运用广告策略塑造济南城市形象的方法初探

郑晓迪

(山东艺术学院设计学院广告学系，济南 250014)

一、城市形象的研究意义

城市形象是指社会公众对一个城市综合要素的整体认知和印象的总和。城市形象直接反映了一个城市的外显活力，是城市内部公众和外部公众对城市硬件形象和软件形象的综合评价与认识，是一个城市宝贵的无形资产。

近年来，在城市形象的经营过程中，越来越重视寻找城市特色，找准城市定位，打造“城市品牌”，重视寻找和挖掘城市个性成为各地方政府和学者的共识。城市形象直接承载了城市的独特魅力和内涵，找准城市定位，能够实现精准传播，达到良好的传播效果，较大程度上提升城市形象，能够给内外公众以深刻、有识别性的印象。比如“购物天堂”香港、“浪漫之都”大连、“13 朝古都”西安、“艳遇之都”丽江、“人间天堂”杭州、“天府之国、美食之都”成都、“风筝之都”潍坊、“温泉之都”厦门等，这些城市在城市形象塑造和城市品牌打造过程中，抓住城市特色，进行精确定位，有效地提升了城市的辨识度和知名度，增加了城市综合的软实习和竞争力。我国城市正处于高速发展时期，城市形象建设是城市发展的前提和基础。目前，城市形象建设正在走向成熟，它关系着城市的政府形象、招商引资、旅游发展、吸引人才及城市公关等各个方面。

二、运用广告策略塑造济南城市形象的方法初探

(一)对济南的城市形象进行定位

城市形象广告是塑造城市品牌最常见、最基本的手法，而城市品牌形象深入人心，需要一个时间相对很长的过程。在执行城市形象的广告策略之前，首先需要进行城市形象的定位。综观国内城市形象广告，一个很突出的问题是许多城市的广告定位不准。好的城市广告口号容易在受众心目中树立起鲜明的形象，这就是要求城市的品牌形象定位要在差异性上做足文章，每一则广告口号所强调的主张必须是竞争对手所不具有的、独具特色的。

在济南市城市形象塑造过程中，需要确立宣传目标，在明确城市形象定位的基础上展开营销传播工作。城市品牌定位的目的在于发掘城市核心价值，根据其价值找到该城市的独特之处，用简洁的语言总结这一特征，方便进行城市形象传播和社会公众的记忆。根据济南城市形象的特征，特别是近年来承办大型活动及高铁的建设与发展，给济南城市发展带来了新的契机，需要打破固有的“三大名胜”等于泉城济南形象的观念，给城市形象以更多的经济价值、人文气息和文化内涵，可定位为“京沪黄蓝两大经济圈支点，齐鲁文化发扬传承地，七十二名泉度假圣地”。这一定位兼顾了济南城市形象中的经济枢纽、文化圣地、名泉遍布的三大特色，突出体现了济南的独有的城市魅力。

(二)进行济南城市形象广告的创作

在进行济南城市形象进行合理定位的基础上，需要进行城市形象广告的创作。一个成功的城市形象广告，不仅能起到宣传作用，更重要的是具有吸引注意力和形象再塑造的功能。在进行城市形象创作的时候，要突破原有的思路和模式，进行全新的创意思考，使该则广告能够把城市灵魂和城市特色表达的透彻、准确，展现城市风采，让外界更深刻地认知这个城市的文化和内涵。同时，广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注度取得良好广告效果的关键。城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，必须独树一帜。

城市形象广告的创意需要把恰当的定位和独特完美的艺术表现结合起来，才能成为一个优秀的广告，才可能给人留下美好而深刻的印象，达到宣传城市、推介城市的目的。济南城市形象广告的创作的从作品形式上来说分为济南城市形象宣传片、系列平面广告是两大主要的创作方向，这两种形式的广告在投放的时候能够灵活选择投放媒体，保证投放媒体的正式传播渠道，减少信息传播过程中的干扰。由于全运会主会场在济南，客观上促进了济南城市形象的传播，现有的济南城市宣传片的创意角度和制作效果都达到了比较高的水平，目前济南的城市形象宣传片主要有《天下泉城篇》(29'55″分钟)的城市宣传片和《济南十一届全运会宣传片——CCTV3 播出篇》(4'13″分钟)的城市形象广告。《天下泉城篇》的城市宣传片主要以航拍的方式拍摄了济南全景，配合着语音介绍，介绍了泉城济南的自然景观和历史文化。《济南十一届全运会宣传片——CCTV3 播出篇》城市广告以曲折蜿蜒的音乐为背景，以济南的主要景点和地标建筑为背景拍摄，向社会公众展示了展示趵突泉、千佛山、大明湖、黑虎泉、芙蓉街、吕剧、足球等具有济南标志的文化符号。《济南十一届全运会宣传片——CCTV3 播出篇》在CCTV3 的播出，大大提高了济南的城市知名度和关注度。但是现有的城市宣传片和城市形象广告，在时间上过长，不适合全篇投放，应浓缩在15 秒左右;在作品创意上，以旅游资源、自然景观和高楼大厦为表现主体，表现济南“貌”的信息过多，体现济南“魂”的信息，也就是济南的传统齐鲁文化、泉文化及现代市民文明的信息过少，需要在信息的人性化沟通性上进一步加强;另外，文案表现手法单一，要么是泛泛而谈的历史及自然景观介绍，要么是城市名称和口号，没有深入挖掘济南的城市特色，很难到达引起受众注意和记忆的效果。除此之外，济南城市形象宣传中缺乏一套系统的系列平面广告，这一系列广告可以在杂志、户外等媒体上投放，会和济南城市形象宣传片形成相互补充、相互促进的相互作用。

(三)济南城市形象广告的媒体投放策略

城市形象传播一般分为三个阶段:扩大知名度——提高美誉度——增强忠诚度。因不同城市的发展规模和综合影响力不同，城市形象宣传的目标和手法也不一样。应根据各城市发展的不同阶段制定阶段性传播目标，制定延续性、计划性的传播计划。目前很多城市在广告投放的时候采用随机性的手法，近期有大型活动或者需要进行城市评比才进行广告投放，缺乏计划性和延续性，这样的广告效果很难保证。济南作为二线省会城市，城市形象宣传的阶段处于提高美誉度阶段，应制定合理计划，根据创建美誉度这一传播目标制定总体的广告策略。

根据媒体策划的相关理论，在整体的广告策略思路确定后应采取不同的媒体组合搭配的形式来完成广告投放，在媒体组合策略中要保障信息的清晰度、覆盖面、信息强度和情感激发度，还要综合考虑环境、市场、产品等因素，才能达成城市形象塑造的广告目标。在媒体组合策略方面应注意以下几个问题:

1.媒体选择问题。对于城市形象的广告投放来说，传统的投放媒体是电视广告媒体，特别是央视是城市广告投放的重点媒体。但是，随着公众接触媒体的面越来越广，应该综合利用互联网、广播、报纸、户外、手机等多种媒体形式来塑造城市形象。所以济南城市形象的广告投放的媒体选择方面，也应该突破原有的仅在央视和本地电视台投放影视广告的做法，寻求在户外媒体、互联网媒体及杂志媒体上的投放途径，比如在山东境内高速公路路段户外广告媒体投放济南形象广告，在手机媒体上开发类似“济南旅游攻略”的APP 应用程序，或通过手机定位系统搜索到在“济南”本地时，出现济南的城市形象广告，广播广告可以在中央人民广播电台及本地电台播放济南城市形象的录音广告。

2.投放的区域选择。城市形象广告的投放也不能局限在本市或本省，应该开拓视野，一方面在全国性媒体上覆盖全国区域内的受众，如央视、中央人民广播电台、人民日报等中央级媒体。中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。济南可选择在CCTV－3 综艺和CCTV－4 国际频道上集中做形象广告的投放，同时济南在《人民日报》海外版做平面广告的投放，来配合CCTV 的电视广告宣传。是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报，目前发行到世界80 多个国家和地区。另一方面可以选择在收视率较高的港澳媒体上进行城市形象宣传，比如济南可在香港凤凰卫视进行城市广告投放。凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲等地的华语实力媒体，在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投资者和旅游观光客的目的，许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。除此之外还可以选择国外媒体进行城市形象广告的投放。济南也可借鉴一线城市的经验，进行国际媒体城市形象广告的投放，一方面提高了在国际社会的认知度，更重要的是这种创新投放方式让国内受众刮目相看，很大程度上提高了济南在国际国内受众心中的形象。

3.广告投放的周期。在城市形象塑造过程中，通过视觉和听觉媒体的组合，大众媒体和分众媒体的组合，全国投放区域与地方区域组合等方式，可以达到立体传播效果，与此同时，城市广告在执行的时候需要十分注意的问题是:投放的计划性和持续性。济南的城市广告的投放要根据宣传预算，有计划、有步骤地完成广告投放。什么时候在哪些媒体进行为时多久或多大版面的宣传，这些都需要持续、有计划地完成才能达到预期效果。只有长期的，有针对性，有计划性的城市形象广告投放才会达到预期的效果。

三、济南城市形象广告策略研究的结论

城市形象是城市发展软实力的重要构成部分，是一座城市的无形资产。要想提升城市的竞争力和知名度，必须找准城市定位，寻求城市特色，打造城市品牌。社会公众对济南形象的感知和体验是受硬性形象和软性形象两方面的影响的，这其中既包括城建规划、城市环境、自然环境、城市景观等，也包括政治形象、市民形象、旅游形象、精神文明等方面。本文期望能够通过对济南城市形象现状分析，找到城市形象在宣传过程中的突破口，采用IMC 中广告策略来实现打造济南城市特色、创建城市名片和塑造城市品牌的目的。

通过借鉴其他城市形象设计与塑造的经验，结合济南市城市形象建设的现状，我们得出的结论是:济南在城市形象宣传方面，存在即兴性，缺乏计划性和连续性，济南城市形象需要全方位、多角度的规划与塑造。运用广告策略进行济南城市形象塑造，可以采用定位城市形象、进行城市形象广告创作和城市形象广告投放三个步骤进行，根据济南城市特色和特点，有目的、有计划地完成济南城市形象的塑造。建立科学的城市形象管理体系，从而达到城市形象塑造的计划性、科学性和可持续性，塑造一个集历史文化与现代文明、自然景观与市民精神、繁荣高效与舒适宜居于一体的现代城市形象。

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