博物馆旅游资源市场拓展策略初探——以扬州双博馆为例

徐培培 范楚晗

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127)

博物馆旅游资源指以博物馆及其衍生物等吸引游客进行各种旅游活动的旅游资源，它以独特且丰富的文化内涵被划定为文化类旅游资源。知识经济时代，人们越来越注重旅游产品的文化含量和休闲属性，博物馆顺应时代发展成为一种新兴的旅游产品。扬州双博馆由中国雕版印刷博物馆、扬州博物馆两个博物馆组成，因而简称为“双博馆”。扬州双博馆作为展示扬州传统文化和现代文明最重要的窗口之一，已经成为扬州文化建设的标志性建筑。扬州双博馆自2005年开馆以来，一直定位为扬州地区最大的文物收藏中心、文博学术研究中心、市民文化休闲中心、青少年文博爱国主义教育基地。在文化旅游需求日益高涨的今天，双博馆的持续发展与市场拓展也日渐提上日程。

1 扬州双博馆旅游资源概况

扬州双博馆，由扬州中国雕版印刷博物馆、扬州博物馆新馆组成。馆内设有“广陵潮—扬州城市故事”、扬州八怪书画、馆藏明清书画、国宝厅、扬州古代雕刻、中国雕版印刷展厅、扬州雕版印刷展厅和1个临展厅计8个展厅。其中“广陵潮——扬州古代城市故事”以春秋、汉、唐、宋和明清历史朝代为轴，简洁明快地勾勒出扬州历史发展的主线。

国宝厅展示的是元代景德镇窑蓝釉瓷器中的大型器物元霁蓝釉白龙纹梅瓶。此种梅瓶目前传世仅存三件，一件为宫廷旧藏，现存颐和园，一件藏于法国巴黎吉美博物馆，两瓶都有残损，唯双博馆此件器型最大、纹饰最为精美。

“古代雕刻艺术展”陈列文物135件，展出文物以材质分为玉雕、石雕、砖雕、漆雕、象牙雕、竹雕、瓷雕、核雕和木雕等9个种类，分别诠释灿烂的中国古代雕刻艺术，具有十分浓郁的扬州地方特色。2008年北京奥运会冠亚季军奖牌金镶玉其中一个环节就是玉雕，“和田玉，扬州工”等字眼已经显示扬州玉雕技艺的闻名于世。

“扬州八怪书画精品展”和“馆藏明清书画展”展出的书画多是与扬州有关的，书画家们精湛的艺术造诣反映了扬州画坛曾经有过的文人荟粹和异彩纷呈，同时也展现了历史文化名城扬州丰厚的文化底蕴。

临时展厅运用灵活，先后举办了扬州文物精品集粹展、凤鸣岐山——周原西周王朝青铜器玉器精品展、走进“神五”“神六”大型航天展、流光溢彩——馆藏明清瓷器展等临时展览，收到良好的社会效益和经济效益。［1］

目前，扬州双博馆提供有停车场、休息桌椅、电脑触屏信息查询、中英文讲解、纪念品出售等配套服务，能够满足游客的基本需求，但是缺少能够与游客互动的项目，虽然双博馆目前建设有一个小面积的互动区域，但是形同虚设，互动作用并没有体现，需要重新规划利用。

2 扬州双博馆市场拓展现状分析

为了摸清理顺目前扬州双博馆市场拓展的现状，发现其中存在的问题，调查组于2012年4月旅游旺季在扬州双博馆通过问卷调查的方式共发放问卷100份，回收100份，删除信息不完整及其他无效问卷后，剩余有效问卷 92份，有效率92%。

2.1 游客的人口特征

根据调查结果显示，女性游客占45.3%，男性游客占54.7%。随着生活水平的提高，游客的出游方式多为家庭自驾游，填写问卷的多为男士。在年龄方面，15岁～35岁的青年游客占绝对的比例，中年游客和65岁以上的老年游客也占了较大的比重。前者一般都是父母陪同孩子参观，或者是青年学生前来增长见识，而后者多是因为老年人享受门票优惠，旅游成本相对较低，旅游意愿较强。

2.2 参观次数及动机

表1 不同年龄和居住地游客的重游比例

扬州双博馆的游览者仍以扬州本地人为主，异地游客相对较少。一方面是因为扬州双博馆地理位置较偏僻，周围配套设施不够齐全，附近的景点较少，不能够满足游客的多方面旅游需求，因此对游客的吸引力较弱;另一方面可能是因为扬州双博馆的知名度不高，相对于北京故宫、西安秦兵马俑等这类世界级的文化遗产来说，扬州双博馆的知名度主要集中于扬州本地及附近地区。此外，游客对城市的旅游形象的认知，影响其对旅游目的地和旅游景点的选择。在外地游客看来，扬州更具特色的是瘦西湖、个园、何园、大明寺等这些有名的景点和扬州牛皮糖、三和四美酱菜、扬州三把刀等旅游特产和旅游纪念品，而非如扬州双博馆这样的文化旅游资源。

有超过一半的游客表示，他们是第一次游览扬州双博馆，另外的游客是旧地重游，其中只有很少的游客已经在双博馆参观三次以上。由表1可知，本地人的重游比率高于其他外地游客，老年游客的重游比率高于其他年龄的游客。这与本地人的游览距离优势和博物馆对老年人的门票优惠政策是有关系的。来博物馆参观的游客大都是出于对历史文化的兴趣，尤其是外国游客和老年游客，其次是为了增长知识，集中体现在家庭出游，为了让自己的孩子更深入地了解课堂上所学的历史知识，带孩子到这种历史气息和文化味浓的博物馆。另外，也有较多的游客是扬州的亲朋好友陪同来参观的。

2.3 信息获取渠道

图1 游客旅游信息的获取方式

一般在出游之前，人们总要进行一番计划准备。因此，旅游信息的获取很重要，通过图1可以看出，人们获取信息更多的是通过亲朋好友的推荐，口碑效应(54.1%)是目前博物馆信息宣传的主要途径，而通过新闻媒体和旅游社的较少。从这些数据可以反映出很多的现象和问题。如通过旅行社的比例只有4.6%，这可能是与人们的出游方式有关，现在的出游更多的是家庭自驾游。另外，新闻媒体的比例也较小，是因为人们的信息搜集方式习惯随着高科技的进步在不断变化，还因为博物馆这方面宣传力度还不够。

2.4 游览时间

在整个游览过程中，绝大多数的游客会在博物馆停留1～2个小时左右，只有很少一部分游客停留时间在3个小时以上。一方面这与旅游时间安排和游客自身的一些因素有关，如游客的受教育水平，受教育水平在一定程度上会影响游客对博物馆展品所蕴含的历史文化内涵的理解。此外，很多游客在刚参观时注意力很集中，但是随着时间的推移，注意力就逐渐转移，身体也产生疲劳，如何使游客在较长时间的参观游览中不感到疲倦和乏味，成为博物馆工作人员急需解决的问题。

2.5 馆内旅游纪念品的消费

在扬州双博馆，游客可以购买扬州书画、折扇、瓷器等多种文化纪念品，但是调查却显示，超过一半的游客不想购买纪念品，主要原因与游客的收入水平、对纪念品的偏好等有关。一般情况下，外地游客比本地游客购买纪念品的可能性更强，初次游览的游客比重游的游客购买纪念品的意愿更强，而收入高的游客比收入低的游客购买纪念品的可能性更大(见表2)。但是现在各种群体购买纪念品的欲望都不是很强烈，主要是因为各地博物馆销售的纪念品基本雷同，缺乏纪念意义和收藏价值，样式单调价格较高，所以游客购买意愿较弱。

表2 不同收入水平、参观次数对游客旅游纪念品购买意愿影响差异分析

3 扬州双博馆市场拓展存在的问题分析

3.1 知名度较小，影响区域有限

据了解，旅游者普遍对博物馆旅游资源兴趣较低，相关部门对博物馆旅游资源的重视程度不够，主动宣传力度不大，促销相对薄弱。扬州市双博馆旅游推介基本上是采用举办旅游推介会、参加旅游交易会，邀请旅行商、媒体记者来扬州采风等传统促销形式，特别针对境外游客的宣传促销缺少创意性和针对性，未能充分利用网络等现代传媒进行促销。目前双博馆的客源也主要集中在宁镇扬地区以及长三角附近，不能够影响更大范围的区域。

3.2 产品供给与旅游者的需求有一定的差距

扬州双博馆针对旅游目标市场调研不够，未能确定短、中、长期的国内外目标客源市场，针对主要客源市场细分不够，未能针对不同的消费群体真正形成有针对性地宣传促销，宣传促销的效率不够明显。因此在产品供给等方面，不能够深入细致地满足游客的旅游需求，供给与旅游者的需求之间有一定的差距。

3.3 资源缺乏有效利用，急需创新规划举措

扬州双博馆总的建馆面积50730.4m2，建筑面积22146.99m2，但是馆舍利用率不高，急需创新规划举措。扬州双博馆应对馆舍内外环境加以整治，进行有效管理，适当安排一些餐饮、零售商店等。此外，还可以把会议室改为多功能厅，在满足本馆职工使用的同时，对外开放，如当地的政府机关可在此召开会议、举行新闻发布会等，这也提高了馆舍的使用率，并能带来一定的社会和经济效益。

3.4 资金短缺

据了解，扬州双博馆在建设时工程概算1.5亿元，从2002年11月起，市政府和市财政局逐年投入双博馆建设基金，至2007年3月底共拨入基建经费10818万元(其中预算拨款8330万元，基建基金拨款1335万元，省政府及省委宣传部拨款710万元，国债资金100万元，建设局减免规费343万元)［2］，但这和当初的工程概算相比，资金缺口仍比较大。如果扬州双博馆能够拥有足够的资金，就可以更好地为游客和当地居民服务，如增加互动区域、举办和承揽展览等，而不只是静态橱柜展示。

4 扬州双博馆市场拓展的建议

4.1 积极发挥政府主导作用，创新开发拓展市场

扬州双博馆作为扬州博物馆旅游资源的主要代表，对于宣扬扬州的旅游和城市形象有着重要的影响。有关政府部门尤其是文化局应该重视和充分利用这一资源，运用宣传、政策、管理等职能，对扬州双博馆的市场拓展进行必要的引导，采取创新性的方式拓展市场，提高扬州双博馆的旅游和城市宣传作用。同时博物馆自身的经营还要注意完善配套政策，加强各部门协调，明确任务与职责，共同努力，为博物馆旅游资源市场拓展创造条件，提升博物馆在促进旅游业发展中的实际作用与效益。

4.2 结合旅游者，设计满足市场的产品

第一，临时展区动态变化，精彩不断。扬州双博馆的展区中的临时展区自开馆以来，已先后举办了凤鸣岐山—周原西周王朝青铜器玉器精品展、流光溢彩—馆藏明清瓷器展等展览，收到良好的社会效益和经济效益。双博馆应该要好好利用这个临时展区，与其他地区合作，顺应游客求新求奇的心理，不断变化临时展区的展览，呈现不同精彩，吸引更多的游客。

第二，增加动手实践，让游客参与其中。传统的博物馆多以文物、图片、雕塑等展陈方式为主，给人以呆板、陈旧的印象，互动性差，这让游客产生兴趣的可能性大大降低。扬州双博馆是由扬州中国雕版博物馆、扬州博物馆新馆组成，双博馆的管理层可以考虑在经济条件允许的情况下，增设能够让游客们亲手体验操作雕版印刷的场所和设施，或者由工作人员现场演示，增加互动性从而提升游客的兴趣。扬州双博馆可以借鉴美国华盛顿大学博克博物馆(Burke Museum)的互动做法。该博物馆虽然只是一家不大的大学博物馆，但与公众的互动活动却搞得有声有色。在博克博物馆的基本陈列中，有一部分是关于史前印第安人部落的陈列，藏品以石器为主，展示了史前印第安人生活和生产工具。对很多观众而言，展览内容本身是枯燥乏味的。然而，博克博物馆考古部的研究人员却以表演者的身份来到展厅，为展览注入了新的活力，也使公众能够通过表演直观地了解展示中所包含的考古学信息。当博物馆组织小学生进行团队参观的时候，有的研究员扮作史前的印第安人在展厅中演示打制石器的制作过程，有的研究员身着民族服装，给小学生讲述故事，教他们简单的民族传统手工艺制作。正是这些研究员深入浅出的教授，寓教于乐，使展览变得生动起来［3］。

第三，多种语言讲解，满足多国游客需求。讲解员应该努力为游客提供个性化服务，对于讲解员来说，游客的年龄、地域、教育水平、兴趣爱好等等都是千差万别的，他们来游览的目的也不同，这就要求讲解员在了解游客的信息和讲解行程的具体要求后，根据讲解时的观察，采用不同的讲解方式、讲解语言，对讲解词内容的主次进行取舍，使游客获得愉快的参观经历，在脑海中留下深刻的印象。同时，要求讲解员能够为外国游客提供热情周到的高质量服务，进行多国语言讲解，以满足国外游客的需求。

4.3 整合多种方式手段宣传，提高知名度扩大影响力

第一，网络宣传。根据艾瑞咨询公布的数据显示，中国网民增速从2007年的53%一路放缓到2010年的25%，而且预计未来三年将继续放缓至8.5%。虽然增速缓慢，但是据保守估计，到2012年底，中国网民的总量大约已达到6亿。扬州双博馆目前已经建设有自己的网站，同时在很多的旅游中介网站中投放了关于扬州双博馆的简要信息。应及时更新相关信息，尤其是在扬州的旅游旺季，让游客在家里就能够获取想要的旅游信息，以做好旅游计划和安排。第二，电视广告宣传。双博馆可以和扬州电视台新闻频道、扬州电视台城市频道等合作，结合扬州的“烟花三月下扬州”旅游旺季进行宣传。此外，扬州的公交车现在基本都装置了电视，双博馆可以通过这一渠道进行宣传。第三，公交站点动态屏幕宣传。扬州的公交系统越来越完善，也越来越成为人们出行的常选交通方式，而且很多的公交路线重复交错，双博馆可以在进行现场调研考察之后，在线路较密集的公交站点进行动态屏幕宣传。第四，零距离宣传。扬州双博馆可以采取“引进来”与“走出去”的策略，保持与学校之间的紧密联系，加强互动。“引进来”是让老师和学生将课堂移到博物馆，吸收大学生志愿者。志愿者属于热爱、关心、支持博物馆发展的社会群体，他们在博物馆的工作实践中，可以把博物馆发展过程中的理念以公众向公众传播的方式融进社会，同时又会把公众的认知和愿望及时反馈到博物馆中来，达成一种互动［4］。“走出去”是指扬州双博馆要主动走进校园，举办知识讲座，赞助校园文化活动，让更多的学生对博物馆产生兴趣，此外博物馆还可以与其他单位进行合作，扩大宣传范围，让更多的人了解博物馆［5］。

4.4 加强区域内外旅游开发合作，构建博馆类旅游资源圈

第一，与区域内其他博物馆合作互为市场。各博物馆应该根据自身的旅游资源优势和区位条件，根据旅游市场需求来开发和建设与经济发展相适应的旅游产品，并和相关地区旅游经济结构形成合理的分工和布局。在注意突出各自的优势和特色时，要强调相互补充，形成各地区之间旅游资源互补、旅游市场互补、旅游产品互补、旅游优势互补。［6］扬州双博馆可以与扬州市内的各个博物馆合作，如扬州八怪纪念馆、原扬州博物馆等，在相互信任的基础上建立战略合作伙伴关系，并通过信息流、服务流、资金流的整合且形成旅游资源共享，从而优化整个供应链的资源，同时还可与南京、镇江、常州等附近一些城市的博物馆合作，互为市场，互换信息，拓展市场。

第二，扬州双博馆广泛与旅游企业、新闻媒体、学校等有关单位进行互惠合作。与新闻媒体合作，可以加大扬州双博馆的宣传力度。通过与新闻媒体的合作，对一些展览等活动进行全方位的跟踪报道，使展览信息家喻户晓。另外，双博馆还可以充分利用媒体的宣传和社会舆论导向功能，通过舆论的力量树立博物馆在人们心中的良好形象。

与旅游企业合作，可以为双博馆带来更多的游客。博物馆是一个地区文化象征和标志，它为旅游部门提供了一个重要的文化场所和游览景点，而旅游部门又为博物馆带来游客群，从而获得了经济效益和社会效益，促进博物馆事业发展，所以博物馆与旅游部门合作是双赢合作。

与学校合作，可以增加学生游客量。博物馆作为一个具备收藏、科研和教育功能的非营利服务机构，有责任为未成年人进行爱国主义教育、思想品德教育，有义务为中小学生开展科普教育活动。［7］扬州双博馆要与学校建立联系，经常沟通，及时将双博馆展览免费宣传印刷品、参观门票、年卡送进学校，以低价售票给学生，学生自愿购票，扩大双博馆在学生中的影响，从而引导学生走进博物馆。

［1］双博简介［EB/OL］.［2013－06－16］.http://www.yzmuseum.com/whsb/.

［2］戚阜生.扬州双博馆［EB/OL］.［2013－06－16］.http://news.jschina.com.cn/2009yzly/200904/t15292.shtml.

［3］伍亚婕.从中美案例谈博物馆与公众的互动［N］.中国文物报，2008－01－25(6).

［4］鲁杰.关于博物馆发展理念的思考［EB/OL］.［2013－06－16］.http://www.sdmuseum.com/kypt_show.aspx?id=3880＆cid=49.2008.

［5］龚金红，赵飞，石冠琼.博物馆旅游市场特点及其开发策略——基于广州三大博物馆的调查研究［J］.河北旅游职业学院学报，2010，15(4):10 －14.

［6］郑伟民，杨莲梅.基于海西旅游区的福建博物馆旅游产品开发研究［J］.湖南商学院学报，2012(4):66－70.

［7］陈燮君.上海博物馆:用坚守和创意连接博物馆文化的昨天和明天［N］.中国文物报，2012－12－02(10).