方面无限膨胀。中国青年报的调查显示，现在花明天的钱圆今天的梦正在引领负债消费潮流。57%的人表示“敢用明天的钱”，48%的人称自己不会因为负债消费而担忧。对于“符号消费热”，64.2%的人认为其缘于“人们虚荣心作怪”；57%的人担心这会“使社会更加物质化”；42.4%的人认为，符号消费行为属于“非理性消费”。不过也有21.7%的人觉得“这很正常，无可厚非”。

符号消费产生的外部动力

20世纪以来随着科技革命特别是互联网技术的发展，大众传媒通过独特的技术优势助推了符号消费的产生和发展。具体表现在：

（一）大众传播媒介使商品的内涵和外延被无限放大

今天商品种类繁多，同时对商品的传播也是前所未有的。一件商品可能本身没有太诱人的品质，但是通过音乐、色彩、图片、包装、故事等形象化的传播使商品的内涵和外延被无限放大。比如现在的广告设计可谓别具匠心，通过一个个精彩的画面、动听的音乐和赋予意义的真情故事向人们传递着商品形象，尽管事实上它可能是不真实的，但是它还是成功地激起了人们对商品的无限渴望。如麦当劳通过包括设计、传播、推广等让消费者感到在那里用餐是轻松快乐的，可口可乐通过广告告诉人们它是年轻、活泼和青春的代名词，这迎合了青年人的特点，所以青年人的聚会少不了可口可乐。这就是现代大众媒介的力量。

（二）大众媒介的高效传播提升了符号的生产且导致符号混乱

大众传播媒介的特点是速度快、范围广、影响大。大众传媒通过高效的复制技术极大提升了传播的速度和广度，消费者可以根据自己的需要和爱好在众多不同的信息中选取自己有兴趣的商品。广告创造出来的意象其基础就是符号，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者，从而为消费者提供了各种差异化服务，满足了消费者的各种各异需求。正如鲍德里亚所说，大众媒体的兴起导致影像符号的全面混乱，旧社会建构的符号秩序已经瓦解，包含广告在内的媒体讯息所散布的大量的开放性文本符号，构成了景象奇特的后现代消费社会。

符号经济的具体表现

这里所指的符号经济不是金融学讲的与实体经济相对应的符号经济。而是指是以符号为基础的，通过符号的生产、交换、分配和消费，来满足人的各种需求的经济活动。符号的基础是差异，因此，符号经济生产的不仅是为了生产商品本身，更重要的是为了生产和创造差异的符号。“20世纪中叶以来，以经营符号性商品为主的金融、科技和文化产业迅猛发展，凸显了符号的经济价值。目前，全世界仅文化产业每天创造的产值就高达220 亿美元，并正以5%左右的速度递增”。可见，符号经济已经成为当今经济生活的重要力量，对人们的生产生活和消费都产生了较大影响。

（一）符号经济时代企业的生产过程是一个生产差异化符号的过程

对于企业而言，“符号经济时代的企业的生产过程不仅是物质的相互作用过程，更是人与外部符号世界的符号互动过程，是一个生产差异化符号的过程”（柳洲，2007）。符号经济使得企业必须生产出具有符号化的差异化商品才能满足人们的消费欲望和激情，所以企业必须不断开发产品新的符号价值。企业必须通过各种手段制造差异推陈出新，从而使自己的产品能够满足人们的个性、时尚和另类的需要，从而使得消费者认同其产品。这就要求企业进行差异化生产，通过消费其生产的产品使消费者不仅得到使用上的满足还要得到心理满足和地位、身份等满足，从而自觉地将不同层次的满足和不同企业的商品联系在一起。在符号经济的作用下企业之间的竞争更多的是一种对广告、媒体、信息、消费者进行争夺的隐性竞争，这种竞争相对于以前企业对劳动力的显性竞争对企业的压力更大。要想在竞争中取胜企业要做更多的努力，只有这样才能吸引消费者的注意力，才能赢得商机获得成功。

（二）符号消费成为人们的一种消费时尚

以往人们的消费更多的是追求商品的使用价值，而符号消费改变了人们的日常消费方式。人们在消费商品时更多的是重视其背后的符号价值，即通过消费不同的商品展现自身的与众不同的经济实力、身份地位、教育水平等。这种消费已经成为一种时尚和生活方式。如人们对ipod 的强烈追求实际上就是一种符号消费，通过拥有ipod人们把自己归于时尚、品味、年轻和个性的行列。一个人通过消费商品的不同将自己归于不同的社会阶层和群体。比如有些人认为奢侈品可以显示自己不同的身份和地位，是否拥有某些奢侈品能否成为高消费群体的标志，所以商品尤其是奢侈品具有了标志一个人身份、个性和文化的符号功能，这就是一种社会认同。

目前我国已经成为奢侈品消费的大国。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并以年20%的速度增长。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出，2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。2010年5月，中国社会科学院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》指出，截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。专家预计，我国的奢侈品市场将在5年后达到146亿美元，成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。此外，奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展，引发了许多新的经济增长点。但是另一方面，奢侈品消费会产生一系列不良的社会影响。对奢侈性消费方式的向往和追求，使得人们只注重追求眼前的物质享受，使人异化为物质消费的奴隶。当今我国社会还存在两级分化的现象，社会强势群体的过渡性奢侈性消费会不利于社会的和谐与稳定。

（三）在符号经济和符号消费作用下传统价值观受到消费主义价值观的挑战

消费主义带来了这样一种生活方式，即消费目的不是满足商品和服务的使用价值，而是追求符号价值，这种对符号价值的追求是无休止地无限膨胀的。因为人们的欲望是无穷的，因此消费主义使人们的物欲极度膨胀，在这种物欲的作用下人类贪婪地占有和挥霍物质财富以满足人们的各种感官需求。虽然人们通过消费品牌可以获得自我满足和自我认同，但是在过度消费之后人们的这种满足感很快消失，然后又被更高层次或另一种消费所吸引，这会导致人们盲目追求物质消费，而忽视精神、情感等方面的需求。这种物质需求的膨胀和精神方面需求的萎缩会导致人们精神空虚，是现代人总感觉精神空虚的一个直接原因。

1.柳洲.后现代经济的本质：广义符号经济.经济学家，2007（1）

2.Jean baudrillard.For a critique of political economy of sign .Telos Press Publishing ,1981

3.王赛，乔林.品牌拟人化：突破消费者的心智.新营销，2010-12-23

4.刘飞.审视奢侈性消费.中国社会科学报，2010（123）

5.叶凤琴.从符号经济的特征看广告传播价值.东南学术，2008（4）