品牌形象与消费者行为关系

◇陈汉昌

到现在为止，很多研究者在对于很多营销学上的概念都争论不休，一直都没有一个被世人所认可的真理，品牌形象的界定也是如此，而当品牌形象的概念发生了较大的分歧后，由品牌形象所延伸出来的其他概念也就会发生多多少少的差异，当这个延伸词不断增多，很多学者就发现，经常在各种书刊论文上面看到的词是相同的，但是其意义在不同学派可能就相差比较大，所以理清这种分歧的根源，对于品牌及品牌形象的理论发展和构建都是具有非常重要的意义的。

品牌形象是一个综合性的概念，各个企业都有形象，但是可能这种形象在不同的消费者心里是不一样的，而每一个企业都希望能建立起企业自身想要建立的形象，让消费者都感受相似，而品牌的形象又受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，总的来说，品牌形象是消费者在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种企业独特的资产，在很大程度上可以说是企业在市场上竞争的核心竞争力之一。

不同流派的学者对品牌形象的定义是有差别的，其本源含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

大体上，我们可以根据不同学者对品牌形象的不同定义将这些定义所强调的不同重点加以区分，分别为强调消费者心理要素、强调意义、强调消费者自我意义和强调消费者个性四种类型。下面分别对这四种定义进行简单的阐述。

1.强调消费者心理要素的定义

有些研究者关注消费者对品牌的心理反应，这些学者通常是直接采用心理学术语来对品牌的形象进行描述和定义，这种基于消费者心理要素来定义品牌形象概念的做法在品牌形象研究中几乎一直处于主流地位。特别是20世纪90年代以来，有很多的学者（如Keller，1993；Biel，1993；D.A.Aaker，1991 和1996；Hsieh 等，2004；John 等，2006） 把品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的联想或知觉。这里的定义主要是强调消费者的心理因素，以消费者的心理因素来界定品牌形象的。

2.强调意义（meanings）的定义

一些学者认为品牌形象的概念或者意义是消费者赋予的，他们认为由于消费者对每一类产品都有不同的认知，所以不同的产品对消费者来说是有不同意义的，而正是这些意义将品牌清晰地区分开来。在这里主要是强调品牌的意义，而这种意义对于大多数人来说是太广泛了，在某种情况下说，不具备描述性，所以用这种定义来定义品牌还是显得太空泛了。

3.强调消费者自我意义（self-meanings）的定义

在强调意义的基础上，有些学者开始细化意义，加之这种意义要和消费者相结合，所以这些学者就开始讲角度集中于关注消费者所寻求的特殊意义，即“自我意义”。这些学者认为消费者在购买很多产品的时候并不是纯粹将这些产品作为消费产品，而更多的是寻求这些产品的象征意义，和使用这些产品的社会地位、形象等方面的意义。换一句话说，就是这些消费者在当下社会更多关注的是自我的意识，追求精神上的满足自我需求。

4.强调消费者“个性”（personality）的定义

在众多学者关注了消费者自我意义的时候，部分学者又开始进一步将消费者的这种自我意义定义为消费者的自我“个性”，更加关注的是消费者自身特征，强调消费者的自身特征，这和消费者的自我意义进一步区分开来了，消费者的“个性”强调的是消费者以自我为中心，要用产品的形象来反映自身的个性，而消费者的自我意义则是消费者被自身所购买的产品的形象所定义了，一个是定义品牌形象是以消费者为中心的，一个则是以产品为中心的。当然，笔者认为所有的品牌的品牌形象都要以消费者的行为为中心，只是在定义的时候有所侧重。

从上面的四种分法可以看出，品牌形象的定义是不断变化的，并且是相互融合，趋于不断狭义，这也体现出了要塑造良好的品牌形象越来越难，需要从不同的角度进行分析，从不同方面进行努力。

可以这样说，一方面，必须将品牌形象的定义界定准确才能有效帮助更多的学者展开与品牌形象相关的研究，为学术界做贡献。另一方面，要建立良好的品牌形象就必须精确掌握消费者的行为，只有精准掌握了消费者的心理因素和购买行为，才能更进一步地根据这些行为要素来构建有市场竞争力的品牌和品牌形象，更重要的是，也只有准确地掌握消费者的心理和行为才有可能以此为依据制订市场策略。