微旅游：现状、内涵、对策＊＊

胡海胜

（江西财经大学旅游与城市管理学院，江西 南昌 330032）

一、微旅游时代悄然到来

2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious正式推出了Twitter服务（社交网络及微博客服务），由此将人们的注意力引入到一个叫微博的小小世界里。2012年3月，Twitter的注册用户数已经突破了5亿人次。在Twitter大红大紫的刺激下，国内网站投资者也逐渐将注意转到了微博领域，但直到2009年，中国的微博才有了更大的发展动向，随后的2010年微博正式迎来的发展的春天（中国的微博元年）。2011年中国的微博则进入了壮年时期，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%。

治疗期间，对两组患者的病情和血糖水平变化进行密切观察，积极预防相关并发症。给予患者饮食干预，提醒患者每餐定时定量，以少食多餐为基本原则，除三餐外，每天睡前和上下午加三次餐，对于机体容易吸收的单糖类物质要提醒孕妇严格控制，如蜂蜜、砂糖、葡萄糖、蔗糖等，鼓励孕妇多食用一些纤维含量高的食物。帮助患者制定运动计划，鼓励其适当参与运动锻炼，但需要注意对运动的强度、频率、时间予以控制，且不能在空腹状态下运动。

以微博的迅速兴起和普及化为代表，一个微时代已经来临。作为一个特殊时代的社会现象，“微”已经成为引领各行各业的流行词缀，微民、微生活、微政务、微小说、微故事、微电影、微分析、微评论、微表情、微行为、微动力，等等，一切都与微联系［1］。与传统生活方式相比较，微时代的传播是流动的、瞬时的、迷你的和扁平化的，因此信息传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力，更加符合现代人的阅读需求和兴趣旨向，这也不难理解人们更愿意将“微生活”解释成为“微笑着生活”。

在微时代的引领下，微旅游在2011年也被提上重要的议事日程，其中旅游网站成为微旅游发展的重要推动力。在2011年“十一”黄金周期间，很多旅游网站纷纷推出了“微旅游”团购，主要以1至2天的短途游和1晚的连锁酒店住宿为主［2］。途牛旅游网的监测数据显示，去年7、8月份自助游出游人数和上一年同期相比上涨了3倍，其中“微旅游”或通过微博互动最终达成的出游体验日益增加。传统旅行社开始关注“微旅游”市场，并推出了相应的“微旅游”套餐，把原来固定的旅游线路改成组合式、菜单式、可选择的线路。旅游者可以选择门票加酒店的自驾游，也可以选择大巴或短途动车加门票、酒店的半自助旅游。龙行旅游网在2012年春节期间专门开辟了周边游栏目，推出了从1天到8天不等的“微旅游”产品，覆盖济南、泰安等多个旅游目的地，受到市场热捧［3］。

从目前各媒体反馈的信息来看，北京、上海、广州、成都、合肥、铁岭等无论是中城市还是小城市都在渐次兴起微旅游，成都政协委员何立新还为此特别提出了《大力扶持发展“微旅游”丰富假日休闲消费》的提案。微旅游首先是由都市白领阶层提出的需求，微博、论坛、网站等是微旅游发展的主要平台，旅行社、酒店等行业企业正在顺势推进。不过，与市场的强烈需求相反，旅游目的地目前的工作仍处于较为滞后的状态，主动出击顺应微旅游态势的地方尚不多见。江西省旅游局举办的“博动江西，风景独好”活动更多的是要吸引长线旅游，对于本地域内的旅游需求尚未有更新的运作途径。此外，体验过微旅游的部分游客对于这种新型的旅游方式也提出了一些质疑，目前旅行社、旅游网站推出的旅游产品仍然是传统的旅游线路，或者是自助旅游、一日游在名称上的简单更换，因此厘清微旅游的基本概念，设计适应微旅游市场需求的产品体系将是当前及未来急需解决的关键问题。

二、微旅游的基本内涵

其中又以都市白领阶层为主力军，拥有较强的经济实力、工作压力较大、喜欢使用微博等信息化工具。根据艾瑞咨询发布的《2010－2011年中国在线旅游预订用户行为研究报告》的数据显示，2010年在线旅游预订用户以男性、高学历、高收入为主，男性用户的月均比例为52.9%；大学本科学历的用户超过半数，月均比例达到50.2%；月收入1 000－2 000元的居多，月均占比为23.1%，分布在2 000－3 000和3 000－5 000元区间的用户也较多［7］。另外，由中国旅游研究院和艾瑞咨询共同发布的官方微博营销效果报告来看，各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。在选取的10个省份的旅游局微博中，粉丝本地化倾向非常显著，最典型的是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%（表2）［8］。以上两个数据都充分说明了在未来的微旅游发展过程中，必须高度重视在线旅游平台的构建与运营，必须重视微旅游者的多元化和细分化的需求。

从目前所能查到的学术文献来看，尚未有专门论述微旅游的论文或专著。目前所能查到的定义来自于新闻媒体，如新民晚报较早给出的定义［4］：所谓“微旅游”就是指短小的旅行，随时可以出发。不需要太多的行装，不需要长时间精心计划和刻意安排；可能到一个陌生的城市，走一条陌生的小路，看陌生的一切；也可能逗留在生活的城市，逃离电子产品，只是读读书、晒晒太阳、发发呆，甚至只是慢慢享用一顿可口的大餐或在丝瓜棚下尝尝农家土菜。在此之后，其他媒体也广泛引用了这一说法。

噪声的种类分为机械噪声与气动噪声，机械噪声的解决办法一般为提高轴承等零部件位置之间的运转精度，及时更换损坏的轴承，添加润滑油，紧固连接螺栓，以及增加对设备的维修保养次数等方法.

3.组建复合型专业研究团队，由来自于高等院校、旅游企业、社会团体、政府机构的人员共同组成，以实现信息资源共享。

（一）旅行时间很短

根据微旅游发展现状、趋势以及内涵特征，微旅游的整体发展可以考虑从以下几个方面采取相对应的措施。

表1 近年来黄金周一日游游客量比例（万人次）

（二）旅行的距离很近

辽宁省金秋医院骨一科医师张珑：骨质疏松的发生与骨骼重建破坏的平衡有关，钙剂只是骨骼重建的原材料，单纯补钙就好像盖房子时只会买材料，却不请建筑工师傅一样。

（三）出游者以城市居民为主体

与行业界的热门场面相比较，目前对于微旅游的专门研究则是寥寥，因此魏小安先生也特别提出了“微旅游需要深入”的建议。国家旅游局在2011年11月下发了《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》（旅发［2011］61号），其中提出：“要遵循市场规律加大对文化旅游创意策划、资源整合、营销推广，开拓旅游产业和文化产业的新业态、新市场。”微旅游是近年来才出现的新词汇，学术界有必要加强对市场领域内出现的新鲜词汇进行研究探索，以便提出应对市场需求的更具操作性的对策措施。

表2 典型旅游局微博粉丝分布情况

（四）无景点式的目的地选择方式

1.要高度重视旅游理论建设，不仅是要从国家宏观角度来探索旅游学科的地位、作用和框架，更要密切关注各种新型业态的具体定位、内涵和机制。

表3 无景点旅游意愿分布（%）

三、微旅游发展对策措施

基本限定在一日游的范畴内，最多不超过两日游。这一特征与当前国家宏观旅游态势基本一致，以2009年以来春节和“十一”黄金周的一日游游客量占总游客量的比例来看，全国范围内的比例基本上维持在77%左右，重点旅游城市的一日游游客的比例则更大一些，基本上维持在80%，2012年春节黄金周的比例最高。

（一）加强微旅游理论研究

经过三十多年发展的中国旅游产业已经进入了一个新的时期，旅游新业态不断涌现，生态旅游、乡村旅游、工业旅游、自助旅游、邮轮旅游、房车旅游、高铁旅游、在线旅游等等先后成为行业投资的热点和焦点。为适应各种新型业态发展的需要，国内学术界也先后进行了一些理论探索，涌现了一批旅游理论研究专家，推出了一批有影响力的旅游研究成果。但是，与业界日新月异的发展进程相比，学术界的研究往往滞后于旅游产业发展的实际，其中微旅游的理论与实践就是一个典型案例，目前尚未有专门的学术研究文献见诸报道。有鉴于此，本文认为应在以下几个方面加强理论研究，尽快构建起完善的研究框架体系：

出游者不走寻常路，不喜欢扎堆常规式的旅游景区，偏好自驾游、自助游、逍遥游、自由行。问卷星（http：／／www.sojump.com／）发布的针对无景点旅游的问卷中，更多的人偏好于这种旅游方式（表3），非常愿意和愿意继续进行无景点旅游的选择比例高达90.91%。该网站另一项针对目的地选择的问卷调查结果：有48%的人选择了与家人朋友结伴的旅游方式，自己一个人出游的比例也达到了18%，仅有25.33%的人选择的是参加旅游团；在出游方式选择的因素方式方面，费用虽然排在第一位（46.67%），但便利和舒适两项选择的比例达到了39.9%。在有关选择自驾出游原因的问卷中，有75.34%的被调查者选了自由方便，52.05%选了个人兴趣。在选择自助游原因的问卷中，排在前四位的分别是：自主性强，可随意安排行程，不用担心时间及地点限制（98%）；拥有更大的活动自由，可自主选择餐饮和住宿（92%）；可以深度旅游，更贴近自然人文环境（60%）；对旅行社的参团旅行安排不满，经常穿插强迫购物和自费项目（48%）。

当然，具体到发生在沈德符的同乡，那位姓郁的县令身上的带有相声色彩的故事，海忠介另有我们可以质疑与批判的：对于那位郁姓县令为什么“庭参”上司之时硬着腰板和脖子，海忠介也太过主观主义了吧？换句话说，如果他能够走下台阶，走近郁姓官员审视一番，同时与他进行一番交流，并向其他官员了解了解那人的相关情况，包括其身体、个性、道德、水平、能力等情况，进行一番调查，然后再做结论，再拿主意，那么，是不是更负责任的做法，也可以避免这样的笑话呢？可见，清明如海忠介也有犯“官僚主义”的时候，今人更应警惕之。

出游地与目的地之间一般不会超过200km。在针对长沙居民环城游憩距离的研究中［5］，41.78%的游客倾向于1～2h车程，26.83%的游客倾向于1小时车程之内，2小时车程以内的总游客比例为68.61%，其余为2小时以外。从目前的交通系统来看，2小时以内的车程可以覆盖城市周边约200km范围。根据最近的游憩点空间格局研究成果［6］，北京环城游憩地的空间分布具有明显的空间分异特征，100km处仍是北京环城游憩带的明显外围边界，20、80km两处波峰依然存在，但距离约束的强度在30～90km之间明显降低，分布曲线的波动水平不再显著。虽然有更加便捷的交通运输工具及其道路系统，但受制于时间、花费、心理等多方面因素的影响，主要以一日游为主的微旅游活动不会将大量的时间耗费在路途上，100km以内、0.5～2h的自驾和乘车时间则比较符合一天的行程安排。

2.要提升旅游研究的地位，从国家级重大科技专项、国家自然科学基金、国家社会科学基金到地方各级各类课题的设计和评选过程，可以适当考虑向旅游学科倾斜，在各级各类奖项的设计中，加重对旅游学科的奖励力度。

根据媒体和行业的发展态势来看，本文认为微旅游具有以下几个典型特征：

意识形态工作是党的一项极端重要的工作，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。全省各级党组织和广大共产党员要牢记，任何时候任何情况下，我们都不能忽视思想的作用和意识形态的力量。要切实增强做好新时代宣传思想工作的自觉性和坚定性，加强理论武装，聚焦重点任务，努力推动我省宣传思想工作守正创新，为建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态、奋力开创我省宣传思想工作新局面提供保障，形成合力。

4.建立和实施旅游理论研究的激励机制，在目前国家旅游局评奖的基础上，进一步完善评估体系，并将其纳入到高等院校、旅游企业和政府部门的职称职务考评体系内；设立理论研究公共基金，在原有课题经费的基础上，进一步加大资金扶持力度；加强科研成果市场化转化机制体制的建设，理论研究要推向市场而不能仅限于几个人的孤芳自赏。

5.构建微旅游研究的基本框架体系，可以考虑从微旅游发展现状分析、微旅游需求分析、微旅游供给分析、微旅游市场运行机制、微旅游可持续发展对策措施等方面进行详细探讨。

（二）注重微旅游者的需求

微旅游者及其需求分析是微旅游发展的支点之一，只有深入了解微旅游者行为规律才有可能设计出适合需求的旅游产品，才能将潜在需求变成有效需求，从而促进市场的可持续发展。除国家宏观的旅游统计数据外，目前已经有部分机构和学者开展了某些领域内的需求调查及分析，比较典型的是艾瑞咨询的跟踪报告。艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构，目前的主要服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。基于以上数据系统，按季度按年份发布的中国在线旅游预订用户行为研究报告已经成为行业和媒体广为引用的数据。微旅游者对于网站平台、移动互联平台等新一代信息沟通与交流工具具有先天的依赖性，因此，除了传统的实地问卷调查之外，还应特别利用新途径了解游客的行为规律。例如，针对近来各地高度重视的微博营销，中国旅游研究院就与艾瑞咨询进行了有效合作，在持续数据监测的基础上，共同设计了衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，详细分析了各地微博营销的效果。

（三）科学设计微旅游产品

作为微旅游发展的另一支点，微旅游产品设计是应对微旅游者需求而特别开发的新型项目。考虑到微旅游者在职业、收入、心理、行为等等方面的个性化特征，各地在产品设计时必须考虑到以下三个方面的原则要求：一是地域空间不宜太远，要考虑旅游资源吸引力距离衰减的心理规律［9］，要以城市周边游为主，这一点在目前的在线旅游预订网站上得到了最好的体现。驴妈妈网站特别推出了“周边景点／目的地”专栏，将其分为长三角、珠三角、成都周边、丽江周边、华中华南、华北地区六大部分，对不同城市或景区周边的景点分别给出了详细的资料和价格。途牛旅游网则更加细分化，在网站左侧直接分列出上海周边游的主打产品：周边热卖温泉票、巴士自助游、周边跟团游、春季踏青、山水、城市、古镇园林、温泉、乐园、漂流、自驾游，在清明节时还特别推出了两个主题活动：清明旅游（清明时节好出游）、春游赏花（花花世界任我行），在清明旅游主题板块主推吼山桃花、四明山樱花、磐安踏青、青浦采摘、仙居油菜花、婺源油菜花、千岛油菜花、浙西登山踏青、扬州踏青、天目湖踏青等产品。二是无景点旅游，旅游者并不随大流，不到知名景点去凑热门，最显著的特点是：自主、自愿、自助、自由。自主，就是自主选择落脚点，自主选择行走路线，自主决定景点。自愿，就是自发选择出游伙伴，相互约定，自行组合。自助，就是自行选择交通工具，自行把握具体行程。自由，就是不受旅行社固定导游的约束，不受旅游时间的限制，可以随时根据情况调整或改变行程计划。该原则对于当前的旅游界提出了新的挑战，因此在规划某地的旅游项目时，不能按传统的旅游景区概念来设计，而应将城市、乡村作为大旅游景区的概念来打造，长期依赖于门票收益的景区景点也应及时进行调整升级。三是要构建完善的配套服务体系，微旅游者是走到哪、住在哪、吃在哪的，因此对于道路交通、餐饮住宿、通讯信息等公共服务体系提出了新的要求，对应于上述所说的无景点旅游，也就要求我们的城市、乡村在改造、新建过程中必须考虑到整体景观效应，要推出个性化、特色化的景观效果。

（四）整体回归，深化主题：两次“掌声”的含义是什么？使学生更进一步体会到掌声就是关爱，掌声就是友情，掌声就是自信……

（四）制定微旅游发展政策

微旅游的发展需要政府从宏观层面解决制度设计问题，主要可以包括以下几个方面：一是协调和理顺组织管理体制，微旅游者所在城市与微旅游目的地之间可以建立由旅游行政主管部门主导，交通、国土、林业、农业、文化、财政等相关部门以及村镇集体和个人共同参与的协调委员会，具体负责城市居民往返微旅游目的地的交通运输、景观营建、投诉处理等方面的问题，使“无景点旅游”变成为“有景点旅游”，出了问题可以找到相应的机构。二是投融资政策的改革与创新，鼓励城乡道路按照旅游公路、景观小道、健身步道等标准建设，国家及地方可给予一定的资金扶持；鼓励多元化的投融资主体及形式，积极争取新农村建设、农业综合开发、天然林保护、地质灾害治理、文化遗产保护等方面的资金，积极吸引集体资金、个人资金和外来资金投入到农家旅馆、农家餐馆、拓展基地、山地果园以及特色农产品开发等方面，以便形成完备的旅游接待服务体系。三是利益分配机制改革与创新。微旅游的开发一般没有直接的门票收益，因此要将建立合理的二次分配机制，将微旅游者在旅馆、餐馆、采摘园、停车场等地的消费额通过税收、特许经营、公益金、生态补偿、股份分红等方式，使未能直接获益的其他利益相关者也能从中获得收益。四是推进人力资源教育政策，在推行义务教育之时，适当地融入乡土文化与自然的知识，以便使当地居民更好地了解和掌握本地的文化遗产和自然风物，形成全民皆导游的局面；另外是要加大培训力度，由政府牵头进行校企合作、产研结合，提高居民的服务意识和服务水平。五是落实完善休假制度，国家在宏观层面可以进一步落实《职工带薪年休假条例》，各城市则可以制定适应于自身特点的双休日办法，调整完善上下班时间，以便城市居民可以错峰休息、休闲。除此之处，还可以考虑制定出台应对微旅游及其他新型旅游业态的旅游科技创新政策、土地政策和财税政策。

［1］魏小安.微时代，微旅游［N］.中国旅游报，2012－01－18（11）.

［2］刘芳.旅程短、费用低、有特色：微旅游商机显现［N］.中国旅游报，2012－02－27（1）.

［3］孙伟丽.拿起包随性走，如今流行“微旅游”［N］.新华每日电讯，2011－10－06（2）.

［4］沈敏岚.到不远处晒太阳都市白领选择周末“微旅游”［N］.新民晚报，2011－05－02（2）.

［5］粟路军，许春晓.城市居民环城游憩距离选择的实证研究［J］.旅游科学，2008，22（2）：34－39.

［6］李仁杰，郭风华，安颖.近十年北京环城游憩地类型与空间结构特征研究［J］.人文地理，2011（1）：118－122.

［7］艾瑞咨询.在线旅游预订用户以男性、高学历、高收入为主［EB／OL］.（2011－08－31）［2012－03－30］.http：／／ec.iresearch.cn／55／20110830／148680.shtml.

［8］中国旅游研究院与艾瑞咨询集团联合发布旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告［EB／OL］.（2011－12－26）.［2012－03－30］.http：／／www.ctaweb.org／html／2011－12／2011－12－26－10－4－63603.html.

［9］游群林，卢政营.旅游资源吸引力距离衰减的实证研究：一个多维感知的视角［J］.江西财经大学学报，2010（3）：30－34.