基于社会表象理论的香港赌片对赴澳门旅游决策影响研究＊＊

朱燕妮

（澳门科技大学酒店与旅游管理学院，澳门 氹仔 999078）

引言

上个世纪80年代至90年代中后期这段时间是香港电影最辉煌的时期，每年几百部的港产片以及红遍华人地区的演员就是最好的例证［1］。这一流行趋势影响力之强，使得即便到了21世纪的今天，那些生产与制作于上个世纪80、90年代的香港电影，诸如吴宇森的警匪片、陈嘉上的功夫片、王晶的赌片、徐克的江湖片、周星驰的喜剧片以及关景鹏的文艺片等等，仍然为大批影迷所津津乐道。在这其中，香港赌片在中国大陆以及台湾地区都吸引到了大批观众。在这些香港赌片中，呈现出了大量与“赌”相关的情节与画面：无论是一掷千金的豪赌徒们，还是爱钱如命的街头小赌棍；无论是大到一间赌场、一艘赌船，还是小到一张赌桌、一个筹码都对观众们产生了巨大冲击，一时间使观众对有着“东方蒙地卡罗”之称的世界三大赌城之一的澳门产生了浓厚的兴趣。澳门的娱乐场经营方受到启发，先后数次邀请著名导演王晶1989年所执导的《赌神》一片中“赌神”高进的扮演者影视明星周润发代言旗下的赌场，并且将广告中周润发的造型尽量还原成影片中“赌神”高进的形象：深色西装搭配大背头，外加潇洒自信的表情，果然吸引众多影迷慕名前往，其吸引程度甚至超过澳门的其他旅游资源。显然，这些经典的香港赌片增加了观众对澳门的关注度，同时，也增加了澳门作为旅游地的吸引力。那么香港赌片所带来的这种关注和吸引是如何产生的？这种关注和吸引又会不会在观众进行赴澳门旅游决策时产生影响？本文将基于社会表象理论，通过解读香港赌片所构筑的影视表象及其具象来剖析香港赌片的流行对赴澳门旅游决策所产生的影响。

一、文献综述

（一）社会表象理论及影视表象研究综述

“社会表象理论”最早是由上世纪60年代法国社会心理学家莫斯科维奇（Moscovici）提出的。“表象（Representation）”是指将存在的事物表现于眼前的行为；也就是用一种事物去表现另一种不存在于眼前的事［2］。“社会表象（Social representation）”是指拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系，即是通过长期的积累和传播而形成的对事物的一些特定的印象短语，如“艾滋病是同性恋的瘟疫”，“旅游业是破坏文化的秃鹫”等［3］，再如“桂林——山水甲天下”、“昆明——四季如春”、“西安——六朝古都”等［4］。“影视表象”是通过媒体和影视作品所反复表象而在观众心中形成的对所表象事物的一些特定的看法，是“社会表象”的一种表现形式。如2004年日本国内韩剧的流行令韩国在日本人眼中成了“浪漫”、“时尚”、“品味”、“怀旧”和“纯情”的代名词［2］。社会表象理论认为对于同一文化社群而言，社会表象构成了成员借以理解其生活世界的认知框架［5］，既反映了社群对周围世界的认知，也指导着社群个体的行为，使我们在判断和了解事物时倾向于利用自己以往的经验和知识作为参照物。因此可以说我们所看到的事物，不论是其能见度、事实感还是对事实的定义，其实都受到了社会表象的影响。“社会表象”有一个很显著的特点是“抽象的概念被简化（通过使用形象和模拟）和具体化（通过与原有的知识体系相联系）”［6］。社会表象是实在化了的非现实世界。或者说，是用一种事物去表现另一种不在于眼前的事物。影视表象同样具备这一特征。

上个世纪80年代中期该理论作为帮助解释社群成员理解和回应外部变化过程的理论框架被引入旅游学研究领域［7］，在研究目的地旅游影响感知［3］［8］、目的地社区旅游社会表象［9－10］、旅游规划社区参与［11－15］等领域做出了全新的解释，逐渐开始引起旅游学界的关注。

（二）影视作品对旅游决策的影响研究综述

影视作品被认为是通过向观众展示目的地的特点和魅力可以影响个体的旅游偏好和目的地选择［16－17］。这里的影视作品，早期曾被界定为于目的地拍摄的电影或以目的地为故事发生地的电影；后来这种狭窄的界定被Beeton突破和做出了拓展，她将影视作品分成6类，分别是场地旅游（on－location travel）、商业性旅游（commercial travel）、身份误解的旅游（mistaken identities travel）、脱离场地的旅游（off－location travel）、一次性事件——电影节或首映式（one－off events film festivals of premieres）和扶手椅旅游（armchair travel）［18］。她明确地界定了影视作品与目的地的关系不再局限于影片与拍摄地、故事发生地等的关系，而其他与影视作品相关的游览，诸如电影制作过程的工作室、与电影有关的或能够呈现影片某些情节或故事的主题公园或景点、以影视为主题的游览都可以被界定为能够带来引致性旅游的影视作品。作为“世界三大赌城”之一的澳门成为可以给观众带来香港赌片中所呈现出的与“赌”相关的情节、场景、道具等的体验或者朝圣的可能，故而可以将其理解成为是一种脱离场地的旅游，也就是由香港赌片带来的引致性旅游。

影视作品能够唤起游客对目的地的集合式的关注，影响游客的目的地意识，甚至影响游客的选择过程［19］。在这个过程中，影片的主题、故事情节、电影中的角色等［20］，这些影片元素都可以引起观众对目的地的集合式的关注。众多影片元素中，发挥最主要作用的是影视作品所传递的文学和文化的吸引力［16］。这些吸引力的传递是借助电影中独特的符号标记（Icon）完成的［20］。标记符号（Icon）被定义为电影故事情节、剧中角色、道具等作为电影的象征的元素。例如，电影《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静听音乐时坐的那条长凳，原本是韩国济州一间酒店停车场旁边的一条普通长凳，现在却成为了影迷朝圣之地［2］。对于旅游者来说，电影能够影响观众对拍摄地的看法［21－23］。观众在观赏这些影片时心理上没有任何看见一般广告时的对抗性，使电影中所传递的信息很容易获得认可［24］。观众在观赏电影时对于其中某个符号标记（可以是有形的，如一个演员、一件道具；也可以是无形的，如某个故事情节、某个场景、甚至是某句台词）印象尤其深刻，会产生“移情作用（Empathy）和共感作用（Vicarious feeling）”［23］——通过电影画面和情节，观众能够体验到电影故事中的主人公的喜怒哀乐——进而产生对影视作品中所表征的、或与其相关联的目的地产生某种感觉认知和情感认知。2004年由韩国影视作品引发的韩国大众文化产品在日本社会的广泛流行，甚至改变了日本游客对于韩国的固有印象，从原来的“烤肉”、“整容”、“购物”，变成了“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“纯情”和“怀旧”［2］。在一个以香港居民为研究对象的研究中发现，以韩国电视剧、电影和流行音乐为代表的韩国流行文化对香港潜在旅行者对韩国旅游目的地形象感知方面和吸引香港潜在旅行者前往韩国旅游方面起到了积极作用［25］。除此外，影视作品也可以产生使观众不需要花费任何与旅游相关的成本就可以感受到的间接的满意的积极影响［22］。因此影视作品被认为是吸引游客到旅游目的地的一个拉力因素［16］［21］［26－27］，能够唤起游客的目的地意识，进一步强化旅游目的地的吸引物形象，甚至影响游客前往目的地朝圣［17］［28］；甚至可以成为一种行之有效的旅游目的地推广方法［22］，一种构筑旅游目的地形象的有效手段［2］。

（三）社会表象理论在影视旅游研究领域的应用综述

2006年侯越将“社会表象理论”引入影视旅游研究中，以近年来风靡日本、中国香港和台湾等亚洲国家和地区的韩国影视作品为研究对象，指出影视表象促成了游客对于目的地集合性关注的形成；并由于其反复表象的直观性特征的巨大影响力而成为了构筑旅游地形象的新手段。

影视表象是以其社会表象的特殊属性来影响目的地形象的。在反复表象过程中，影视作品中虚构的表象世界——通过动人心魄的电影画面和曲折离奇的故事情节，观众能够体验到故事中主人公的喜怒哀乐——会与观众心中的旅游目的地形象重叠、交织得以有形化［2］，进而产生对表征对象的某种情感认知，从而具化了影视作品中所表征的目的地，形成社会对目的地的主流性关注，这种主流性关注又影响到个体对目的地的认知和判断。这种集中的关注甚至能够引发形成出游动机，使得观赏者想要出发去寻找或感受剧中的符号标记，使影视作品的内化更加富于主体性。因此影视作品将非现实世界直观而形象地呈现在了观众面前，具化的符号标记就是非现实世界实在化的载体；而这一过程，正是影视表象的本质的体现。观众在亲自寻找到这些符号标记时会通过对这些具化的符号标记与观影过程中感受到的符号标记进行比对、同化甚至结合［22］。从某种意义上来说，影视作品的表象作用为潜在旅游者在旅游决策过程中提供了一个有效途径。

综上所述，国内外关于影视作品对旅游决策影响的研究虽然不少，但从社会表象理论的视角来研究影视作品对旅游决策影响方面的研究却不多见。本文基于社会表象理论的视角，以澳门为案例地来解读香港赌片对赴澳门旅游决策的影响，不但从理论意义上能够弥补该视角研究的缺乏，完善旅游决策的研究，而且从现实意义上来说，还能为将来通过影视作品为澳门吸引更多的游客提供必要的参考。

二、研究方法

（一）香港赌片的界定

香港赌片是指在中国香港地区制作发行的以“赌”为题材的电影。

在本文的调查研究过程中，考虑到香港赌片在中国大陆地区以及台湾地区流行的黄金时期是上个世纪80年代至90年代中后期，因此在选择香港赌片素材时，将在这段时间制作完成的香港赌片作为主要备选影片，一共选择了27部香港赌片。

考虑到影片的影响力和代表性，无法将全部27部影片作为问卷素材，因此作者在众多备选香港赌片中进行了取舍，取舍的标准是每部电影在上映当年的累计票房。由于早期香港赌片在中国大陆地区以及台湾地区的累计票房缺乏权威的统计数据，因此将选择的标准定为上映当年在香港本土累计票房超过2 000万港元的影片作为问卷素材。这样一来，符合条件的影片一共有7部，分别是1989年上映的《赌神》、《至尊无上》，1990年上映的《赌圣》、《赌侠》，1991年上映的《赌圣2之上海滩赌圣》，1994年上映的《赌神2》和1995年上映的《赌神3之少年赌神》。

（二）问卷设计及调研过程

问卷包括3个部分，分别是香港赌片的影视表象、赴澳门旅游决策以及游客个人资料。问卷条款内容是先通过搜集网络论坛上对香港赌片的影评、评论和对可能给观众带来的感受进行汇总之后形成的（见表1）。鉴于每个受众的个体差异，采用李克特五级量表进行赋值。

表1 问卷第一、第二部分条款

本次问卷调查日期为2012年5月1日至5月7日，为期7天。调查地点选择在珠海拱北口岸出口处。考虑到作为华语电影的组成部分的香港赌片的语言因素，在本次调研过程中，仅仅选择了中国大陆以及香港、台湾地区游客作为调研对象。为保证调研效果，在调查之前会先询问被调查者是否观赏过以上所提到的7部影片中的至少一部，只有观赏过至少一部上述影片的被访者才被邀请完成问卷。

（三）问卷抽样基本情况

本次调查供选择调查对象488人，其中有332名被调查者表示观看过7部香港赌片中的至少一部，因此，共发放问卷332份，填写问卷的回应率为68%；在发放的问卷中，有效问卷为312份，有效回收率为93.98%（见表2）。

表2 被调查游客基本情况

根据对问卷第三部分“游客个人资料”（Q15－Q21）部分的描述性统计分析可知，在被调查的游客中女性游客所占比例为55.13%，略多于男性游客的44.87%。从年龄和学历来看，被调查者呈现出年轻化的趋势，超过5成的被调查者在18～27岁之间，18－47岁之间的比例达到88.46%；在这些被调查者中，教育背景多为大专、本科以上，有较高的教育背景。从出行方式的选择来看，也倾向于选择自助游，或独自出游，或随家人、朋友出游。此外，从游客的客源地来看，广东省是赴澳游客的主要来源地，其比例超过50%。

（四）深度访谈对象基本情况

本文在调查研究过程中，也随机访谈了12名赴澳游客，分别在珠海拱北口岸出口处、澳门关闸入口处、澳门新马路和澳门威尼斯人度假村酒店大运河购物中心等地点。访谈对象的选择是采取随机选择的方式，或者在问卷调查过程中的进一步交流。

三、研究内容

（一）香港赌片的影视表象与赴澳门旅游决策感知分析

本部分将对问卷中“香港赌片的影视表象”（Q1－Q9）与“赴澳门旅游决策”（Q10－Q14）两个部分进行分析，分析方法采用因子分析法和描述性均值统计分析法。

1.因子分析

通过因子分析，问卷中两个部分14个条款被划分为5类因子，它们的特征值都大于1，并且每个指标在主成分中的因子荷载量均达到0.5以上，因子累计贡献率达到65.579%。根据5类因子所代表的含义，分别命名为“影片内容”（Q1、Q2和Q3）、“影片积极符号”（Q6、Q7和Q8）、“影片消极符号”（Q4、Q5和Q9）、“影片积极影响”（Q10、Q11和Q14）和“影片消极影响”（Q12和Q13项指标）。其中香港赌片的影视表象部分被划分为“影片内容”、“影片积极符号”和“影片消极符号”3类因子；旅游决策影响部分包括“影片积极影响”和“影片消极影响”两部分（见表3）。

为了鉴别该测度量表的一致性与稳定性，笔者对该量表数据信息进行了信度和效度检验。信度检验表明本研究数据的整体阿尔法信度值为0.805，组合信度指标CR值全部高于0.7，这表明量表具有良好的内部一致性。在效度方面，各条款的标准化因子荷载系数都大于0.5，各潜变量的平均方差提取量（AVE）除了“影片消极符号”因子以外，均超过0.5，可以认为各条款的聚合效度是可以接受的。另外，KMO值是用于比较观测数据值与偏相关系数值的一个指标，其越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好。本研究之量表的KMO值为0.791，表示该量表适合做因子分析。而Bartlett球体检验的显著性概率小于0.000 1，说明该量表相关系数矩阵不是单位矩阵，可以做因子分析（见表3）。

2.描述性均值分析

从描述性均值分析来看，总体上被调查者对于问卷所列条款呈认同的态度，但认同程度不一。被调查者对于Q11、Q13和Q14的评价均值介于3～3.5之间，可视为中立，但偏向认同；其余条款的评价均值都超过3.5，可视为认同；特别是问卷中Q1、Q2、Q3和Q4的评价均值均超过4，表示非常认同。

从5类因子来看，问卷中旅游决策影响部分的两类因子“影片积极影响”和“影片消极影响”的评价均值差异并不明显；但香港赌片影视表象部分的3类因子中被调查者对“影片内容”因子的评价最高，全部高于4，属于非常认同，明显高于其他两类因子。这可能是由于“影片内容”的感知是大脑瞬间提取信息的结果，这是大脑的第一印象过程，属于感性感知范畴，更为直观，容易引起观众的共鸣：虽然事隔多年，但观赏过香港赌片的观众对影片中所展现的一些故事情节、角色，甚至台词等依然印象深刻。而其他两类因子是对影片意境、人文信息的感知，是第二印象过程，需要大脑对信息经过充分加工后获得结果，属于理性感知范畴，因此感知程度较弱（见表3）。

表3 因子分析与描述性均值分析

（二）香港赌片的影视表象与赴澳门旅游决策相关性分析

本文的研究目的是通过解读香港赌片所构筑的影视表象来剖析香港赌片的流行对赴澳门旅游决策所产生的影响。为了测量这一影响是否存在及其影响力的大小，本文将通过对香港赌片所构筑的影视表象及其具象与赴澳门旅游决策影响的相关性及其相关性强弱做进一步的分析。

对于相关性分析，一般情况下可以认为，相关系数绝对值介于0～0.3之间，可视为变量不相关；介于0.3～0.5之间时，可以视为低度相关；介于0.5～0.8时，可以视为中度相关；高于0.8时，可以视为高度相关。另外，相关系数如果越大，说明变量相关程度越大。

从分析结果来看，首先，香港赌片的影视表象与旅游决策影响之间的相关系数普遍较小，除了R4－12项目相关系数为0.516，可视为中度相关外，其余的项目之间的相关系数均小于0.5，说明观香港赌片所构筑的影视表象与旅游决策关联度非常低。这一定程度上是由于香港赌片从制作到发行，没有来自澳门目的地营销方的有针对性的关联和映射。

其次，从每一类因子的相关性来看，香港赌片影视表象部分的“影片内容”因子与旅游决策影响因子间的相关性普遍低于0.3，可视为不相关；而“影片积极符号”与“积极影响”的相关系数、“影片消极符号”与“消极影响”的相关系数则较普遍介于0.3～0.5之间，可视为低度相关。也就是说，香港赌片影视表象所促成的观众对目的地集合性的社会关注本身会影响观众对影片所表象或者与其相关的目的地的认知，进一步对旅游决策产生积极或消极影响。所以香港赌片影视表象中的积极元素一定程度上会对观众赴澳门旅游决策产生积极影响；消极元素导致对旅游决策的消极影响（见表4）。

表4 香港赌片影视表象与旅游决策影响相关性分析

（三）旅游个体差异影响分析

人口学特征的差异能够告知旅游者感知的差异，旅游者出游动机不同，对资源吸引力的感知不同，会表现出不同的出游行为［29］。在本部分中，将采用多独立样本的非参数检验来分析由于年龄、性别和教育背景的差异而对香港赌片影视表象及其旅游决策影响的感知差异。

采用多独立样本非参数检验对不同年龄层人群进行感知差异分析发现，首先，不同年龄段的游客对“Q5某些香港赌片展现了赌徒们深陷泥潭而不能自拔的苦楚”、“Q6某些香港赌片让人观影过后印象深刻”和“Q13某些香港赌片让我担忧澳门的社会治安”的感知上存在显著差异；在其他项目上则无显著差异。

其次，在不同年龄层的群体对问卷条款表现出的认同度呈现出规律性。第一，“18岁以下”年龄层的被调查者对问卷条款的评价往往较为极端，这可能是由于在这个年龄层的被调查者往往由于心智尚未完全成熟，大脑思维较为活跃和发散，因此较容易产生共鸣，也较易给出极端的反对意见。第二，在“18～27岁”年龄段的被调查者针对部分问卷条款的因子评价均值介于3～4之间，可以认为是中立但偏低度认同，一定程度说明制作并发行于上个世纪80至90年代的经典香港赌片对“80后”，甚至“90后”亦能产生影响。于上世纪90年代末期香港电影产业虽然开始走下坡路，但并没有阻止那些经典的香港电影在香港以外，尤其是中国大陆地区继续流行和传播。以经典香港赌片《赌神》为例，至今该部影片仍然名列中国最大在线视频观看网站“优酷网”中电影在线观看的前100名中。第三，在“28～47岁”年龄段被调查者对问卷条款的认同度普遍较高，其次是“48～67岁”年龄层的被调查者，这是由于香港赌片真正风靡一时和产生巨大影响的时间是上世纪90年代，真正在这个阶段能够接收到香港赌片的冲击影响的观众恰好目前正处于在这两个年龄段中。这也从一个侧面反映出香港赌片风靡时期的反复表象为当时的观众所带来的冲击和影响持续至今。

对性别指标进行差异性分析发现，男女组别对问卷条款的感知差异并不明显，仅仅只有Q5和Q13两个项目表现出了显著差异。但男女被调查者对于条款的感知均值，女性被调查者普遍高于男性被调查者，换句话说，女性被调查者对项目的认同度普遍高于男性被调查者，说明相对于男性群体而言，女性群体对信息接收时较为感性，较易受到影片中所传达的信息的影响。

对不同教育背景的群体进行感知差异分析可知，被调查者的不同教育背景对香港赌片影视表象的感知和对旅游决策的影响存在显著差异。其中对于影片积极符号的3个指标全部都有显著性差异，影片消极符号也存在两项有显著性差异；而旅游决策影响部分的两类因子均存在一个指标有显著差异。另外，在各种不同教育背景的被调查者中，教育背景为“大专”的被调查者对量表中的多数条款均表示出了最高的赞同度，其次是“高中”背景。在教育背景为“本科”及其以上的被调查者中，表现出认同度随文化程度越高，认同度越低的现象。这一结果说明知识背景对于信息接收和处理过程存在显著差异，文化程度越高，感知共鸣程度越低（见表5）。

表5 旅游个体差异影响分析

四、结论与建议

（一）结论

通过以上分析可知，虽然香港赌片的影视表象对观众赴澳门旅游决策的影响并不是非常明显，但却是真是存在的。香港赌片正是由其所形成的影视表象自身特有的属性对赴澳门旅游决策过程施加影响的（见图1）。

图1 香港赌片对赴澳旅游决策影响过程

游客的旅游决策过程会受到许多因素的影响。影视作品以其特殊的方式参与到了旅游决策过程当中，成为影响旅游决策过程的一个重要因素。在这个过程中，影视作品形成了鲜明的影视表象，而这些影视表象是由影片中的台词、道具、角色，甚至是情节等符号标记作为载体来传递的，令观众记忆深刻。这一点从访谈对象A的访谈中也能体现出来。

……《赌神》啊，记得……那个时侯特别迷里面周润发演的那个角色，我还记得他每次上赌桌之前都要吃巧克力，好像还要转手上的戒指吧……

——访谈对象A，女，32岁，初访者，IT公司员工

香港赌片在中国大陆及台湾地区盛行的黄金时期是上个世纪80年代至90年代中后期。以中国大陆地区为例，当时由于“赌”与传统文化价值观和社会认知存在明显冲突，使得绝大部分观众没有机会直接体验“赌”；另外，即使是那些有机会通过旅游直接体验的游客所能产生的社会互动及其影响也十分有限。正是由于这两方面的原因，使得香港赌片一经问世即引起了巨大的反响，为观众了解“赌”以及与“赌”有关的元素提供了具体化的可能，并进一步形成了稳定而且主流的社会关注，而社会集中性的关注又会影响到个体的选择［1］。香港赌片就是通过这样的方式将观众对“赌”及其相关元素的认知提升到了深入化和具体化的层面，从而形成稳定的社会表象并影响个体的认知。

诸如“赌神”、“公海”、“百家乐”、“掷骰子”、“同花顺”、“出老千”、“筹码”等这些耳熟能详的词汇成为了香港赌片的影视表象独特的“标记符号”，具化了对香港赌片的影视表象。当然，在这些组成影视表象的符号标记中不乏消极符号。香港赌片在引起巨大反响的同时，也使诸如“黑社会”、“高利贷”等负面符号也深入人心。事实上，这些负面符号标记从影视作品创作上来说带有夸张成分，是电影为了凸显戏剧冲突而采用的艺术手法，一定程度地丑化了真实世界。然而观众观影时潜意识里不会对电影中所表象出来的符号标记进行选择性的接受，相反无论故事情节本身积极与否，都会被电影中的符号标记所吸引［12］。因此，这些负面的符号标记最终成为了香港赌片赌之影视表象的一个部分。例如：

……电影当中的那些放高利贷的、黑社会什么的，都记得，还有打打杀杀，动不动就你死我活要人命，那时候觉得挺可怕的……

——访谈对象B，女，38岁，初访者，销售人员

值得庆幸的是，香港赌片对于其影视表象的构筑绝不是仅仅依靠影片中眼花缭乱的高超赌技，或者是极尽奢华的赌场赌船这些与“赌”相关的元素来完成的。相反，香港赌片仅仅是以“赌”为载体，通过影片中一掷千金的豪赌徒们义薄云天、豪气干云的英雄气慨，街头赌档的小赌棍有情有义的快意恩仇来戏剧性地展示惩强除恶的英雄情结，来褒扬正义必定战胜邪恶的不变真理来实现的。正是片中这些被升华的大情大爱才真正让观众在心中获得了共鸣和鼓舞，并使观众在观赏影片的同时获得移情和共鸣，形成了对于影视表象中积极符号更深层次的理解和记忆，淡化了消极符号所代表的意义。

影视作品形成的影视表象中所包含的各种元素会与影视中所表象的或与其相关的目的地形象产生关联和映射，从而使观众产生移情和共鸣；这种移情和共鸣甚至能够产生旅游动机，使观众希望通过前往目的地亲身参与所产生的情感移入，进一步对旅游决策产生影响，最大程度地实现对影视作品所描绘的世界的融入［1］。在这其中，积极的符号标记会引起观众对旅游目的地形象的积极移情和共鸣；而消极符号标记则会引起观众对旅游目的地形象的消极移情和共鸣。例如：

……来之前我妈妈就一再嘱咐我，千万别在赌场惹到什么黑社会和高利贷之类的，特别害怕和电影里面演的一样；但真正到赌场体验了一番，觉得挺好啊，治安完全不用担心，不像电影里演的……

——访谈对象C，男，22岁，初访者，大学生

当然，这整个过程将会由于观众个人特征，例如性别、年龄、教育背景等不同而出现差异。

另外，对本案例的研究还表明，影视表象对赴澳旅游决策的影响具有隐蔽性和间接性的特点。虽然香港赌片影视表象对澳门的这种移情和共感的确存在，但在缺乏目的地营销方有针对性的主动关联和映射时，影响程度非常有限，不足以作为强大的旅游吸引物而引导观众做出前往旅游目的地旅游的决策。香港赌片盛行在上个世纪80年代末及90年代，此时澳门正处于葡萄牙政府统治后期，“九九情节”使得无论是葡澳门政府还是有关部门机构，均无暇顾及澳门的对外宣传与推广，更没有抓住这样的宣传机会。因而香港赌片虽然是以“赌”这一澳门特有的元素作为题材，但始终仅仅依靠影视表象本身的隐蔽性和间接性的特点来施加影响，才使得香港赌片影视表象与赴澳门旅游决策关联度很低。例如：

……刚看《赌神》的时候，特崇拜“赌神”……但那时候好像没觉得跟澳门有什么关系啊；不像后来看的《澳门1949》什么的，影片打的名头就是宣传澳门，那我当然知道电影讲的是澳门；还有徐若瑄演的《星海》也是为纪念澳门回归10周年献礼的，这次来之前专门看了，也才知道冼星海原来是澳门人……

——访谈对象D，女，29岁，重访者，杂志编辑

（二）建议

香港赌片盛行的黄金时期虽然已经过去，但通过对经典香港赌片的盛行对赴澳门旅游决策所产生的影响进行分析，仍能够给澳门影视旅游发展提供可以借鉴的思路。

第一，政府部门应该重视影视旅游资源的规划与开发。影视作品所带来的引致性旅游，无论在理论界还是实务界都已被广泛认可。然而，如果仅仅依靠影视作品所建立的社会表象来施加隐蔽的、间接的影响，势必无法最大程度获得影视旅游的所带来的经济和社会效益。在整个过程中，政府相关部门加强影视旅游资源的规划与开发势在必行。

第二，加强影视作品前期目的地营销方的参与和引导。由于缺乏目的地营销方的干预和引导，使得香港赌片中“黑社会”、“高利贷”等负面符号对澳门目的地形象产生负面影响。因此，目的地营销方的主动关联和映射、有效强化积极符号的积极影响和淡化消极符号的消极影响的做法是十分有意义的。整个过程中目的地营销方要积极参与，让影视作品有重点有目的地传送目的地的各种信息，确保在观赏者心中建立有相应驱动力的目的地形象，使影视作品成为目的地营销者推动下的拉动观赏者前往与影视作品有关的目的地游览的积极因素和媒介［16］，从而提升影视作品与旅游目的地之间的关联度，并强化积极因素，淡化消极影响。

第三，社会表象不是与生俱来的或者静态的，它们会随着很多因素的变化而变化［4］。这一点也决定了监控和管理影视表象对旅游决策的影响是长期的过程。经过香港赌片的反复表象虽然已经形成了相对稳定的影视表象，但这样的影视表象一方面会随着时间的流逝而逐渐淡化［1］，另一方面也会随着观众的亲身体验或者社会互动信息的更新而发生改变。这就对目的地营销方在“后赌片时代”强化、修正甚至提升影视表象的影响的持续性、长期性努力提出了更高的要求。

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