韩亮：鲁酒走出去为时尚早

这些国字号能给消费者带来什么呢？他们之间又有什么区别呢？孤芳自赏、自得其乐的“国字号”老板们，该认真反思一下自己急功近利的做法了，否则会成为鲁酒笑柄。

各自为战，一盘散沙

韩亮介绍，山东目前的白酒格局是以各地方酒为主，各地区喝各地区的酒，比如泰山特曲在泰安，扳倒井在淄博，景芝在潍坊，当地是他们的主战场，多年来他们各占一方。虽然在省内其他市场也招商，但是都做得不大。所以鲁酒就形成了目前的分布状态，以驻地为根据地，然后往外到各个地级市互相渗透。由于都有自己的“根据地”，现在看起来，地方酒厂的效益不错，全国过亿酒厂中，山东数量最多，大概有30多家。

不过，此现状的结果是，内部竞争各自为战，小板块化明显；酒水企业一盘散沙，根本没有形成“鲁酒军团”。

在品牌运作方面，鲁酒与洋河等外省先进品牌相比，仍然存在很大差距。鲁酒在品牌运作上仍然存在很多障碍。

首先，韩亮认为，鲁酒在产品和营销手段上同质化非常严重，缺乏创新。由于鲁酒品牌数量众多，大多集中在中低档产品线上，在战略上又各自为战，必然导致互相模仿学习。即便芝麻香型这种大的创新，也迅速实现了互相抄袭。商业模式上更无创新而言。过度同质化，必然导致互相残杀，也影响了企业的利润增长，从而进入了恶性循环的怪圈。

其次，在营销观念上仍然非常中庸和保守，多年来一直过分追求销量，对品牌建设认识不足。上世纪八九十年代，鲁酒因为在包装、口感和广告投入方面，领全国之先河，因此迅速崛起。秦池广告酒事件之后，鲁酒开始转入内部调整阶段，一直在弥补企业的自身短板上下工夫，而忽略自身优势挖掘和品牌建设。一下子由广告的过度投放，转向了另一个极端——品牌建设不足。

第三，由于利润偏低，在品牌投入上力不从心，影响了品牌建设的速度。产品线一直是鲁酒之痛，高端产品一直被川贵军团牢牢把控。低端产品利润率低，鲁酒就没有更多费用进行品牌传播。尽管三五年内部分鲁酒看到了自身的瓶颈，开始产品结构升级，但是仍然力度不够。还有，在营销战略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段，尽管许多鲁酒企业借助了咨询公司的力量，但是因为自身战略定位不清晰，而无法保持战略的一致性和执行力度，从而使品牌营销大打折扣。

“鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，‘走出山东在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。”韩亮说。

进军高端市场为上策

山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。

泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。然而同样级别的酒厂，其他省份老大级的品牌都已经到了三五十个亿的规模。而山东的领头羊泰山特曲规模才十几个亿。虽然我们可以骄傲地说，山东白酒销量全国第一，产量全国第二，但品牌的排名比较靠后。没有大品牌，鲁酒就没有大出路。一个五粮液，销售额就是山东酒厂销售额的总和，洋河酒，年过百亿，靠的就是品牌。这些都是一个个残酷的现实。另外，由于鲁酒目前缺乏核心竞争力、缺少适合自己的、创新的营销模式以及执行力很强的团队，鲁酒对外扩张的能力尚不足。

在韩亮看来，在目前“走出去”道路尚不明朗的情况下，在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。

从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、一品泰山、一品景芝、国井等。还有近几年来，许多白酒公司在推芝麻香。芝麻香型是山东原创的新型白酒，也是鲁酒打造高端产品的最大看点。尽管芝麻香型进入山东的时间比较短，还有许多人都不熟悉这一香型，但是丝毫阻挡不了它成为高端王者的锐气，只不过需要耐心和时间。因为这也是山东高端白酒的一个代表。

鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从三四十元向三四百元过度，跨越太大。韩亮建议，鲁酒品牌提升，首先要把利润产品瞄准百元价位中间空当，再进一步提升产品档次。形象产品一般要放在鲁酒新贵——芝麻香身上，要做到400-800元之间，包装与众不同，而且要形成一定销量。

高端产品不仅形象好、品质好、市场好，而且有卖点，利润高，这是开拓省外市场的利器。

文化不是鲁酒的救命草

山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故，酒文化的发展为鲁酒发展奠定了基础，但是韩亮认为，文化并非鲁酒的救命草。

首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。韩亮认为，我们不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，定位要给消费者带来物质或精神层面的利益，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。

另外，随意拔高“国字号”，可能导致孤芳自赏。通过调查不难发现，近年来，山东诞生了许多“国字号”高端品牌，比如国井、国花、国艺、国蕴等等。在理论上讲创造一个新品类，并成为该领域的老大，是一种好的策略；但是没有品牌支撑的“国字号”，就像众多的鲁酒获得中国驰名商标一样，不会获得消费者的认可。这些国字号能给消费者带来什么呢？他们之间又有什么区别呢？孤芳自赏、自得其乐的“国字号”老板们，该认真反思一下自己急功近利的做法了，否则会成为鲁酒笑柄。