休闲体育消费的若干理论问题

陈 华

1 休闲体育消费的内涵

消费指人们为满足自己生存、享受和发展的需要而对劳动产品和服务的消耗或享用[1]。休闲体育消费指人们在余暇时间里以获得健康、自由与快乐，培养生活情趣，提高生活品位为主要目的的消耗或享用体育产品和服务的行为和过程。休闲体育消费是人们在满足基本生存需要后以追求享受和发展等高层次需要为目的的消费，是社会文明进步的表现和体现。休闲体育消费的主体是具有休闲体育消费能力和消费需求的人，客体是所有能够满足人们休闲体育需要的劳动产品和服务。

2 休闲体育消费的分类

2.1 按消费途径划分

按消费途径划分，休闲体育消费可分为市场型和非市场型两类[2]。市场型指在市场主导领域内，交换双方按照市场交换的商业原则获得和提供休闲体育产品和服务；非市场型指在市场原则所不能涵盖的领域，即在非市场主导领域内，由政府和第三方(非营利机构)按照政治或者社会原则为服务对象提供休闲体育产品和服务。市场型和非市场型消费之间存在某种程度的交叉。

2.2 按消费层次划分

按消费层次划分，休闲体育消费可分为低档型、中档型和高档型三类[3]。低档型指场地设施功能单一，收费低廉，多实行单一项目经营，消费者对服务质量和环境氛围要求不高的低价位消费；中档型指场地设施功能较完善、服务质量较高，环境氛围较好，以满足中等收入人群需求为目的中等价位消费，多采取俱乐部和开放式会员制经营形式；高档型指提供功能完善的场地设施、优质的服务和舒适的环境氛围，以满足高收入人群的多元化需求为目的高价位消费，多采取俱乐部和封闭式会员制经营形式。

2.3 按消费内容划分

按消费内容划分，休闲体育消费可分为实物型、观赏型和参与型三类。实物型休闲体育消费指消费者购买运动器材、服装鞋帽、运动饮料、体育报刊、杂志、音像制品等和休闲体育活动相关的各种体育实物资料的行为；观赏型休闲体育消费指消费者以通过观看、欣赏各种体育比赛、表演、展览等活动以满足视听享受为目的的体育消费行为；参与型休闲体育消费指消费者参加体育锻炼、培训、指导等各种身体练习的体育消费行为。

2.4 按消费方式划分

按消费方式划分，休闲体育消费可分为观赏型、指导型和自娱型三类。观赏型休闲体育消费指消费者观看和欣赏各种运动竞赛和表演以满足视听享受的消费行为；指导型休闲体育消费指消费者接受专业技术人员提供的培训、辅导、咨询等体育劳务或服务的消费行为；自娱型休闲体育服务消费指消费者利用体育消费场所提供的各种体育场地设施以及相关配套服务，自己进行体育活动的体育消费行为。后两种消费的区别在于指导型以劳务或服务消费为主，而自娱型以场地设施服务消费为主，但实际二者往往交织在一起。

2.5 按消费动机划分

按消费动机划分，休闲体育消费可分为健身型、娱乐型、竞赛型、社交型、探异求新型和冒险刺激型六类[4]。健身型主要追求身体强健和体态完美；娱乐型主要追求身心的愉悦和放松；竞赛型指活动采取竞赛的形式，但只注重过程，不注重结果；社交型指以增加人际交往为主要目的；探异求新型是对大千世界进行探索和发现，以求新求异为主要目的，如洞穴探险、徒步旅行、户外野营等；冒险刺激型指活动有一定的危险性和刺激性，以挑战人的能力和胆量为主，如攀岩、漂流、越野和极限运动等。

3 休闲体育消费的特征

尽管休闲体育消费包括实物型和服务型两种，但现代社会中的休闲体育消费主要表现为休闲体育服务消费，因此主要讨论休闲体育服务消费的特征。

3.1 正外部性

正外部性是指某项活动对他人和社会造成的积极影响[5]。休闲体育消费的外部性主要包括：通过提高个人生活满足感以减少违法犯罪，维护社会稳定；通过提高个人身心健康水平以提高劳动生产率，降低个人和社会的医疗成本；通过参加休闲体育活动，尤其是集体性的休闲体育活动，增加与他人的交往和了解，使社会人际关系更加和谐。

3.2 自目的性

自目的性是指以自身为目的[5]。休闲体育与工作和家务劳动等目的性活动不同，具有自目的性，也就是说，休闲体育的游戏性和娱乐性本身就是值得人们去追求的人生目的，不需以其他功利性目的作为其存在的必要性和合法性理由。

3.3 学习性

消费者必须学习一定的体育知识和技能才能从休闲体育消费过程中获得相应的满足感，如对运动规则越熟悉，欣赏比赛的兴致就越高。同时，休闲体育消费的过程也是对体育知识和技能的学习过程，其本质是个人的自我完善和发展。但所具备的体育知识和技能还必须和服务水平相对应，如专业运动员看业余比赛就会感觉索然无味。

3.4 体验性

从休闲体育消费中获得的满足感贯穿于休闲体育消费准备、进行和结束的全过程，甚至结束后还可能延续很长时间。个人从这一过程中获得的满足感不仅与休闲体育服务本身质量有关，还与个人体验能力有很大关系，如健身效果的好坏一定要经过一段时间的锻炼才能评价。因此，休闲体育消费是一种体验性消费，包括消费前、消费中和消费后的整个过程。

3.5 交互性

无形性使休闲体育服务的提供必须以消费者的实际购买为前提，其生产和消费在时空上是统一的。在此过程中，体育企业员工的态度和行为直接影响消费者的满意度。与此同时，消费者以其自身体验影响其他消费者的消费。这种交互式消费特点使得消费过程中的大部分影响因素无法由生产者或消费者单方面控制，也难以预测。

3.6 波动性

波动性来源于两方面：一方面，与生活必需消费不同，休闲体育消费受家庭收入、余暇时间和服务供给等因素制约，当条件不具备时，休闲体育消费往往被取消或以非消费方式进行，反之，则很容易恢复；另一方面，大部分休闲体育活动都具有健身娱乐功能，相互间可替换，即当选择某种休闲体育活动遇到如价格偏高、不易获得、服务质量差等障碍时，消费者往往改选其他。

3.7 群体性

休闲体育活动的共同特征是群体性。休闲体育活动的吸引力之一就是能和同伴一起进行，这也是构成休闲体育活动体验性的一个重要因素。所谓“以球会友”就是休闲体育活动群体性的生动体现。在大部分场合下，缺少同伴是休闲体育活动缺少吸引力的主要原因之一。

3.8 流行性

虽然，有些休闲体育活动源远流长，但是，大部分休闲体育活动往往在一定的时间范围内流行，具有明显的时效性，一旦超出了流行期，休闲娱乐的效果就会大打折扣，并可能失去大量消费者。如20世纪80年代兴起的交谊舞热,90年代兴起的溜冰热、桌球热、保龄球热、蹦极热、街舞热，21世纪初流行的极限运动热等[6]。

4 休闲体育消费的性质

4.1 终了性消费

休闲体育消费直接满足了居民的需求，是处于产业链终端的生活消费形式，与生产过程的中间消费相比，反映了社会的真实需求和消费意愿，不会产生产能过剩、效率损失等负面经济影响，是一种对扩大消费需求、提升生活质量有直接促进作用的消费。

4.2 发展性消费

休闲体育消费是进入小康乃至富裕阶段后较高层次需要的表现形式，扩大休闲体育消费不仅具有拉动内需、创造就业岗位和促进服务业发展等经济功能，还可以提高居民生活品质、提升居民道德文化修养、构建文明和谐的社会氛围，表现出广泛的经济和社会功能。

4.3 综合性消费

休闲体育活动的综合性决定了休闲体育消费是融物质消费和精神消费、实物消费和服务消费为一体的综合性消费，涉及建筑业、制造业、交通运输业、社会服务业、商业、旅游业等产业门类，具有较强的波及性，是扩大内需，带动相关产业和经济发展的有效途径。

4.4 层次性消费

休闲体育消费具有多层次性，只要有消费愿望，就可以根据消费者实际情况，选择不同的消费层次，以适应不同收入水平、偏好和人群的需求，即使预期收入有所下降，人们仍然能够通过降低标准进行休闲体育消费而不是完全取消。因此，休闲体育消费具有广泛的适应性和巨大的增长潜力。

4.5 重复性消费

与耐用品消费不同，休闲体育消费可在短时间内反复消费，具有可重复性，促进空间较大。随着经济的增长、收入的提高和闲暇时间的增加，人们将更加重视生活质量和生命质量，会把更多收入和时间用于休闲体育活动，休闲体育消费也将随之增加，并在居民消费支出中占据更大的比例。

5 休闲体育消费的功能

休闲体育消费的功能是指休闲体育消费所发挥的作用和所产生的效果，主要分为直接功能和间接功能两个方面。直接功能是指休闲体育消费对消费者本身直接带来的好处；间接功能是指休闲体育消费通过直接功能间接产生的对经济、社会发展的积极作用。

5.1 直接功能

直接功能主要包括健身功能、娱乐功能和教育功能三个方面。首先，体育运动的方式是身体运动，这决定了参加体育运动可以增强体质，调节心理，使人体格健壮，精力充沛，提高身体对疾病的抵抗能力和对外界环境的适应能力，以达到防病抗病、延年益寿的目的，这是休闲体育消费最本质的功能；其次，人们在观赏和参加体育运动的过程中往往能够获得各种不同的愉快情绪，如陶醉感、满足感、自豪感、征服感等，使人忘记一切烦恼和不愉快，因此，体育运动无愧是最积极、最健康的娱乐方式；最后，体育运动本身是有章可循、有一定约束力的社会活动，是人们，尤其是青少年儿童自我教育或接受教育的良好契机，可以使他们在运动过程学会发展人际关系和遵守社会规范，因此，体育运动是教育的重要组成部分。

5.2 间接功能

休闲体育消费的间接功能主要体现在促进经济和社会发展方面。

促进经济发展：1)从生产角度看，增进了劳动者身心健康，提高了劳动力素质和整个社会的劳动生产率水平，促进了社会经济发展；2)休闲体育消费可以扩大内需，推动休闲体育产业和相关产业的发展,促进整个社会经济的发展；3)劳动就业能够促进经济增长，休闲体育产业属于第三产业，相对于其它产业部门来说，可以吸纳更多的劳动力。

促进社会发展：1)休闲体育消费是一种文明、科学的生活方式，活跃人们的精神文化生活，冲击并抛弃不健康的生活方式，抵制精神污染，培养良好社会风气；2)一方面，休闲体育消费可以使人们善度余暇，减少社会犯罪，另一方面，户外运动等休闲体育消费为人们提供了与大自然接触的机会，亲近自然、回归自然，使环保和健身有机结合起来，促进人与自然和谐发展，因此休闲体育消费可帮助维护社会稳定。

6 休闲体育消费的影响因素

宏观看，休闲体育消费是社会行为的组成部分，必然要体现某一社会的社会、经济、文化特征。中观看，首先，任何产品只要进入市场就必须按市场经济规律办事，休闲体育产品也不例外，要受到市场机制因素的影响；其次，税收政策、法律法规等制度性因素也会通过影响产业发展和设施建设对休闲体育消费产生重要影响；最后，休闲体育消费者生活在现实社会中，不可避免要受到所在社会阶层、相关群体和家庭等社会因素的影响。微观看，消费者个人的健康状况、兴趣爱好、收入水平、受教育程度、闲暇时间、年龄、性别、职业、婚姻状况等均会影响其休闲体育消费。在宏观、中观和微观三个层次的影响因素中，宏观和中观因素是外因，微观因素是内因。外因通过内因对消费者产生影响。在一定社会环境下，内因比外因变化更为缓慢，如社会经济的发展和居民生活水平的提高使人们的休闲体育消费意识有所增强，但消费意识的培养还需要一个渐进的过程，这也是促进休闲体育消费的难点所在。同时，外因在一定程度上能够对内因施加影响，如体育企业的促销策略能够促进消费者的休闲体育消费。

7 休闲体育消费的发展策略

7.1 培育休闲体育消费主体

1)通过调整国民收入分配格局，完善支农惠农政策，执行最低工资制度，加强就业和社会保障工作，减轻居民教育、医疗和住房负担等措施，提高居民，特别是中低收入者的收入；2)通过实行带薪休假制度和弹性工作制度，发展公共交通和社区服务等措施增加居民闲暇时间；3)通过电视、报纸、广播等媒体的广泛宣传和形式多样的全民健身活动的开展，提高居民体育消费意识，在全社会营造一种体育生活化的氛围，使“花钱买健康”的理念逐渐深入人心；4)开展多渠道、多层次的体育教育和培训，提高体育消费者素质，形式上既包括在学校里开展的专门性理论教育，也包括在社会上开展的普及性实践培训。

7.2 增加休闲体育消费供给

1)政府要加大经费投入力度，同时，还要运用市场机制，做好引导工作，鼓励民营经济在更广泛的领域参与体育产业的发展；2)政府要根据消费者需求结构的变化及时调整体育产业结构，既要拉开体育消费档次，又要防止体育消费“贵族化”；3)多渠道、全方位发展和培养体育专业人才，一方面，加强复合型体育经营管理人才的培训，提高其业务素质和经营能力，另一方面，抓好社会体育指导员的培训，持证上岗，提供高质量的指导服务；4)体育产业的发展间接推动其他相关产业的发展，完善的配套产业也吸引着更多消费者进行体育消费，因此应加快餐饮业、娱乐业、旅游业、交通运输业等与体育产业关联密切的其他产业的同步发展。

7.3 优化休闲体育消费市场环境

1)健全休闲体育消费市场管理体制。一方面，制定税收、财政、价格、信贷等相关政策法规，加强对休闲体育消费市场的监控和管理。另一方面，加强行业协会建设，发挥行业协会在休闲体育消费市场管理方面的作用。2)完善休闲体育消费市场体系，尽可能避免地区封锁、部门分割、行业垄断和自我封闭,加快培育休闲体育消费市场体系，提高休闲体育消费市场的产业化、专业化和社会化水平。3)建立休闲体育消费服务质量管理体系，把休闲体育消费服务质量纳入统一的质量管理体系，使质量管理活动系统化、标准化、制度化，以确保休闲体育消费的质量，维护消费者合法权益。

[1] 林白鹏，藏旭恒.消费经济辞典[M].北京：经济科学出版社，2000．

[2] 叶小容.现阶段我国居民休闲消费探析[D].成都：西南财经大学，2004.

[3] 赵 钢，雷 厉.体育场馆经营管理概论[M].北京：北京体育大学出版社，2007．

[4] 钟天朗.体育经营管理[M]．上海：复旦大学出版社，2006．

[5] 周志平.休闲消费的多维解读[J]．生产力研究，2008，18(3).

[6] 马 忠.流行体育发展规律初探[J]．体育学刊，2006，23(2).

[7] 冯 凌，吕 宁.论旅游消费的本质特征与功能特点[J].商业时代，2011(33)：127-128.

[8] 全国体育学院教材委员会.体育概论[M]．北京：人民体育出版社，2005．

[9] 陈 华.体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007(6)：50-53.

[10] 杨 鲁.发展我国休闲消费问题的研究[D]．长沙：湖南师范大学，2008.