“生源危机”下高职院校招生营销策略分析

刘严泽

（苏州大学 教育学院，江苏 苏州 215123）

《2011年高招调查报告》称：全国高考生源最近两年累计下降了200万人。当生源危机袭来之时，位于高考志愿填报最后批次的高职院校首当其冲地遭遇了“招生贫血”。[1]面对日渐减少的高考生源和更加理性的教育消费者，高等职业院校必须引入市场营销理念，在调查的基础上，制定适合自身发展的招生营销策略，应对生源短缺的问题。

一、市场营销理念的引入

近几年，高等职业学校和民办院校生源不足的问题逐渐显露。根据统计规律，若要求2012年高等教育毛入学率达到30%，普通高中毛入学率至少应该达到40%，而我国普通高中毛入学率在近几年一直处于30%水平以下。根据教育部的《2008年全国教育事业发展统计公报》统计结果显示：2008年，全国普通高中15 206所，比上年减少475所；招生837.01万人，比2007年减少3.15万人，下降0.38%。[2]高中生源的下降直接影响着我国高等教育的招生数量，进而对于处于招生末端的高职院校来说，引入营销策略解决生源问题已经变得势在必行。

高等教育营销主要是指市场营销理论与方法在高等教育管理实践中的应用，是高等教育面向目标顾客（学生）进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足学生对高等教育产品或服务的需求为营销目标，实现其价值交换的过程。[3]目前，国外正在践行以学生为导向，强调满足学生和家长诉求的营销理念。这一理念对于解决我国高职教育招生面临的问题具有实践意义。

二、高职院校招生中存在的问题

（一）生源严重不足

《江苏省高校毕业生就业基本情况白皮书》指出，江苏省高职生就业率已经超过本科生，高职院校毕业生的月薪增长最快、增幅最大。然而，与炙手可热的就业形势形成强烈反差的是，很多职业技术学院和技工院校却年年为生源绞尽脑汁。[4]有数据显示2011年山东、湖北、河南、陕西等地高职院校的招生纷纷告急。[1]所以，高职院校必须要采取措施破解生源问题，积极应对大量高级应用型技术人才和高素质劳动者短缺的状况，促进经济转型和发展的步伐。

另外，高职院校除了生源不足外，还面临新生报到率低的问题，有些院校的报到率只有50%左右。[5]新生不报到不仅造成招生计划的浪费和办学资源的闲置，而且一定程度上也影响了高职院校的声誉。

（二）生源质量不高

高职院校的生源主要来自普通高中毕业生、五年制大专毕业生、中等职业学校、中等技术学校和职业高中。其中，后三者虽然在专业知识、职业技能方面有了一定的积累，但是与普高生源相比，在文化水准上仍存在较大的差距。而被高职录取的普高毕业生在高考分数段中处于最低分数段，为了完成招生计划，高职院校常常需要降分录取。如2012年专科（高职）二批的录取最低控制线降到了历史低谷，文理科均为180分，较上年再降10分，也就是每门课平均30多分就能上大学。[6]

除生源质量不高外，高职院校之间受传统的习惯、社会偏见、自身办学力量与社会声望及国家政策等多方面因素的影响，生源质量也存在着较大差异。

三、营销策略在高职院校招生中的应用

面对生源不足和生源质量差的难题，高职院校应该运用营销理念，根据自身情况，选择某一类受教育群体，并针对这一群体提供个性化的教育服务，进而确立高职院校的办学特色、提升其社会竞争力。

（一）树立正确的营销理念

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其出发点是消费者的需求和欲望。[7]就高职教育市场而言，高职院校如同生产厂商，提供教育服务产品，有教育需求的学生就是消费者，这三者的结合就是一个完整的市场。面对日益萎缩的生源市场和来自其他普通高校的竞争压力，高职院校如果要突出重围，必须转变原来计划教育体制下的办学思路，促使招生观念从被动接受转向主动宣传，重视营销手段在招生中的运用。

（二）进行市场细分和产品定位

1.市场细分

市场细分即细分消费者群的过程，它是研究消费者购买行为，并为目标市场选择作准备的过程。所谓高等教育市场细分，就是根据市场细分原则，把高等教育整体市场根据需求差异性划分为若干子市场的过程。[8]作为职业教育的生产者，高职院校应该根据受教育者的特征把其分成若干个子市场，然后结合自身的优势和劣势，确定目标市场，并进一步运用特色专业和优势专业对目标市场进行重点营销，以使有限的资源发挥最大的效用。

2.产品定位

产品定位即学校在社会、社会公众及学习者心目中的位置，是消费者对学校的认可与接受程度。在招生市场中，首先，要解决的是办学理念的定位问题。高职院校要积极树立“顾客本位”的理念，坚持一切都以满足学生的健康发展为最终目标。其次，要进行培养目标的定位。对高职高专来说，正确的定位就是要为当地经济建设服务，坚持与市场需求紧密结合，突出办学特色，培养实用型人才。再次，要进行办学层次的定位。我国大多数高职院校办学历史不长，不应急于进行“专升本”，而应在相当长的时期内安于专科层次的办学。最后，要进行办学形式的定位。办学形式有学历教育和非学历教育之分，此处主要说的是非学历教育中的职业培训。随着科技的进步、社会的发展，职业培训已成为高职院校发展新的制高点，高职院校必须充分挖掘这一市场，提高自身竞争力。

（三）采用营销组合策略

所谓“营销组合策略”是指产品、定价、渠道和促销，也称之为“4P”策略。对于高等职业院校来说，成功实现招生营销，必须制定符合目标市场需求和欲望的营销组合策略。

1.产品策略

在服务营销领域中，产品指凡是能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质。而教育的产品则指为了满足人们在获取知识、培养能力、形成素质方面的需要而提供的教育服务。[9]教育服务是影响教育质量的重要因素，对于高职院校来说，首先应该加强专业建设，增设一些新的专业，以满足市场和经济发展的需要，集中力量培养特色专业；其次，应当重视教师队伍建设，着力建设双师结构教学团队，把行业、企业能工巧匠、业务骨干充实到教学队伍中；再次，建立合理的就业培养模式，实现“校内基地生产化，校外基地教学化”的教学与实践相结合的模式，还要深化双证培养的研究和实践，并将其纳入到教学计划中。

2.价格策略

对于生源市场来说，“价格”指学生享受高等教育服务所应支付的成本，即学费。一般情况下，高校确定收费项目与收费标准，应综合考虑学校的发展定位、专业特点、所在地区的经济发展水平、预期生源的背景及其承受能力、竞争者收费水平等因素。[10]在制定学费标准时，高职院校一方面应当较少考虑成本因素，结合自身定位及学科、专业差异，尽量减少生源市场顾客的价格感知与货币牺牲，采取依据同类竞争对手标准的竞争定价策略；另一方面，应当实现价格折扣，采取对学生特别是贫困生进行经济资助、增加奖学金的资助名额等措施。

有一天你在路上被人很用力地撞了一下，挺疼的。你会怎样做？如果按照教育孩子的“被欺负就打回去”原则，看都不看二话不说打过去么？

3.分销渠道策略

分销是指产品或服务从生产者传递至消费者，使消费者可以使用或享受的过程。高职教育营销渠道则指把高职教育服务从提供者手中转移到消费者手中，并解决其间所存在时间、地点等方面的问题。针对非全日制和非学历教育者日渐增多，高职院校可以灵活安排上课时间，在晚上、周末或者寒暑假集中提供教育服务。此外，网络信息技术的发展打破了地域和时空的限制，使得高等院校的远程教育和在线辅导成为可能，这也增加了高职院校招生的吸引力。

4.促销策略

促销策略是指组织根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等促销方式进行适当选择和综合编配。[11]为了提高学校的促销力度，高职院校可以采取以下方式。

首先，广告促销策略。菲利普•科特勒在《营销管理》一书中说：“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员方式，推广其观念、商品和劳务的行为。”[12]高职院校若希望在宣传上取得优势地位，首先，在宣传时间上，不要局限于招生前一两个月，而要把时间稍稍拉长，以提高宣传效果。其次，在宣传形式上，除了利用报纸、电视等常规媒体外，还应借助网络的巨大力量。再次，在宣传内容上，不仅要突出对重点学科、特色专业的宣传，而且还应对众多潜在受教育者关心的往届生的就业情况进行详细的介绍。

高等职业教育是实现高等教育大众化的重要途径，在促进经济发展，缓解企业对高技能人才的需求方面起到不可忽视的作用。因而，在引入营销理念解决高职院校生源问题的过程中，要坚持一种既满足受教育者个人需要，又满足国家、社会和用人单位需要的质量观。

[1]邓晖，王庆环.大多数学校直呼“吃不饱” 高职生源告急![N].光明日报，2011-08-26（6）.

[2]姚旎，李雯倩.中国“老”产业的“新”营销策略——以中国高等教育产业链中招生环节为例[J].生产力研究,2011（6）：117-118.

[3]杨慧，吴志军，吴照云.市场营销学[M].第2版.北京：经济管理出版社，2001：27.

[4]郑晋鸣，刘有才.就业火爆，招生惨淡 职业教育何以冰火两重天[N].光明日报，2011-07-13（5）.

[5]王永莲，张娟飞.免除高职学生学费刍议[J].黑龙江高教研究，2010（6）：86-89.

[6]生源受困 高职院校面临“生死抉择”[EB/OL].（2011-08-12）[2012-02-10].http：//www.edu.cn/zhi_jiao_news_295/20110812/t20110812_664331.shtml.

[7]刘翠萍，肖美丽.我国高等职业技术教育发展中的营销策略分析[J].江苏商论，2003（8）：147-148.

[8]李长江，陈衡.营销理论视角下的高等学校管理[J].高等教育研究，2005，26（8）：28-32.

[9]BOONE L E， KURTZ D L， SANDBURG E.Contemporary marketing wired：ninth edition[M].Fort Worth：Dryden Press，1998：332-339.

[10]和俊民.中国高等教育市场营销的初步研究[D].武汉：华中科技大学管理学院，2004：45.

[11]袁丽娟.中国高等院校生源市场营销[D].上海：华东师范大学教育科学学院，2008：38.

[12]科特勒 菲利普.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱，译.北京：中国人民大学出版社，2001：25.

[13]宋玎.美国高等教育招生市场中的营销行为[J].复旦教育论坛，2006，4（2）：76-80.