飘香鲁酒 文化中氤氲开来

洪月月

论及白酒文化，不得不让人联想起企业策划专家马千里先生的《中国酒文化的实质是儒家文化》。换句话说，鲁酒文化是白酒文化的典型代表。诚然，山东是白酒产销大省，又是文化大省，历史文化悠久而深厚，为鲁酒赋予了深厚的历史根基，这方面其他省份望尘莫及，几乎每个鲁酒品牌都能得到文化的支撑，与儒家文化相结合而衍生的鲁酒文化，更是有着敬圣贤、尊礼仪的悠久而浓厚的文化底蕴。

文化：在酒桌上传承

山东人善饮酒，天下皆知，山东的酒桌文化也是无人不知，无人不晓。座次表、行酒令、劝酒词……五花八门的山东酒桌文化礼仪绝对会让你哑口无言，乖乖就范。而说到这种酒桌文化的起源，还得追溯到儒家文化。

儒家文化成为主流文化之后，就衍生出了一系列规范约束人们饮酒的条条框框，即酒德、酒礼等，完全把喝酒这种行为纳入到秩序道德的范畴之中。但这一系列的规章条例并不影响人们对酒的喜好，也没有束缚人们对鲁酒的追求。这种对酒的需求，到了魏晋上升到了极致，以至于魏晋士人说“三日不饮酒，觉神情不复相亲”。虽然有些夸张，但是却极为形象地展现了那个时代的整体风貌。

与山东人同桌共饮的人肯定深有体会，山东人那种豪爽、憨厚、倔直的性格在饮酒过程中得到了淋漓致尽的展示，甚至有时会让某些远方朋友招架不住。那种“酒逢知己千杯少”的感触，似乎在这方齐鲁大地更能获得人们的共鸣。但实际上，论酒量山东人比不过蒙古人，而论饮酒的猛烈程度，山东人也比不上东北人。那么至于山东这些颇多的酒桌风俗和礼节，到底是好是坏，也是众说纷纭。

有人看到的是山东酒桌文化的俗文化，比如请客送礼、聚饮酗酒，他们认为酒沦落成打通关节的必需品，李白挥毫的潇洒、文君当垆的浪漫、贵妃醉酒的雅致都荡然无存。而有的人看到的是山东酒桌文化的重大影响，调节气氛，活跃主宾，让大家吃得尽兴，玩得开心，增进宾客之间的交流，加深感情。

虽然大家对山东酒桌文化的争议一直存在，但是因为酒的激发，催生了很多千古流传的动人诗句却也是不争的事实。

杜甫《饮中八仙歌》有云，“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”杨万里在《重九后二月登万花川谷月下传觞》写道“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。由此可见，酒桌上传承的不仅仅是喝酒的文化礼仪，还有酒后传承的文学文化。

承载着褒贬不一的言论，山东酒桌文化是依然兴盛还是传承断代；依托厚重的齐鲁文化，鲁酒的未来又是何种前景；鲁酒企业在其发展过程中能否运用并发展好鲁酒文化……深挖鲁酒文化，了解鲁酒发展近况，我们还需走进鲁酒，了解鲁酒文化的发展渊源。

发展：昔日的辉煌

中国是酒的故乡，可以说五千年的历史就是一部飘散着酒香的历史。从《诗经》到《楚辞》，从先秦诸子散文到唐诗宋词，无不飘逸着酒的芬芳，翻开《二十五史》有关酒的记载更是无处不在。而谈起鲁酒的发展史，在中国白酒发展史中占有举足轻重的位置，与山东悠久的人文史一样久远。

“兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光”，作为鲁酒的代名词，兰陵美酒拥有三千多年厚重的文化底蕴。而产于齐鲁三大古镇之一“景芝镇”的景芝景阳春酒，自元末清初伊始，也有千年历史；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊；扳倒井始于唐末；就连泰山酒也是历代皇帝祭祀的泰山脚下的酿酒坊酿造。

作为中国的消费大省以及全国白酒生产第一大省，山东拥有白酒生产厂家近600家，兰陵、孔府家、泰山、景阳“四大家族”，以及景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉等“八大金刚”，其酒厂年销售量逐年增长。

时光辗转到现代，鲁酒没有辜负其历史悠久的文化熏陶，其发展并没有辱没自己高贵的出身。1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，引领了消费者的消费需求；当其他企业还处在“酒香不怕巷子深”的沉睡中时，鲁酒第一个推出了广告营销的模式，并大获成功；上世纪90年代鲁酒异军突起，成为中国酿酒行业的一道引人注目的风景线，鲁酒企业可以说是中国白酒市场创新的引领者，开启了白酒市场营销的新时代。

一句“孔府家酒，叫人想家”，引起了千万血性男儿的思家情怀；而一句“饮不尽的豪爽——扳倒井”，又将山东人的豪爽彰显得淋漓尽致。孔府家、景阳春、泰山特曲、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒、喜临门等诸多鲁酒品牌都在这一鲁酒兴盛时期大步走向全国，并且依靠这种广告营销模式迅速占据中国白酒市场的半壁江山；1996年成都糖酒会鲁酒猛烈的宣传攻势，让竞争对手们目瞪口呆。而广告宣传更是铺天盖地，肆意蔓延在中国白酒阵地的上空。

俗话说，十年河东，十年河西。鲁酒的兴盛之路也未能逃过这老话限定的宿命。随着秦池“标王”的负面效应以及消费者“川酒鲁卖”的错误认识，自上世纪90年代中期之后，鲁酒开始呈现严重的下坡之势，其各白酒品牌的美誉度、忠诚度都严重下降。在消费者心目中也一度形成了“山东无好酒，产品全靠过度包装”的认知印象。鲁酒淡出人们的视野……

瓶颈：不堪回首的尴尬

一招之伤，必有性命之忧。1997年，秦池“标王”事件绝对是鲁酒不愿回首的痛。“勾兑酒”引爆的危机炸弹不仅炸毁了秦池，也不同程度地波及了其他鲁酒。“标王”的荣耀、风光和现实利益被炸得无影无踪，鲁酒一个个偃旗息鼓，在生存与亏损的线上挣扎。

一系列亏损和下滑的数字道不尽各家鲁酒企业的尴尬与心伤。 想当年这些不可一世的鲁酒企业一下降到低谷。很多人认为都是秦池的“标王”惹的祸。其实对于鲁酒的没落，不乏业内专家做过多方的分析和探讨。他们认为，秦池“标王”事件只不过是鲁酒危机的导火索或者说是催化剂。鲁酒风光发展的背后，已然暴露出很多问题，市场观念落后、企业素质低下、产品结构存在问题，甚至鲁酒所处的地理环境、人文环境都存在鲁酒衰落的症结。

可是分析归分析，一个白酒区域板块的没落却无法扭转。五粮液、茅台继续高歌猛进，不知鲁酒何时才能重现让这两大白酒巨头打怵的生动局面。