俄罗斯来华旅游者消费行为的影响因素研究＊

程冰，朱锦晟

（桂林旅游高等专科学校，广西 桂林 541006）

一、前言

作为新兴市场和重要的旅游客源国，俄罗斯在世界出境旅游版图中占据着重要的位置，2011年，俄罗斯出境旅游总数达到4 372.5万人次，旅游者遍布世界各主要旅游目的地。而随着中俄两国战略协作伙伴关系的深入发展，以及中俄互办国家年、语言年、旅游年活动的影响和推进，两国在旅游领域的交往与合作也取得了长足的进步和发展，两国不但互为最大邻国，也同时是对方最重要的旅游客源国之一。2011年，俄罗斯来华旅游者总数达到254万人次，是中国第三大旅游客源国。本文试图结合最新的统计数据，综合运用旅游文化学、旅游地理学、旅游社会学的研究方法，对影响俄罗斯来华旅游者的消费行为的内外部因素进行研究，进而提出针对性的旅游营销策略。

二、国内外关于旅游者消费行为的研究

对旅游消费行为构成及影响因素的研究，主要围绕旅游者旅游动机和旅游购买决策过程、旅游消费的心理特点、跨文化领域内旅游者消费研究、不同旅游方式和细分市场的旅游者行为等几个方面。戴恩（Dann，1977）的旅游驱动因素理论，将旅行决策中的主要影响因素划分为两大类，即推动性和拉动性因素，推动性因素就是那些促使人们想旅行的因素，而拉动性则是那些吸引人到某处旅行的因素。Gilbert在1991年提出了一个旅游消费者决策制定模型。这个模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次：第一个层次的影响更能体现个体的因素，包括心理影响，例如感知和认知；第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会、文化因素、参照群体和家庭影响［1］。我国学者自上个世纪80年代开始，也对旅游者的消费行为进行了广泛的研究。郭亚军等［2］提出影响旅游决策的社会因素、放松因素、知识因素和技能因素以及相关的14个子因素。管红［3］从区域文化的特性和旅游心理学的角度分析了区域文化对旅游决策的影响。许秋红［4］、蔡加珍［5］等学者分别对女性旅游者市场、大学生旅游者市场等细分市场进行了研究。以上研究，丰富了旅游者消费行为的研究内涵，揭示了影响旅游者消费行为的重要因素。

三、俄罗斯旅华市场规模及来华旅游者的特点

（一）俄罗斯旅华市场规模

从上世纪90年代以来，俄罗斯旅华人数逐年递增，特别是2003年－2008年，俄罗斯旅华人数以每年接近20%的速度增长，2007年更突破300万人次大关。2009年，俄罗斯受国际金融危机等因素影响，来华游客数量骤减至174万人次，同比减少44.23%。2010年之后，逐渐回升至国际金融危机之前的正常水平，2011年，俄罗斯来华旅游人数254万次，占当年俄罗斯出境旅游总数4 372.5万人次的5.8%，是位于日本、韩国之后的我国第三大旅游客源国［6］（见图1）。

图1 2001－2011年俄罗斯旅华人数走势（单位：万人）（根据国家旅游局历年统计数据整理）

（二）俄罗斯来华旅游者特点

1.俄罗斯来华旅游者的年龄、性别结构以及地域构成

在来华的俄罗斯旅游者中，以中青年居多，根据国家旅游局的统计数据，2010年，25－44岁的来华俄罗斯旅游者约占总人数的47.27%，45－64岁的旅游者约占总人数的32.76%；按性别来说，女性多于男性，2010年俄罗斯来华男性和女性旅游者的比例约为1∶1.4；从地域分布来说，远东及西伯利亚地区仍然是来华旅游者的主要客源地，不过从数据上来看，从2003年－2009年，乘坐汽车来华的俄罗斯游客比例从69.8%下降到51.6%，而乘坐飞机来华的旅游者则从8.3%上升到15.8%，这也说明，俄罗斯欧洲部分旅游者来华数量也在逐年递增。

2.俄罗斯来华旅游者的旅游产品选择特点

（1）旅游种类偏好

根据国家旅游局的资料，2010年，俄罗斯旅游者来华的目的仍以休闲观光为主，约占总数的60%，其次是商务会谈，占到24%（见图2）。

图2 2010年俄罗斯赴华人数（按目的分）（根据国家旅游局相关统计数据整理）

（2）旅游目的地偏好

从接待俄罗斯旅游者的地域分布来看，东北、内蒙、新疆等靠近边境地区，是俄罗斯旅游者主要的到访目的地，根据各省旅游局的统计，上述省份2010年共接待俄罗斯旅游者259万人次，占总数的73%，其次分别是是海南、河北等滨海地区（7%）、北京、陕西等传统文化名城（5%），上海、浙江、广东等经济发达地区（4.5%）。从主要接待城市来看，排名前7位的俄罗斯旅游者接待城市分别是北京（18万人次）、延边、乌鲁木齐、三亚、上海、大连、秦皇岛［6］。

（3）购买能力

根据国家统计局抽样调查，2010年俄罗斯来华旅游者人均天消费160.13美元，低于我国外国旅游者入境人均天消费平均水平197.93美元。按照旅游目的分，俄罗斯以购物旅游为目的的来华游客人均天消费为128.33美元，以医疗保健旅游为目的的人均天消费为225.71美元。按职业划分，专业技术人员和学生在华平均天消费水平均超过200美元。按年龄划分，15－24岁和65岁以上的俄罗斯旅游者消费水平较高［7］。

四、俄罗斯来华旅游者消费行为的影响因素分析

（一）外部因素

1.社会文化因素

俄罗斯地跨亚欧大陆，早在古罗斯时期，就受到东西方不同先进文化的冲击，如斯堪的纳维亚文化、拜占庭文化、伊斯兰文化等，不同文化的冲击和交融，以及俄罗斯历史中一系列重大历史事件（如罗斯受洗、蒙古人入侵、彼得大帝改革等）的影响，使俄罗斯形成了独特的民族性格，主要表现在富有冒险进取的精神，坚韧不拔、勇于牺牲和勇于追求自由的品格以及“弥赛亚”情结、扩张性、依赖集体、崇拜权威、好走极端、两面性等特征［8］。俄罗斯著名诗人丘特切夫，曾有“理性无法理解俄罗斯”的名言，这也表现了俄罗斯民族性格中的极端性和复杂性。独特的文化传统和社会环境，使俄罗斯旅游者的行为模式也和欧美旅游者有着较大的差异，笔者曾在俄罗斯生活多年，也多次随俄罗斯旅游团队到访欧洲各国及埃及等旅游目的地，根据长期的观察，发现俄罗斯旅游者行为特征中存在如下特点：爱好自由和团队服从性并存，行为有教养和莽撞粗暴并存，酗酒，自负，个体严谨和群体放纵并存等，如作为俄罗斯主要旅游度假地的埃及红海沿岸，很多酒店基本上全部是俄罗斯游客，由于旅游包价中一般包含本地产烈性酒水这个项目，所以，一到晚上，整个酒店就成了俄罗斯旅游者狂欢的夜店，喧哗、嚣叫不绝于耳，与其在本国时，或出入公众场合时举止判若两人。根据国内学者对俄罗斯旅游者的研究，在秦皇岛、在三亚的俄罗斯旅游者也有明显的类似特征［9］，这种行为特征也是俄罗斯民族性格的外在体现。此外，根据2010年9－10月俄罗斯社会调查公司Ромир的一项调查，俄罗斯旅游者在选择旅游产品时68%的被调查者会听取亲戚、朋友的意见，24%的人会听从媒体、旅行社的意见［11］，这也可以看出，俄罗斯人受周边人际微环境的影响更强。

2.经济因素

苏联解体之后，俄罗斯经历了长达近十年的阵痛期，1991年到1998年，经济出现持续衰退，人民生活水平极大降低。1999年普京执政后，开始了经济恢复期，2008年之前，经济增长率年均在6.8%，受国际金融危机和单一能源结构的严重影响，2009年出现严重下滑，经济增长－7.9%。之后，逐渐恢复到经济危机前的正常水平［10］。2012年，俄GDP为2.5万亿美元，占全球GDP的3%，位居第6位。俄罗斯人均GDP为17 700美元，居世界55位［14］。

由此可见，尽管近年来经济恢复，社会稳定，但俄罗斯的人均GDP在世界排名仍然偏后，仍处于发展中国家序列，大多数旅游者平均消费实力较发达国家相距尚远，这也从赴华旅游者2010年人均天消费160美金得到印证，这一数字低于赴华境外旅游者平均数字。此外，根据Ромир的调查，27.8%的被调查者认为出境旅游主要取决于资产状况。调查报告中将个人意愿、资产状况、旅行经验作为影响俄罗斯旅游者消费行为的重要因素。

俄罗斯旅游者在华平均消费不高，但能源经济和解体之后造就的一代新富“新俄罗斯”人在国际旅游市场上却表现不凡，根据总部设在瑞士的环球退税公司的调查报告，俄罗斯长期盘踞法国、瑞典、奥地利等欧洲国家最大的旅游消费群体排行榜第一名，由于中国旅游者后来居上，这一排名2010年在若干国家被改写，但俄罗斯旅游者仍是处于排名第二的旅游消费群体。一方面购买力惊人，另一方面却价格敏感，根据俄罗斯著名的搜索引擎Яндекс的调查，2010年俄罗斯到访土耳其的旅游者大幅下降，原因就是当地旅游支出的提高。所以，也可以看出俄罗斯旅游者消费特点比较极端，奢侈品购买力强和价格敏感并存。

3.政治法律因素

百年中俄关系史，与两国之间近代以来的社会变迁有着密不可分的关系。从侵略和被侵略，到援助和被援助，再到敌对状态，1989年之后，双方逐渐恢复双边关系，进入上个世纪90年代之后，关系日益提升，1996年，双方一致做出发展面向二十一世纪的战略协作伙伴关系的战略选择，尤其是2006年之后互办国家年、文化年、旅游年，标志着两国关系达到了一个崭新的高度。旅游作为双边关系的重要组成部分，不可避免的会受到两国政治状况的影响，互办国家年以来，俄罗斯赴华旅游者增长迅速，尽管受到2008年金融危机的打击，但仍然很快恢复到2011年254万人次的水平，中国赴俄旅游者也一直在稳步增长，位列俄罗斯前五大客源国。

在签证政策上，也不断出台新的举措，2005年9月，俄罗斯成为首个全境对中国游客团队免签的国家。目前双方旅游部门和研究机构，也提出了新的免签政策和落地签的建议。在法律保障方面，俄罗斯联邦早在1996年就出台《俄罗斯联邦旅游活动基本法》，并在2003年、2004年、2008年、2009年多次对基本法进行修订，我国《旅游法》经过多年酝酿，也预期在2013年颁布，为两国间的旅游交流提供了坚实的法律保障。此外，两国相关机构也在研究在旅游保险一体化、行政与商业救援机制共建、服务标准体系制定上进行深度对接的可行性［12］。

4.地理因素

俄罗斯领土面积1 707.54万km2，占地球陆地面积的11.4%，位于欧亚大陆的北部，横跨11个时区，从最东端白令海峡的杰日尼奥夫角到最西端加里宁格勒州的波罗的海海岸，长约1万km。从某种意义上来说，俄罗斯的远东地区，对我国地理位置而言，相当于日韩等东亚、东南亚国家的近程市场地位，而俄罗斯的欧洲地区，相当于我国欧洲市场和北美市场，属于中远程市场的范畴。从中俄的旅游实践来看，目前赴华俄罗斯旅游者也主要来自于俄罗斯的远东和西伯利亚地区。此外，俄罗斯主要领土位于寒带和亚寒带地区，热带滨海旅游资源有限，所以，俄罗斯旅游者对滨海旅游需求非常旺盛，这也地理因素方面的影响。

（二）内部因素

1.人口学统计特征因素

从年龄因素来看，接近50%的俄罗斯旅游者分布在25－44岁的年龄段，说明赴俄旅游者主要以中青年为主，在购买力统计方面，可以看出15－24岁的俄罗斯旅游者消费水平较高，这也可以在按职业划分统计时，学生在华平均天消费水平均超过200美元得到印证。这种局面也符合俄罗斯经济社会和旅游发展的现状：俄罗斯解体之后，经济受到重创，目前仍处于恢复期，人均寿命较低，社会保障程度较差，老年人出境旅游受到很大的限制。2010年俄罗斯社会调查公司Ромир的调查显示，7%的被调查者对旅游没有兴趣，这部分调查者主要是老年人。

从性别看，俄罗斯的女性旅游者远高于男性旅游者，这也和俄罗斯男女比例长期失调有关系，根据俄罗斯联邦统计署官方网站的资料，2010年，俄罗斯国民男女比例为1：1.15［13］。在国际旅游市场上，女性旅游者是非常重要的消费群体，从购买力统计数据来看，俄罗斯男性和女性旅游者人均天消费均在160美元左右，差距不大，也说明俄罗斯女性旅游者的市场潜力没有充分挖掘。

2.心理因素和动机

从出境旅游愿望来看，俄罗斯旅游者有着强烈的出境旅游需求。根据俄罗斯社会调查公司Ромир的调查，77.4%的被调查者认为自己有出境旅游的能力，76.2%的被调查者希望今后有更多、更精彩的旅游体验。俄罗斯学者О.В.Лысикова［11］也将俄罗斯旅游者归纳为注重旅游实践的“设计者”、注重求知的“研究者”、注重自由新奇的“激情者”、注重传统休闲的“享乐者”、注重高品质消费的“消费者”五大类。

根据国家旅游局的统计，俄罗斯赴华旅游者针对性较强，边境地区在俄罗斯的赴华版图中占有非常重要的地位，此外，根据统计数字，越来越多的俄罗斯商务旅行者到浙江、江苏、广东等地进行商务考察、参展等活动，这也与俄罗斯不均衡的产业结构和对廉价工业制成品的旺盛需求有着密切的关联。除商务旅游之外，俄罗斯旅游者最青睐的就是著名的滨海度假地，如大连、秦皇岛、三亚等滨海旅游度假区，尤其是三亚，2011年接待了近14万俄罗斯游客。这种情况，也和俄罗斯旅游者普遍偏好海滩度假旅游的特点有关。

五、针对俄罗斯旅游者的旅游营销策略

俄罗斯是中国最重要的旅游客源国之一，随着中俄关系的不断提升，俄罗斯赴华旅游仍然有着巨大的挖掘潜力。通过对俄罗斯旅游者的消费行为影响因素的综合分析，可以对俄罗斯旅游者的消费行为进行如下总结，并针对性的提出旅游营销策略：

受社会文化因素影响，相比于欧美旅游者来说，俄罗斯旅游者有着独特的个性特征和消费行为模式。面向俄罗斯旅游市场的推广，应充分考虑到这些特殊性，如针对俄罗斯人更相信人际传播的特点，着力提高俄语导游的自身素质和业务水平，使俄罗斯旅游者对中国的了解更加深入，并形成口碑相传的良性局面。

受经济因素影响，俄罗斯旅游者呈现出稍显极端的消费能力。这方面，一是要加强高端旅游产品的研发和市场推广，满足俄罗斯高端旅游者的需要，另一方面，要紧跟国际市场，掌握国际旅游市场动态变化，对我国的滨海度假城市来说，更要对同区域、同类的旅游目的地，如泰国、马来西亚、土耳其、埃及的市场进行研究，及时调整旅游价格，使我国的旅游产品更有竞争力。

受地理因素影响，俄罗斯赴华旅游者正从传统的远东、西伯利亚地区向欧洲部分过渡。此外，传统远东、西伯利亚地区的旅游者也开始向中国大陆、沿海地区深入，所以，一方面要加强俄罗斯欧洲客源市场的研究，另一方面要进一步拓展俄罗斯的远东市场，开通城市间的旅游包机直航，简化旅游签证手续，为俄罗斯旅游者提供便利。

而受内部因素影响：俄罗斯旅游者的出境旅游消费意愿强烈，女性和大学生旅游者应给予更多关注，要深入的进行市场细分与定位。青年学生更喜欢自助旅游、徒步旅游、生态旅游、极限旅游，要加强这方面的宣介和推广；而对女性旅游者来说，要专门开发适合俄罗斯女性游客的旅游产品，如SPA、美容、购物、美食等。从动机来看，来华动机逐渐从边境地区商务往来向商务及旅游度假转变，非边境的制造业和贸易中心，如江苏、浙江、上海、广东，越来越受到俄罗斯旅游者的青睐；海南、北戴河等滨海度假旅游胜地持续受追捧，应在俄罗斯市场持续进行广泛宣传推广；此外，将著名的世界物质文化遗产打造成俄罗斯旅华新的旅游吸引物。

［1］孙延红.国外旅游者行为研究综述［J］.企业经济，2006（3）.

［2］郭亚军，张红芳.旅游者决策行为研究［J］.旅游科学，2002（4）：24－27.

［3］管红.试论传统区域文化对旅游决策的影响［J］.河南教育学院学报，2003，22（2）：101－103.

［4］许秋红，单纬东.女性旅游者的旅游行为及营销策略［J］.信阳师范学院学报，2001，21（2）：58－61.

［5］蔡加珍.试论学生旅游行为和消费选择模式［J］.北京第二外国语学院学报，2002，（1）：29－32.

［6］国家旅游局编.2012中国旅游统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，2012.11.

［7］国家旅游局政策法规司.旅游抽样调查资料，2011［M］.国家统计局城市社会经济调查司，国家统计局农村社会经济调查司编.北京：中国旅游出版社，2011.11.

［8］靳会新.俄罗斯民族性格形成的历史文化因素［J］.俄罗斯中亚东欧研究，2011（1）：53－61.

［9］于静.三亚俄罗斯旅游者的旅游行为研究：一个文化资本的视角［D］.哈尔滨：哈尔滨工业大学人文与社会科学学院，2008.

［10］久保庭真彰.俄罗斯经济的转折点与“俄罗斯病”［J］.俄罗斯研究，2012（1）：40－89.

［11］О.В.Лысикова.Российскиетуристы：типыидентичностиисоциальные практики［J］.Социологическиеисследования.－2012.－№4.－с.44－57.

［12］战略协作伙伴关系视角下的中俄旅游交流［M］.中国旅游研究院，2012：16－18.

［13］俄罗斯联邦2010年人口统计数据［EB／OL］.俄罗斯联邦统计署官方网站http：／／www.gks.ru／free＿doc／new＿site／perepis2010／croc／perepis＿itogi1612.htm.

［14］俄罗斯人均GDP数据［EB／OL］.维基百科http：／／www.chinadaily.com.cn／hqgj／jryw／2013－02－27／content＿8362335.html.