文化创意型旅游综合体开发理论模型研究＊＊

潘善环

（桂林旅游高等专科学校导游系，广西 桂林 541006）

一、文化创意型旅游综合体及其开发理论模型研究意义

（一）文化创意型旅游综合体概述

文化创意型旅游综合体发轫于2008年的杭州市。是年，杭州市委首次推出了多个以旅游为主题的综合体，“旅游综合体”作为一种新型的业态在我国应势而生，并在全国范围内变得炙手可热，成为地方政府、开发商和规划咨询机构关注的亮点和卖点。据不完全统计，截至2012年1月16日检索资料表明，目前国内已有杭州、深圳、福州、成都、南宁、海口、三亚、黄山、北京、贵阳、楚雄等145个城市推出了旅游综合体项目。

何谓“文化创意型旅游综合体”？自2002年吴承照在中国地理学会学术年会上首次提出“古村落——社区旅游综合体”以来，国内学术界和旅游规划界不少专家学者先后从不同角度对旅游综合体进行了探讨，但至今仍未出现得到学界普遍认可的权威概念。在借鉴城市综合体和主题园概念的基础上，参考国内外城市综合体、主题公园和产业集群的理论与实践，考察旅游综合体实践模式所体现出的基本特征，再综合笔者近些年来关于旅游综合体课题研究和规划的实践经验，笔者认为，旅游综合体就是文化旅游发展到产业化阶段后，与多重要素相融合，以一定的空间集聚为中心，以文化为核心、以旅游休闲为导向、以商业为盈利点、以生态为理念，以土地的综合开发为目标，综合各种功能与特征，整合文化产业与旅游产业要素而形成的旅游休闲聚集区。因旅游综合体与文化产业的密切联系，旅游综合体也可称为文化创意型旅游综合体。

“文化创意型旅游综合体”是在我国大众观光旅游逐步发展过渡到休闲度假旅游的时代背景下，借鉴国外“城市综合体”的研究和建设成果，结合我国基本国情而提出并开发建设的。文化创意型旅游综合体不同于国外的“城市综合体”。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐等要素于一体的“城中之城”，突出商业和居住两大核心功能。而作为聚集综合旅游功能特定空间的文化创意型旅游综合体，则是在“城市综合体”基础上的一个提升。它充分考虑当地居民和外地游客的需求，进一步凸显生活休闲和旅游娱乐的功能，是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。

我国文化旅游发展实践模式经历了原生态实体模式、主题公园模式、生态博物馆模式、实景演艺模式，到目前的文化创意型旅游综合体模式，不断实现从低级到高级，从原生态到创意，从单一功能到综合功能，从单一产业到多产业，从产业结合到产业融合的演变过程。文化创意型旅游综合体是泛旅游时代的产物，是一种崭新的产业业态，在理论上是对既往各种文化旅游开发模式的融合创新发展，具有多产业、多功能、多目标、综合性等显著特点。

（二）文化创意型旅游综合体开发理论模型研究意义

与业界文化创意型旅游综合体蓬勃发展相比，目前学术界对文化创意型旅游综合体尚未给予足够的重视，研究成果并不多见，尤其缺乏深入系统的研究。在研究内容上，多是从实务操作的角度对文化创意型旅游综合体的空间定位、开发思想和理念、开发策略、发展模式、发展战略以及对城市、酒店的影响等方面进行研究。在研究视角上，主要集中于文化创意型旅游综合体的应用研究。虽然也有个别研究者从理论的角度探讨了文化创意型旅游综合体（如从产业集群视角，探讨了杭州国际文化创意型旅游综合体实践理论模式；从生态学视角探讨了文化创意型旅游综合体的本质问题等。）然而，对于文化创意型旅游综合体一般理论的专门的、系统的论述，尤其对文化创意型旅游综合体的基础开发理论研究显得尤为不足，文化创意型旅游综合体开发难以形成系统的理论体系。甚至，有学者在文化创意型旅游综合体研究尚未成熟的时候，提出了泛文化创意型旅游综合体概念。因此，如何从学术角度探求文化创意型旅游综合体开发的基本理论框架，对于积极回应当前和今后文化创意型旅游综合体开发建设中的重大疑难问题，引导我国文化创意型旅游综合体的健康发展，避免重蹈我国主题公园发展道路，将具有积极的实践意义和学术价值。

二、文化创意型旅游综合体开发理论模型推导

文化创意型旅游综合体开发理论框架的构建，是基于对文化创意型旅游综合体实践模式的切实考察以及前期基础理论的深入研究，同时借鉴城市综合体和主题公园理论方法，引入产业集聚、产业集群和产业整合理论，运用比较研究和演绎归纳的实证研究方法，多维视角总结并提炼文化创意型旅游综合体模式的概念、本质内涵、基本经验、类型及其特点，并以此为前提，将文化创意型旅游综合体开发的理论升华为ALLTICCE（八大要素）理论模型（见图1），即文化创意型旅游综合体开发以吸引物（Attraction，简写A）为基础，以土地（Land）提升为手段，以定位（Locate，简写L）为核心，以旅游（Tourism，简写T）为导向，以文化（Culture，简写C）为灵魂，以整合（Integrate，简写I）为路径，以综合（Complex简写C）为实体，以环境（Environment简写E）为保障的开发理论模型。

图1 文化创意型旅游综合体开发的理论推导模型

大量的实践案例及前期研究表明，文化创意型旅游综合体开发是以文化和吸引物为基础，以旅游为导向，是文化产业与旅游产业综合共生以及整合融合的结果，具有综合性、复杂性、交叉系统性以及投资大、整合和运营难度大等特点，它的成功，依赖于正确的具有前瞻性的定位，并以土地为手段，整合和创造独特的吸引物，以良好的生态环境为保障，形成具有可操作性的、差异性的产业集聚和产业集群综合体，这就是本文研究的文化创意型旅游综合体开发的基本理论框架（见图2）。

图2 以定位为核心的文化创意型旅游综合体开发基本理论框架

三、文化创意型旅游综合体开发理论模型分析

（一）科学的定位是项目开发的关键

文化创意型旅游综合体的开发定位包括宏观战略定位与中微观主题定位、产品定位、市场定位以及企业定位、运营模式、商业模式定位等。

对于文化创意型旅游综合体的开发定位，首先，通过对国家和地方政府产业定位、产业政策、城市定位和国内外同类项目的比较研究，对吸引物主题创意以及市场选择导向进行研究，确定宏观尺度和中观尺度战略规划。其次，邀请多学科专家对文化资源、旅游资源、社会资源、吸引物和旅游市场进行全面而细致的调查研究，进一步提炼主题文脉、确定旅游开发主题。再次，进一步参考多学科专家、企业、社区等多方利益主体代表的意见，以保证主题定位项目的可操作性和利益的均衡性，保证开发项目的可持续发展。最后，对文化综合体微观定位诸如企业定位、综合体功能定位、综合产业定位进行全方位的策划，并设计与定位相吻合的产品和商业运作模式，并在经营管理过程中动态性地不断对各类定位进行评估，以便及时修正定位和进行定位的更新换代，实现全方位的可持续发展（如图3）。

图3 确定定位的一般流程图

（二）土地的综合利用是项目开发的主要手段

文化创意型旅游综合体项目的开发，实际上就是以文化旅游为导向对土地进行综合开发利用。主要是通过对土地资源的整合利用，实行多功能、多业态的空间集聚，利用旅游产业提升土地的价值，推动衍生产业的发展，协调多元文化的互动，最终实现开发回报的最优化。

土地的综合利用，关键在于实现土地的规模化、节约化开发。当前，我国通过政策法规加强了对土地资源的控制和监管，因此，在土地的整合利用过程中，必须采用合理合法的方式进行，而“土地变性”和“转权让利”则是获得土地的两种重要途径。具体有“农业用地流转——收归国有、土地变性——‘招拍挂’——农用地置换占补平衡”和“农村建设用地——转权让利——‘招拍挂’”两种流转渠道。这样，通过利用相关政策的支持，对土地资源实行综合开发利用，实现多产业的联动和综合性资源的组合，打造具有引领及示范效应的文化创意型旅游综合体。

（三）旅游与文化的综合共生是项目开发的增长点

在“大旅游、大文化、大市场、大产业、大发展、大繁荣”的时代背景下，文化创意型旅游综合体必须以旅游为导向，借助旅游的消费能力、产业带动辐射功能以及产业融合功能，构建文化创意型旅游综合体的个性文化与特色意境，打造文化创意型旅游综合体的灵魂，以实现土地的综合开发、功能的综合配置、产业的综合发展以及目标的综合打造，这是非常重要也极具难度的一个环节。

文化创意型旅游综合体的开发必须融入文化创意元素，并且所遴选的文化符号和文化内容同时具有国际化、民族性和本土化三大要素。文化创意型旅游综合体通过良好的组织管理模式或基于供应链、产业链、消费链、价值链、知识链分工的综合互利共生，真正实现一体化、形成规模经济。这就是文化创意型旅游综合体的综合性特质表现。

（四）文化产业与旅游产业的整合融合是项目开发的工作难点

文化产业与旅游产业的具有高度融合性，它们互相依存、互相促进、相互融合，通过旅游的导向功能和辐射功能，引致文化产业发展，以文化产业渗透功能促进旅游产业往更深层次与更高竞争层面发展，这是实现文化产业和旅游产业整合的基础，也是构成文化创意型旅游综合体的核心内容（图4）。

图4 文化产业与旅游产业整合图

充分挖掘出两大产业的潜力并通过整合创新创造出新的经济增长点，需要对产业运作模式、市场运营机制、思想理念的统一等方面进行深入的探索与实践，从较高层面对两大产业进行整合创新。为此，提出体制观念整合引导市场整合，进而促进要素整合发展路径，最终打造真正的文化创意型旅游综合体融合发展的战略目标（图5）。

图5 文化创意型旅游综合体要素整合路径图

（五）独特吸引物的构建是项目开发的工作重点

文化创意型旅游综合体吸引物并不仅指传统意义上的旅游吸引物，而是包含旅游综合体项目实体和产业实体等在内的各类吸引物。其中，构建项目实体和产业实体，是实现景观吸引人、设施留住人的关键，而对景观的改善和提升则有利于进一步拓宽旅游业的产业构成要素。

从内涵和功能上看，文化创意型旅游综合体的吸引物分为基础吸引物、核心吸引物和延伸吸引物三个部分。开发基础吸引物，实际上就是以地方特色和民族特色为依托打造吸引物，营造区域文化背景；构建核心吸引物，则是以可持续发展观和时代发展为导向，融合本土文化和国际元素，创造吸引人流、提升土地价值的独特吸引物；延伸吸引物则主要是指地产业、泛旅游产业、现代服务业、文化创意产业等相关产业吸引物。三大类型吸引物的构建，最终形成一个泛旅游产业的发展构架（图6）。

图6 文化创意型旅游综合体的吸引物层次图

对于文化创意型旅游综合体，基础吸引物是基础和前提，核心吸引物是重点和关键，延伸吸引物是补充和完善。核心吸引物的开发，有利于提升土地价值与品牌价值，也能够创造可持续的现金流。而延伸吸引物的打造，将使土地利用获得巨大回报。

（六）良好生态环境的规划设计是项目开发的有力保障

文化创意型旅游综合体的开发必须以生态化的环境设计为保障。随着休闲养生时代逐步的到来，人类已越来越注重人居环境和游憩环境。文化创意型旅游综合体从功能上说，既是一处经济空间和旅游目的地，也是一个生活中心和社区环境。同时，也是一种气氛、一种特征、一个灵魂。生态原理要求环境建设体现自然物种和人文景观的地域性、民族性和多样性，强调环境营造与文化背景的匹配。因此，在处理文化创意型旅游综合体的功能布局、绿色景观、公共游憩空间、园林景观、能源、交通、建筑密度、垃圾处理、排污处理等方面，既要融入生态学的相关原理，又要强化本土文化的利用和保护，防止过度西方化和城市化带来的各种消极影响。

四、结语

文化创意型旅游综合体作为泛旅游时代的产物，是一种崭新的业态。它是我国文化产业和旅游产业整合融合发展的结果，也是休闲度假时代社会发展的必然。由于它在杭州、深圳、成都等一些城市所获得的初步效益，又由于它的开发既契合了政府为改善投资环境、提升城市形象和发展旅游业的需要，符合旅游消费升级后旅游供给必须相应升级和创新的需要，因此得到了我国各地政府和投资企业的高度重视。然而，文化创意型旅游综合体毕竟还只是一种崭新的业态，在经济、文化、旅游、生活等方面的综合效应还没有完全显现，一些地方政府对它的规划设计建设也还处于探索之中，基本没有经验可循。因此，各地政府、规划界、开发商、学术界等应从各个角度出发，不断探索、学习创新，对实践模式和个案进行理论总结与理论升华，切实处理好文化创意型旅游综合体的定位、土地、吸引物、旅游、文化、环境等要素，为我国文化创意型旅游综合体探索出一条科学发展之路。

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