我国中小型出口企业提升品牌影响力研究

◇李浩

品牌是指企业的名称、产品的商标和其他可以有别于竞争对手的标识，是构成公司独特市场形象的无形资产。美国市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。提升品牌影响力并不仅仅是做广告，首先，产品品牌的塑造要基于产品目标市场的选择和产品的市场定位，只有在确定了产品的目标市场和明确了产品的市场定位之后才能进行产品品牌的塑造和推广，因为在进行品牌塑造和推广中的一切活动都应该紧密围绕目标市场和目标顾客来进行，这实际上也是产品市场定位的一项重要内容。如果品牌的塑造和推广没有明确的针对性和目的性，那么则很难达到理想的效果。其次，品牌的塑造和推广是一项复杂的、综合性的工程，除了广告宣传之外还包括产品质量的提升、产品包装的升级、产品形象代言人的选择、企业形象策划等内容，所以说产品品牌的塑造和推广是一项综合性工程，需要公司内部各个部门的相互协作、通力配合才能顺利完成，应从以下几个方面着手努力，以提高品牌的影响力。

一、要确保和不断提高产品的质量

质量是品牌的基础，因此，丢了产品的质量，就等于丢了一半的品牌，也就等于没了品牌。质量不但是品牌的基础，同时也是企业和产品的生命。企业和产品的名气再大，如果保证不了产品的质量，也会失去消费者的信赖，在这方面国内已经有不少知名企业栽了跟头，有的甚至是破产倒闭。最为典型的是上世纪90年代中期名噪一时的秦池酒。1995年11月8日，秦池以6666万元的高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉，经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度、企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的国内市场成为名牌。但此时的秦池显然被眼前的胜利冲昏了头脑，没有静下心来去完善企业的各项管理制度、加强企业的规范化管理，最终在产品质量方面出了问题，导致企业的辉煌只是昙花一现。秦池酒的案例告诉我们质量是企业和产品的生命，是品牌的基础，如果产品没有好的质量作保障，广告做得再好，企业和产品的知名度再大，也都将是无源之水、无本之木，如同空中楼阁，瞬间就会砰然倒塌。

二、要进行适当的广告宣传

过去我们常说酒香不怕巷子深，但是这句话放到当今这个时代已经行不通了，因为当今这个时代已经由以前的卖方市场转变为买方市场，新产品层出不穷，产品更新换代的速度非常快，市场竞争日趋激烈。在产品同质化日趋严重的今天，要想从众多产品中脱颖而出，仅依靠产品本身的高品质远远不够。所以，我们不能像以前那样，认为只要是产品质量好客户就会自己主动来购买，我们必须要对产品进行适当的广告宣传，主动向客户推介我们的产品。在进行广告宣传时，首先要明确一个原则，客户的满意和赞许是产品最好的广告，客户对于产品的正面宣传胜过任何设计精美的广告。其次，广告要想获得成功，好的创意很重要。

三、学会利用事件营销

要学会利用重大或典型的事件进行产品的宣传及品牌的推广，即市场营销学中的事件营销。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件，吸引媒体、社会大众和消费者的关注与兴趣，以求提高企业和产品的知名度、美誉度，塑造良好的品牌形象，并最终促成产品销售的一种手段和方式。由于此种营销方式具有受众面广、突发性强等特点，在短时间内能使信息达到最大化、最优化传播的效果，能够为企业节约大量的宣传成本，因此越来越受到企业的关注和重视，成为较为普遍的一种公关传播与市场推广手段。有些企业很会利用国内外重大或典型事件进行品牌的推广，比如某些体育运动品牌会赞助国家级的运动队参加奥运会或亚运会，就起到了很好的产品宣传和品牌推广作用。有些企业在发生重大自然灾害后对受灾地区慷慨解囊，进行巨额资金的捐助，既能帮助那些受灾地区的老百姓，又能帮助政府分忧，解了国家的燃眉之急，同时又是对企业一次很好的正面宣传，可谓一举多得。

四、注重产品的包装

俗话说人靠衣服马靠鞍，产品的包装对于提高产品的档次和品牌的推广都会起到非常重要的作用。精美的包装会对好的产品起到如虎添翼的作用，简陋的包装会降低产品原有的档次和在消费者心目中的位置。对于这个问题，我国的很多企业都不够重视，导致在国内外市场上失去了不少机会和订单，所以今后对此问题应格外关注。

五、注重品牌的内涵建设

品牌是可以给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，同时品牌也是企业的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌不仅是企业产品的一种标识，同时也是企业文化的一种象征。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。