新时期扩大党报读者数量的思考

张香萍

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233000）

党报作为沟通党与群众的重要媒介，理应拥有数量庞大的读者群。但主动订阅党报的受众数量少，党报实际阅读率低却是不争的事实，这种现象既引起了学界的关注，也激发了业界的不断探索。以党报为主题的学术论述其研究目的多是为了扩大党报的读者数量，而不少党报的改革也正是基于吸引更多读者关注为目的。但也有一些党报领导认为，党的机关报不追求发行量，不追求广告，我就是办得很干净很正派，舆论导向很正确就行了。[1]新时期党报的发展到底走什么样的道路，是否需要不断扩大党报的读者数量？在受众细分化的背景下党报如何定位自己的目标受众？本文拟就这些问题作一些初步的论述。

一 党报订购阅读的现状及原因分析

2006年9月10日—30日，中国传媒大学党报党刊研究中心进行的一次党报读者调查显示，党报公费订阅占87%，超过九成的读者每次用在阅读党报的时间不足半小时，其中不足15分钟的占47%。由此可见，受众主动自费订阅党报的数量少，即使因公费订阅等因素而接触到党报，认真阅读党报的受众比例也不高。常见的现象是，很多单位的办公室都订阅党报，但阅读者却寥寥无几。导致党报读者数量少的原因究竟在于什么呢？

（一）新媒体的竞争

伴随着传播技术的发展，出现了大量新媒体。党报一统天下的局面被打破。除了新兴都市媒体的竞争外，以网络技术为介质的各种媒介形态更是抢走了大量的受众，党报的读者数量自然而然地会出现下滑。同时，新兴的都市媒体卸掉了更多承担政治功能的包袱，常常极尽吸引受众眼球之能事。以网络技术为介质的新媒体本身就是传播技术进步的产物，在传播方式、传播时效性以及传播互动性等方面拥有党报所无法企及的优势，很多受众正是被新媒体技术上的优势所吸引，在有意无意中成为了新媒体的忠实粉丝，部分受众甚至完全拜倒在新媒体的脚下。网络成瘾患者、手机沉迷群体的出现正是说明了这一点。习惯于网络化生存的受众是很难再有兴趣并挤出时间阅读党报的。这种由于传播技术的发展而造成的读者数量减少的情况，不仅是我国党报面临的情况，很多国家的严肃报刊在网络新媒体的竞争中都丧失了大量读者，进而失去了大量广告商。如“最近几年，德国纸质媒体销量大幅降低。《法兰克福评论报》的销量从10年前的19万份降至今年的不足12万份。越来越多的广告流入网络媒体，夺走了纸媒广告的‘大蛋糕’”[2]。

（二）浅阅读的影响

在忙碌的现代社会，越来越多的受众失去了深度阅读的耐心和兴趣，浅阅读成为一种趋势。这种阅读往往一目十行，在短时间内即对阅读内容作出选择和判断。当前，“三秒钟原则”被不少传媒人士奉为金科玉律，所谓“三秒钟原则”即如果一条新闻在三秒钟之内不能吸引注意，新闻就会从受众眼前溜走，所花费的编采功夫等同白费。这一原则在传媒界大行其道的一个重要原因就是为了迎合受众的浅阅读趋势。而以140字为限制的微博以及其他更多以短小轻松为标志的网文大行其道，既是适应受众浅阅读的产物，同时又强化了受众浅阅读的趋向。以严肃和权威著称的党报，其文章从字数上很难短至140字，其使命也决定了党报内容不能唯“浅”是举。党报是国家民族发展的忠实记录者，内容厚重而大气，党报的写作是有深度的，党报也需要深度阅读，但越来越多的受众在抛弃深度阅读中疏远了党报。

（三）受众的偏见

一是受众对社会的偏见。改革开放以来，人民群众的生活得以大幅度的改善，社会进步是主流。但部分受众却把社会上个别不和谐现象想象成社会的全部，认为社会生活中处处充斥着不公正。在这种片面社会认知影响下，一些受众患上了“坏消息综合症”，特别热衷网络上的牢骚和抱怨，而网络上充斥的负面情绪又进一步加深了其对社会的片面认知。这种片面认知使其对党报真实的正面信息也嗤之以鼻，不屑于接触党报。二是受众对党报自身的偏见。这种偏见或者是党报历史上的一些负面形象造成的，或者仅仅是一种行动上的盲从。正如人民日报社社长张研农 2012年 4月 26日面对复旦大学的学生讲到，“没能让年轻读者了解人民日报，这是我们的失职。然而，如果这种习惯性的不屑，是因为不看、不了解，是否也是一种人云亦云的跟风心态呢”？张研农在讲话中希望广大学生走近人民日报、认识人民日报、了解人民日报。所以，如果受众能抛弃偏见，客观正确地了解社会的发展，认真阅读一下党报，也许会在党报上发现更多精彩的呈现。随着媒体改革步伐的加快，一些党报在关注民生、报道敏感话题等方面确实有不少可称道之处。

（四）党报自身的因素

1.读者定位的狭窄。从学者的理论文章和业界的实践来看，党报的读者主要集中在社会中不同区域、不同层面的精英分子，这部分读者诚然是保证国家正常运转、社会健康发展的重要力量。但对于目前发展阶段的中国来说，这部分群体的数量相对来说还是比较少的。这种读者定位既排斥了城乡普通民众，也将广大政治经济地位不高但思想上积极要求进步的普通党员拒之门外，与党报的性质和功能相违背。

2.内容上锐气不足。面对新媒体的挑战和受众需求的变化，党报在诸多方面也进行了改革。但党委机关报的地位和习惯思维的影响使得党报在新闻报道上一直比较慎重。这种慎重一方面是因为党报承担着一定的政治功能，万一出错，影响恶劣。另一方面也是为了对党和政府的形象负责。但这种慎重客观上也造成新闻报道的迟钝以及舆论监督的犹豫不决，使得党报更多的给受众留下了报喜不报忧的深刻印象。这与新兴媒体报道的超前和尖锐形成鲜明对比，而这也正是党报最为读者所诟病之处。

3.宣传力度不够。与都市媒体、网络媒体等相比，党报关于自身的宣传和推介活动是少之又少，造成很多读者不了解党报到底是一张怎样的报纸，办党报的又是怎样的一群人，党报在新闻改革中的努力和进步也鲜为读者了解。其次，大部分党报都不通过报刊零售，普通读者很难接触到党报，致使很多读者认为党报是办给“坐在办公室的公家人”看的，从而对党报敬而远之。如有的读者就认为“《人民日报》好像只派送机关单位，老百姓都不看。既然如此改名叫《机关日报》算了”[3]。

二 扩大党报读者数量的必要性

（一）增进党群之间相互了解的需要

实现中华民族的伟大复兴，必须凝聚广大群众的共识和力量。为此，党必须时刻关注群众的所思所想所虑。同时，也要使群众了解到党目前的所思所想所虑，使群众思考问题的逻辑最终和党处理问题的逻辑落在共同的点上。党报姓党，党报是报，党报既是党委的一个工作部门，同时又是信息传递的媒介工具，在传播党的政策和报道群众需求方面具有先天优势。通过两方面信息的传播，一方面可以赢得群众对党的理解和信任，从而使党的路线方针政策转化为千家万户的实际行动。另一方面党可以充分了解群众的意愿，既为党政策的制定提供了民意依据，也体现了对群众表达需求的尊重。

当前，中国正处于社会转型期，各种矛盾凸显，群众的利益诉求复杂多样，增进党群之间的相互了解尤显重要。网络媒体杂音纷扰，在带给受众开放和自由的同时，又常让受众不知所从。一些新兴的都市类媒体为了经济利益惘然不顾社会责任。党报既是媒体，又肩负党的特殊使命，必须在乱象丛生中有所作为，让党了解群众，让群众也更加信任党，为广大群众指明前进的方向。

毫无疑问，党的根本宗旨是全心全意为人民服务，密切联系群众是党最大的政治优势。为此，必须不断增进党和群众之间的信息交流和沟通，作为执政党代言人的党报必须把更多的读者吸引到党报周围。正如王卫明在《党报定位与功能新论》一书中所指出的，“党报是一种执政资源，这种性质决定了党报的读者群和目标读者的范围，不仅局限于党员、公务员队伍，而应面向所在行政区域内有阅读能力的所有民众，甚至国外受众。”

（二）党报发展的需要

媒介传播目标的实现必须有一定数量的受众作支撑。读者数量少不仅会影响党报政治功能的发挥，必然还会影响党报经济效益的实现。目前我国只有少部分党报享有部分财政拨款，党报基本上都是自收自支，而且其“任务摊派”式的行政发行手段越来越受到诟病，如果党报不能培养出一定数量的读者群，其在媒体竞争的大潮中必将举步维艰。

扩大党报的读者数量，也是突破发展瓶颈的需要。在新时期，每个媒体遇到的发展瓶颈是不一样的，绝不能一概而论。与互联网、手机媒体以及其他新兴都市媒体相比，党报的生存发展遇到不是公信力、权威性等下降的问题。“其实，从党报出现以来，从来就不缺少权威性，因为它与执政党的权威相一致。”[4]多次有关党报的实践调查均表明：制约党报生存发展的最大障碍是读者数量少的困境。特别与网络媒体相比，党报的这一劣势更加明显。人民日报社社长张研农以中共中央机关报人民日报为例，他指出2008年人民日报的发行量为280万份。但“微博女王”姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博“转发”后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。党报要在与网络媒体的竞争中生存发展，必须想办法把更多的网民特别是年轻网民吸引过来，让更多的受众了解党报、喜欢党报，如此方能破解党报生存发展的瓶颈。

胡锦涛同志在人民日报社考察工作时强调，要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。其实，“扩大覆盖面”既是党报的奋斗目标，也可以理解为党报目前面临的主要危机。党报要发展，必须破解这一危机。

三 扩大党报读者群的思路

（一）稳住精英人士

党政机关、企事业单位的领导干部以及教育科研院所的高级知识分子是目前阅读党报的主要人群，这些人群在当前社会阶层结构中属于精英人士，他们阅读党报一方面是兴趣使然，党报高品质的内容更符合这部分受众的精神需求；另一原因则是工作需要。对领导干部来说，党报上刊登的很多信息是党的方针政策的生动传达，是他们开展工作的依据和指南，必须认真学习和领会。知识分子阅读党报的目的则是服务于教学科研工作的需要。这些精英人士是党报最忠诚的读者，有的堪称是党报的研究者，党报某些内容提法上的细微变化，他们都能察觉。再者，这部分群体大都享受党报公费订阅的便捷，在办公室阅读党报于他们也已经成为一种习惯。值得注意的是，这部分受众因政治经济地位较高具有较大的购买力和影响力，也是其他媒体竞相争夺的对象，党报不可掉以轻心，要继续用权威和实用的内容稳住这部分受众。

（二）吸引普通受众

普通党员和城乡群众目前阅读党报的比例不高，但这个群体人数众多，党报如果能将这个群体争取过来，将会极大的扩大党报的读者数量和影响力。这部分群体之所以不接触党报，一是认为党报的内容事关国家大事，与自身关系不大。二是党报购买不方便且费用较高。党报必须结合这部分受众的需求有针对性地从多方面进行改进。首先要在内容上增加与普通受众的接近性，同时表达上要通俗易懂，让受众感觉可亲。其次，要改善发行工作。让不坐办公室的普通受众也能方便地接触到党报。当然，价格还必须低廉，对一些弱势群体甚至可以免费赠送。再次，增进普通受众对党报的了解和好感。党报更应该注重社会公器功能的发挥，要经常开展各种社会公益活动以及党报进校园、进社区活动，让受众在了解党报的同时，感受到党报的社会责任感。

（三）争取广大网民

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为 39.9%，中国成为“世界上网民最多的国家”。网民多是年轻人，是国家未来发展的主力军。党报应努力将这批年轻受众的关注点从互联网引向党报。为此，党报可以利用权威性优势和强大的编采队伍优势做网络信息的证实者和加工者。当一个信息真伪难辨、支离破碎，在互联网上炒得沸沸扬扬之时，也是广大网民信息最饥渴之时，这时党报主动出击，给予最权威和详细的解释，定能为党报争取到网民的人气支持。2011年1月，人民日报开辟“求证”栏目，其选题多是围绕网络上争议热烈的而又与受众利益密切相关的热点事件。栏目以严谨翔实的记者调查，在探寻喧哗背后的真相的同时，也及时维护了广大受众的利益。比如2012年11月26日的《“吃猪肉等于自杀”危言耸听》的报道，就是针对一篇名为“农妇警告：在中国吃猪肉等于自杀”的网络传言，人民日报“求证”栏目记者经过深入细致的调查，用权威的报道回应了舆论关切，解除了广大网友的担忧。所以，“互联网时代，每日在各个网站、微博上都诞生这大量的故事、新鲜事，其中有真有伪，也有的浅尝辄止”[5]，为争取更多网民的信任和支持，“日报记者完全可以选择一些事件、话题做严谨的深入采访，或使网上的故事有始有终，或在网络舆论一边倒的时候彰显我们的立场，或让碎片化的信息变得有条理”。[5]

（四）争取外国受众

党报的特殊使命决定了党报肩负有国家形象塑造的重任，所以党报的传播必须顾及外国受众的接受心理，以争取更多受众的支持。另一方面党报的信息也常被视为了解中国的一个重要窗口，很多对中国感兴趣的外国受众对我国的党报也给予较多的关注。如“在很多驻华使馆，人民日报订阅量很高。有的国外新闻机构驻华记者，要雇专人给他读人民日报。国外的许多政府部门、研究机构都以人民日报为观察和研究中国问题的文本和参照”[3]。在全球化时代，党报是中国和世界沟通的一个重要媒介渠道，党报特别是中央级党报必须具有世界的眼光，以更加专业的角度报道新闻，不断改善传播技巧，为我国的发展争取更多的舆论支持。

四 争取读者数量与受众细分化并不矛盾

随着转型期中国社会阶层的不断分化，受众的需求更加趋于个性化，媒体的受众定位也越来越细化，从大众群体到分众群体再到小众群体，甚至有学者提出一对一传播模式。诚然，在受众细分化的传媒市场背景下，党报意图囊括包括精英人士、普通受众、广大网民、外国受众在内的众多读者似乎是背道而驰。对此，需要从两方面解释。

其一，所谓的细分受众，其实细分的是受众需求，党报意图囊括的受众群虽然多，但是党报并不是意图满足这些受众所有的需求，而是侧重满足受众某一方面的需求，具体来说就是重点满足受众对权威性政治、经济、文化信息的需求，党报传播的信息不仅真实可靠，而且格调高雅，能够不断激发受众积极健康向上的情怀。 它不一定是所有读者最常光顾的媒体，但一定是所有读者最信任最尊重的媒体。正如一位国外政要评价人民日报的一句话：“你可以喜欢它，可以不喜欢它，可以赞成它，可以不赞成它，但你必须重视它，研究它”。[3]所以，从党报满足受众需求的层次和类型看，党报扩大读者数量与当前受众细分化的媒体市场流行趋势并不矛盾。

其二，党报的特殊性决定了其受众定位不能单纯从传媒市场的角度考虑，而应该综合考虑执政的需要和群众的意愿。从执政的需要看，当然最广泛的人民群众应该是党报的服务对象，绝不能因普通受众购买力低而将他们拒之门外。从群众的意愿看，“超过半数的调查者认为，党报应该是严肃的，以关心民生为基础，以传递和解读党和国家的政策为己任，可信度比其他报纸高，且不仅仅是给坐在办公室的人看的”。[6]所以，顺应受众的意愿，党报必须扩大自身的读者群，当然这种读者群的扩大依然以原创和深度为前提，绝不能以牺牲内容的高品质为代价。

自此，从受众群的视角来看，党报的面目清晰地展示出来了——大众化的高级报纸。其特征是：一读者群广泛，力求全面覆盖。二内容高雅，确保真实权威。无论传播技术如何发展，获悉真实权威信息、感受人文关怀永远是受众选择媒体的最根本原因。所以，大众化的高级报纸——这既是党报履行政治使命和发挥媒体功能的选择，也是党报在复杂的媒体环境中改革的目标和方向。

[1]黄扬略,曾建雄,刘劲松.放弃市场就放弃了阵地——党报改革创新系列访谈之深圳报业集团[J].新闻前哨,2007,(8):34－36.

[2]郑红.纸媒:依托网上盈利新模式[N].人民日报,2012-11-27(22).

[3]张研农.人民日报的历史担当与创新追求[EB/OL].http://news.cntv.cn.2012-12-03

[4]朱春阳.时代需要什么样的党报——以新时期30年党报改革实践为对象的考察[J].华中师范大学学报,2011,(1):114-118.

[5]黄卓坚.全媒体时代综合性日报的变与不变[J].新闻战线,2012,(10):40-41.

[6]吴飞,姚小玉.社会转型时期党报若干问题的探讨[J].新闻大学,2008,(1):143-148.