加强文化建设 推动月饼产业上新台阶——以吴川月饼产业为例

杜 莉

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

文化，从广义而言，是指人类在社会历史实践中创造、积累的物质财富和精神财富的总和。饮食是文化的一个最好载体，月饼更蕴藏和承载着中华民族丰富的文化内涵，加强月饼产业文化建设，不仅有利于继承和弘扬中华传统文化，而且将进一步推动月饼产业再上新台阶，取得更好的社会与经济双效益。

1 加强文化建设的重要意义

在当今世界，文化的发展与繁荣不仅对一个国家、民族和地区的社会、经济等发展产生着重大影响，而且在一定程度上影响和决定着其国内外地位与形象。据报道，在世界范围内，以年均文化产业的收入和影响力来看，美国高居榜首，占46.5%，中国仅占5%以内，这与中国经济总量位居世界第二的状况极不相称，也严重影响了中国在国际上的地位和形象。为此，党和政府提出要高度重视和加强文化建设，并制订了一系列方针和政策。2007年10月，胡锦涛总书记《在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》中提出了10个方面的工作要点，其中，关于“推动社会主义文化大发展大繁荣”的讲话位于国防、民生等部分之前，首次指出当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、综合国力竞争的重要因素，要兴起社会主义文化建设新高潮，加快区域性特色文化产业群建设，保持民族性，体现时代性，弘扬中华文化，提高国家文化软实力、增强中华文化国际影响力。［1］2011年10月，党的十七届六中全会又通过了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，进一步指出推动社会主义文化大发展大繁荣，对实现中华民族伟大复兴具有重大而深远的意义，必须进一步推动文化建设与经济建设、政治建设、社会建设以及生态文明建设协调发展，增强中华文化在世界上的感召力和影响力。［2］可见，加强文化建设，不仅对推动社会、经济的发展，而且对提高软实力、竞争力以及影响力都有着十分重要的意义。

饮食文化作为文化的重要组成部分，它的发展与繁荣也对推动餐饮、食品业的发展和提高餐饮、食品业的软实力、竞争力以及影响力有着十分重要的意义。以月饼产业发展而言，在全国范围内，月饼类别丰富、品种繁多，形成了广式、京式、苏式三大风味流派，全国各地无论食品厂还是餐馆、酒店每年中秋之前都大量生产月饼，也出现了一些区域性著名品牌，如广东吴川月饼、北京全聚德月饼等，但是却缺乏在全国各地都具有重大影响力与知名度的全国性著名品牌。要改变这种局面，必须从多方面加以努力，而加强文化建设尤其是饮食文化建设，有计划、有步骤、系统地将文化引入月饼生产与消费之中则是打造全国性知名月饼品牌、做大做强月饼产业的一个重要手段。

2 月饼与中华文化

饮食是文化的最好载体之一，蕴藏和体现着丰富的文化内涵。月饼作为中华民族传统节日——中秋节的主要节日食品，必然蕴藏和体现着丰富的中华文化内涵，主要包括感恩、团圆和养生思想等。月饼的这些文化内涵则是从中秋节的形成及其与月饼之间产生对应关系的演变历程中逐渐积累而成的。

中秋节，在农历的八月十五，因它正好处于孟秋、季秋的中间而得名。此时，五谷飘香，瓜果满院，是丰收的季节。面对从大自然中获得的丰硕成果，中国人非常感激大自然，而月亮是大自然的标志物、也是中国人推算节气时令的重要依据，因此，早在周代就有了中秋祭月神、庆丰收的活动。唐代时，人们在祭月、拜月时逐渐发现中秋之月比一年的其他时节更为明亮、圆满，便开始赏月、玩月，形成了以祭月、赏月、庆丰收为主要习俗的中秋节。与此同时，饼与中秋有了首次联系。据史料记载，初唐时期，唐高祖李渊曾在中秋之夜宴飨群臣。在宴会上，他与群臣一起分享了吐蕃商人进献的胡饼。但是，这只是少有的个案。宋代时，中秋节赏月宴已经非常盛行，而且文献已明确记载了“月饼”名称和品种，但还缺乏中秋节与月饼密切联系的记载。宋代吴自牧的《梦粱录》在卷4“中秋”描述了中秋节赏月宴的盛况:“王孙公子，富家巨室，莫不登危楼，临轩玩月，或开广榭，玳筵罗列，琴瑟铿锵，酌酒高歌，以卜竞夕之欢。至如铺席之家，亦登小小月台，安排家宴，团圆子女，以酬嘉节。”［3］在卷16“荤素从食店”中列有月饼，但未将它与中秋节联系起来，说明月饼在宋代是餐饮市场上的面食品之一，既可以在平常时间也可以在中秋节食用。直到元明时代，月饼才与中秋节有了紧密联系，成为了中秋节的重要节日食品。相传朱元璋发动起义、推翻明朝时就是通过中秋节人们互赠月饼传递信息。明代的文献则有许多中秋祭月、拜月和吃月饼的记载。明代田汝成在《西湖游览志余》的“熙朝乐事”中记载:“八月十五谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义。是夕，人家有赏月之燕，或携盒湖船，沿游彻晓。”［4］明代刘若愚《明宫史》“火集”之“饮食好尚”载:“自(八月)初一起即有卖月饼者，加以西瓜、藕，互相馈赠”，“至十五日，家家供月饼瓜果，候月上焚香后，即大肆饮啖，多竟夜始散席者。如有剩月饼，仍整收于干燥风凉之处，至岁暮合家分食之，曰团圆饼也”。［5］这时，中秋节的月饼已经蕴藏了两重文化意韵和思想:一是感恩。饼形似圆月，用以祭拜月神，表达对大自然的感激之情。二是团圆。饼为圆形，象征团圆，寄托中国人对家庭团圆、生活幸福的祈求与渴望。［6］而“感恩”和“团圆”思想正是中华文化的核心内容与基本特征之一——“和”的集中体现，强调人与自然的和谐、人与人的和谐。

清代至今，月饼与中秋节已密不可分，甚至有人将中秋节直接称为“月饼节”。因此，月饼的加工、制作逐渐形成产业并有了极大发展，月饼品类不断增多，也逐渐承载和体现着越来越多的中华文化意蕴和思想。如中国传统的食疗养生思想就在广式“伍仁月饼”中有着集中而典型的体现。“伍仁月饼”，是因饼馅中有核桃仁、芝麻仁、橄榄仁、瓜子仁和杏仁等五种果仁而得名，这些果仁大多具有极强的养生健身之功。中国传统医学和养生学认为，核桃仁性温、味甘，入肾经，有补血养气、补肾润肺、补脑乌发等功效。《神农本草经》则将它列为久服轻身益气、延年益寿的上品。芝麻仁，味甘、性平，入肝、肾、肺、脾经，有补血明目、祛风润肠、益肝养发、强身体、抗衰老等功效。南朝医学家、养生家、道士陶弘景曾指出:“八谷之中，惟此为良，仙家作饭饵之，断谷长生。”橄榄仁，味甘、酸，性凉，入肺、胃经，有清肺利咽、生津止渴、解毒等功效。将这些果仁组合起来制作成的伍仁月饼，更强化了养生健身的作用，十分有利于人体健康，蕴藏和体现着中国独特的食疗养生思想。

3 关于吴川月饼产业文化建设的思考和建议

月饼产业文化建设是一项系统工程，包括月饼产品、月饼生产企业等多个方面，这里仅从月饼产品的文化建设角度，提出两个方面的思考和建议。

3.1 内容上应凝炼主题、倾心打造、强力宣传

3.1.1 凝炼主题

吴川月饼是中国月饼大家庭中的一员，它所蕴藏的文化内涵既有共性，也有个性，至少包括和谐、健康两大主题。这两大主题在吴川著名的伍仁类大月饼系列有着集中体现。所谓大月饼，是从大小和重量上得名。在吴川的大月饼系列中，每个月饼的直径在20cm～30cm，质量为1000g、2000g、3000g甚至为 3500g～4000g，远远超出传统单个月饼的大小和重量。它们的亮点在于众人共享，而不是一人独食，是和谐文化主题的典型载体。中秋之夜，皓月当空，家人、朋友围坐在一起，共同享用一个甜美的月饼，感激、和乐之情更加浓郁、美妙。所谓伍仁月饼，则是从馅料上得名。吴川的伍仁类月饼又包括伍仁金腿、伍仁叉烧等，它们不仅具有伍仁的食疗功效，而且荤素搭配，营养更加均衡，更有利于养生健身，是健康文化主题的最佳载体。

3.1.2 倾心打造

主要是通过多个路径和方法，将中华传统文化和区域性特色文化有计划、有步骤、系统地融入月饼的生产与营销之中，突出文化主题。

3.1.2.1 月饼生产阶段

月饼的生产主要包括月饼制作和包装，不仅要继续做好伍仁系列月饼，还要在饼皮、馅料、图案造型和包装上不断创新，制作出更多的、能够体现健康与和谐文化主题的月饼品种。如以含膳食纤维丰富的小麦胚芽、魔芋、黑麦等为原料制作饼皮，或以南瓜、鹰嘴豆、哈密瓜、蔓越莓等各种蔬果为馅料，制作无糖、低糖、粗纤维型月饼，强化“健康”主题;在月饼造型上除了继续以大取胜，还可以在大月饼的表面图案上做文章，如将吴川三绝之一的飘色等和乐场景印刻其上，突出“和谐”主题。如果说，月饼的造型和表面图案创作在一定程度上可能受到制作工艺和器具的限制，那么，月饼的包装在符合国家标准的基础上便有更大的空间和更多的方法来突出文化主题。如吴川的南方月系列月饼就将吴川三绝飘色、泥塑、高桥等内容以“吴川印象”为题，形象地印制在月饼的包装盒上，突出了吴川特色、和谐主题。但是，月饼包装还可以加入更多的内容和题材，包括中国历代有关中秋、月饼的诗词、文赋、对联、典故以及书法、篆刻、绘画、雕刻，吴川历史胜迹、名人典故等，也可以根据现实情景选择加入相应内容。如2008年，四川发生了震惊世界的“5.12”大地震，损伤惨重，但得到全国人民的大力关心和帮助，大爱无边，于是在中秋前夕，四川月饼厂家便制作出感恩月饼，在包装盒上印上“感恩”二字，并送到来自全国各地的援建者手中，表达四川人民的感恩之情，这也是月饼文化中感恩、和谐思想在新时期的贴切体现。吴川可能有其他一些值得感激、感恩的人和事，不妨也以月饼为载体，通过月饼包装或其他方式表达吴川人的集体谢意。

3.1.2.2 月饼营销阶段

这里指的是广义上的营销，不仅极大地影响着月饼的销量，也对月饼文化建设起着至关重要的作用。如今，吴川月饼的营销手段和活动较多，效果良好。如“中国月饼之乡”的品牌、一年一度的月饼文化节等，从广义上说也是重要的营销手段和活动，在促进吴川月饼销售、推动月饼产业文化建设方面都起到了极大的作用。但是，还应该采取更多手段和活动进行月饼营销，加强月饼产业文化建设，如打造“月饼文化体验馆”、中秋赏月晚会等。月饼文化体验馆可由陈列厅和体验厅两部分组成。在陈列厅，不仅用雕塑展现月饼的制作、销售场景，而且用文字、图片、书画作品和现代科技手段展示月饼的历史、民俗等，传播和弘扬中华文化。在体验厅，则可以备好制作月饼的原料、工具和设备以及制作人员，现场传授月饼制作技艺，现场制作、品尝，体验其中的快乐。中秋赏月晚会则在中秋之夜举办，以和谐、健康为主题，开展诗歌朗诵、现场绘画、摄影展览和制作、品鉴月饼等活动，并且力争将这个晚会打造成一个品牌，成为具有很强吸引力和参与度的吴川美食旅游项目。

3.1.3 强力宣传

古语说:“酒好不怕巷子深。”但在当今社会，日新月异，信息众多，早已是“酒好也怕巷子深”的局面，有计划、有目的地宣传已显得十分重要和必要。对吴川月饼文化而言，还需要采取多种渠道、多种形式广为宣传，让更多的国内外消费者认识、了解吴川月饼文化，喜爱吴川月饼。其宣传渠道和形式可以包括三个方面:一是大量出版专业书籍和刊物;二是拍摄相关的专题片或电视剧;三是在报纸、电视、电台和网络上开辟专门的栏目，建立“吴川月饼文化”网站。其中，电视剧和网络的宣传效应尤其值得高度关注。如长期以来，美国文化通过好莱坞大片势不可挡地进入世界各地，影响着当今人们尤其是年轻人的生活和观念。近年来，韩国也将文化宣传和输出作为国家战略，通过一系列韩剧将韩国文化成功地宣传和输出到国外。其中，热播剧《大长今》就是突出的范例，尽管剧中的韩医、韩国料理源自中医、中国烹饪，但对于绝大多数观众而言更多认知的仍然是韩国文化。据报道，韩国的塑料制品“乐扣乐扣”在卖场上以《大长今》的音乐为背景音乐，就将特百惠等塑料制品名牌的销售远远甩在后面。成都在获得“国际美食之都”以后，与韩国合拍了电视剧《林师傅在首尔》，使得川菜及其文化在韩国大受欢迎，一些韩国人甚至包机到成都品尝川菜、体验川菜文化。此外，在互联网已经普及到世界各个角落、成为人们获取知识和信息的重要渠道的今天，互联网和移动互联网是宣传、推广吴川月饼文化最有效、最快捷的渠道之一。建立“吴川月饼文化”网站和实时交流互动、信息交换平台，并且通过互联网和移动互联网运行，可以使“吴川月饼文化”的宣传超越时间、空间的限制，能够最大程度地扩大吴川月饼文化的影响力和吸引力，全面提升品牌形象。

3.2 方式上应责任明确、分工协作、各尽其责

吴川月饼文化的建设作为一项系统工程，无论政府、行业协会还是月饼生产企业，缺少任何一方努力都是困难的，必须各方齐心协力，在责任明确的基础上分工合作、各司其职，才能很好地进行。

以政府相关部门、行业协会而言，在吴川月饼文化建设中应当作为引导者和服务者，既要高瞻远瞩地组织和引导，也应脚踏实地服务和协调，起到提纲契领、纲举目张的作用。如在深入调查研究的基础上，结合本市月饼产业实际和文化特色，科学地制定有利于吴川月饼文化建设的规划、政策和措施，以实际行动进行引导和服务。以月饼生产企业而言，在吴川月饼文化建设中最重要的职责是做出特色、做足特色、做好自己，至少包括三个方面:一是产品特色，二是服务特色，三是文化特色。当每个企业都有自己的月饼文化特色时，整个吴川月饼产业也将拥有了鲜明的文化特色，必然为吴川月饼文化建设打下坚实基础。

总之，只要政府主导，行业协会协调，月饼生产企业积极实干，就一定能够促进吴川月饼文化建设，推动吴川月饼产业再上新台阶，在未来的日子里创造更加辉煌的业绩。

［1］胡锦涛.在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告［EB/OL］.(2007－10－24)［2013－07－23］.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007－10/24/content_6938568.htm.

［2］关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［EB/OL］.(2011－10－25)［2013－07－23］.http://www.gov.cn/jrzg/2011－10/25/content_1978202.htm.

［3］吴自牧.梦粱录［M］.北京:中国商业出版社，1982:24.

［4］田汝城.西湖游览志余［M］.杭州:浙江人民出版社，1980:320.

［5］刘若愚.明宫史［M］.北京:北京古籍出版社，1980:88.

［6］杜莉.中西节日习俗与饮食［J］.扬州大学烹饪学报，2001(3):9－12.