做文章时，谁还想喝那杯酒？

三水

2019年6月12日，一则消息的公布引发了大多数人的回忆，这就是一代央视标王孔府宴酒终于黄了，从比肩茅台、五粮液，到破产被拍卖，谁都不会想到当年如此红火的孔府宴酒竟然会沦落到如此地步，它到底经历了什么？

从辉煌到破产

说起孔府宴酒就不得不从中国儒家文化的老根源孔孟之乡说起，在孔孟之乡的山东省有着一个大家都不太熟悉的地方：山东鱼台县，这个位于山东济宁的一个小县城却为历代孔子后裔衍圣公家族（历代帝王把孔家族长封为衍圣公，为历朝历代的世袭爵位）进行白酒酿造。在20世纪70年代，孔府宴酒就此诞生。这家酒企在其发展的相当长一段时间之内都是一个不显山不露水的白酒品牌，其品牌影响力一直仅限于其周边的一些城市。然而就是这个地方，白酒品牌却在当年名声大振，这就要从厂长江廷华说起了，20世纪90年代孔府宴酒的掌门人江廷华宣布发起了孔府宴酒的三大战役。

1992年，孔府宴酒借助济宁市与西安市缔结为经济技术友好城市的契机，在西安电视台及所有公交车上打出孔府宴酒的广告，还在西安最繁华的百货门前派出一批美丽的礼仪小姐请路人现场品酒。当年，孔府宴酒在西安的销售额猛增1000余万元。

1993年，江廷华又利用济宁与武汉经济技术交流活动的机会，提前一周到武汉，让模特车队沿街游行，并租用数百辆公共汽车做广告。为了在众多参会企业中胜出，江廷华独辟蹊径，利用航模和飞艇带着孔府宴酒广告飞翔在武汉上空，当天便传遍三镇，孔府宴酒就此成为武汉最畅销的白酒。

1993年至1994年上半年，江廷华的目光投向东北三省。从哈尔滨、长春、沈阳等大城市开始，他在电视、广播、报纸上大手笔投入广告，并用宣传车旅行宣传3个多月，就此拿下东北市场。

借助营销在短时间内的快速成功刺激了孔府宴酒，也让孔府宴酒坚定了自己在营销战上一往无前的信心。1994年11月8日，在央视首次拿出新闻联播至天气预报节目之间的时间进行广告招标时，孔府宴酒豪掷30009888.98元人民币，夺得央视首届“标王” 。

至此，孔府宴酒的营销战达到了最高潮，“标王”加身的孔府宴酒业绩急速飙升，1995年孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，利税达到3.8亿元，进入全国同行业4强，正式成为堪比茅台、五粮液的中国白酒巨头，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告响彻中国大地，原本默默无闻的孔府宴酒一夜成名。

然而，孔府宴酒的故事似乎也就到此为止，进入高光时刻之后就开始走下坡路了。1995年其“标王”被来自山东的另外一家企业秦池酒业夺走，1997年，更有媒体曝出以秦池酒业为代表的山东白酒企业从四川酒厂购买原料酒勾兑，结果导致了鲁酒的“勾兑风波”。2002年，孔府宴酒90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴酒未能全面恢复生产，并购宣告破灭。之后的孔府宴酒债务由著名的资产管理公司长城资产掌握，生产却一直没有恢复，直到如今被破产拍卖。

到底咋黄的

仔细回顾孔府宴酒这些年的发展脉络就会发现，这家公司的壮大、成名到衰落几乎是一个大势所趋的事情，似乎一切都在孔府宴酒的发展过程中确定了。

首先，孔府宴酒的产品内涵不强。当今中国顶尖的白酒品牌几乎都有着极强的历史底蕴，在中国这个白酒大国，如果没有几百年的历史其实都不敢说自己是白酒企业（江小白除外）。虽然孔府宴酒按照其说法也有几千年衍圣公家酒的传统，但是毕竟不是知名酒业，难以像茅台、五粮液、剑南春那样说自己的品牌故事，再加上之后的鲁酒勾兑风波，让孔府宴酒在产品这个维度彻底丧失了自己的市场竞争力和市场公信力，可以说在基础上就已经棋败一招。

其次，以营销为核心的快钱逻辑。孔府宴酒掌门人江廷华是一个真正的营销天才，在中国酒类企业还都在想着酒香不怕巷子深的时候，他已经敏锐地嗅出了营销对于消费类产品的重大意义，就如同20多年后的江小白一样，孔府宴酒是一个在改革开放初期就具备极高流量思维的企业。孔府宴酒极为擅长在各个城市刷存在感，大规模攫取流量，正是这样的手段，让孔府宴酒可以在短时间走向全国各地。特别是1994年，拿下的央视标王，更是拿到了前互联网时代几乎最大的流量源头——中央电视台。这样的流量营销战略让孔府宴酒迅速地获得了流量红利，在所有人都没想明白的时候赚的盆满钵满。然而，孔府宴酒却忽略了一件事，这就是营销为核心的流量战其实比到最后比的就是企业的家底，孔府宴酒虽然成功却真的没有太深厚的家底，他赚的都是快钱。一旦其营销套路被别的企业发现，就会出现大量的复制者，从孔府宴酒手中抢走标王的秦池无疑就是这样的玩法，同样的流量逻辑，同样的营销快钱战。

第三，盲目扩张所引发的严重后遗症。对于孔府宴酒来说，这家企业在通过营销战取得短期红利的时候，并没有把这笔宝贵的资金投入到企业产品和技术研发当中去，而是玩起了资本逻辑，开始疯狂收购各地的中小型酒廠，盲目扩大产能。但是，紧接着出现的鲁酒勾兑危机和国家白酒消费税政策让孔府宴酒的产能扩大和收购变成了摧毁孔府宴酒的最后一击，孔府宴酒出现了严重的经营危机。

第四，盲目引入资本方导致了股权关系紊乱。为了让孔府宴酒能够渡过难关，而大量引入资本力量，无论是联大集团还是之后的广东凯利、上海舜达都是强大的资本力量。然而不同阶段引入的资本方让孔府宴酒出现了九龙治水的问题，各个资本方之间的矛盾错综复杂，谁都想在这个资本局中赚到一笔快钱，却没有人真正为企业着想。企业的经营方向和资本的目标之间存在巨大的矛盾，让企业最终陷入了各方的拉锯战，股东之间的互相争权夺利，让企业根本不可能沉下心来制定自己的战略，推动业务的发展，最终孔府宴酒也就这么一败涂地。