艺术家市场开发中的自我营销策略探析

张 琰

（华东交通大学 外国语学院，江西 南昌 330013）

作为一位艺术家，陈逸飞先生成功突破传统艺术界对艺术价值的认知，将艺术品成功带入大众而不再只占据为己有.也就是，以自己的独特艺术风格为经济主体，来确立艺术家的品牌营销，更扩大了艺术产业.本文将分四部分来讨论，专业艺术家的品牌策略、艺术家商人的产生和社会活动家的实践，最后总结陈逸飞的自我营销成功之处.

1 专业艺术家的品牌策略

1.1 作品风格品牌养成：专业磨练

1.1.1 表现“革命英雄主义”品牌

从1965-1980年间，是陈逸飞走入艺术道路的第一个阶段.上海油画雕塑创作室于1965年成立，这时陈逸飞提前两年毕业，成为其专业创作员，创作由此起步.这个阶段叙述到1980年，称之为“走钢丝般”阶段，因为陈逸飞这年9月1日到美国开始新的创作、生活.这个阶段其主要作品是《红旗》、《金训华》、《踱步》等.风格上充满英雄主义色彩，主要表现革命历史题材.

1.1.2 展现唯美浪漫的古典主义品牌

从1981-1997年是第二个阶段，陈逸飞寻访欧美多国并旅居美国，创作上主要是古典仕女、音乐人物、水乡风景系列.古典仕女系列主要有《浔阳遗韵》等作品；《二重奏》、《长笛手》等是其音乐人物系列主要作品；水乡风景系列主要有《石径》、《桥》等作品，这个阶段，谓之“环球颂”阶段，从欧美的高视点反观中国华夏大地，国际性大视野较为明显，多了几分优美，不再像过去那么苍劲，人们称之为浪漫写实主义.

1.1.3 创造具有中国风格独特代码品牌

陈逸飞向西方油画学习，深得其中的要义，具有高超的艺术技法，但他又区别于西方任何油画家，具有自己鲜明的艺术个性和艺术风格.有一些作品，看似有一些浓艳，但又添了几分哀怨.他把对中国文化的全部累积和体验都融进了他的绘画艺术中，一看就是中国油画，一看就是中国画家，是中国风格和中国气派.

1.2 二元协调组合风格品牌

1.2.1 政治和艺术性矛盾结合

他能够把政治性和艺术性二者的关系处理得非常妥帖，对接点非常精妙.陈逸飞用娴熟的写实手法把重大政治事件呈现出来，这种处理，既符合革命艺术的政治性要求，同时又符合古典主义美学原则，这些是陈逸飞在政治艺术上取得成功的关键.

1.2.2 东方与西方式的矛盾结合

陈逸飞的画作，不管是写实主义时期还是浪漫写实主义时期，都可从从他的画中感受到浓郁的中国式的东方灵魂.不管是古典仕女系列还是音乐人物系列，这些作品都是中国画精神和西方画技术的融合.陈逸飞徘徊在现代与传统、梦幻与现实、美洲和亚洲、西方和东西之间.这种不同寻常的二元组合是陈逸飞典型的绘画特点.

1.2.3 商业和艺术的完美结合

作为艺术家的陈逸飞在商业上取得了巨大的成功，这与他独辟蹊径，将商业与艺术完美结合分不开.可以这样讲，他是一个“与时俱进”的艺术家，又是开拓者和典范，他并不刻意坚持自己的原则.一定要总结他的原则的话，应时而变可以看成他的原则.这些与其说是一个艺术家的创造性冲动，不如说陈逸飞是个天生的“生活艺术家”，懂生活、讲究品位和情调，细致、精明而又有耐心.

1.2.4 与当今世界最具权威画廊艺术公司签约

陈逸飞在世前与当全球最具威权的马勃洛画廊艺术公司成功签约，这是具有历史意义的事件，他光荣的成为历史上首位与该公司签约的亚洲画家；一个画家既要有写实的坚实功力，又要有艺术家的浪漫情怀和精神追求，还须有国际性的视野——凡此种种，都说明了画家在艺术史上应享有的崇高地位.最重要的是这个人有没有代表性，他应该是独特的，在某个领域是独一无二的、最好的、能反应自己本身的风格.

2 商人艺术家

2.1 钱可生钱的画家

商人和艺术在我国的传统文化里一直是对立的，陈逸飞是首位将二者成功合二为一的，他用那只拿笔作画的巧手，使其成为著名的国际级画家，同时，还打造了一个跨八个行业，拥有八家公司、资产过亿的逸飞集团.当今社会，有才华的穷人比较多，不过有才华的富人却寥寥可数.

2.2 创造“逸飞”品牌的大视觉文化产业

陈逸飞苦心孤诣地打造“逸飞”品牌，其精髓恰恰是建立在“大视觉”这一概念上.就好比一些传世的老品牌，往往依靠着明了简单的“独家配料”，因而可以薪火不绝.陈逸飞一生涉猎很广，我们将他概括成“美术”、“出版”、“模特儿”、“电影”、“服装”和“景观艺术”六大方面.从研究者看来，以上六个方面都可归纳入陈逸飞所谓的“大视觉”系统.也就是说，凡能带来视觉上的审美快乐的，都是陈逸飞试图涉及多媒体时代的口味.

维系着这六大分支品牌运转的，除了资金链外，更重要的是一条无形资产的扭带，也就是如何投入到“陈逸飞”这个个人品牌的信誉累积中——无论是电影，还是出版，任何一个分支中取得的成就，都可能增加“陈逸飞”这个总品牌的份量，从而对其它分支品牌产生积极效应.

3 社会活动家

陈逸飞先生如何由艺术家成为艺术商人、社会活动家，以下将从文化人、社会人、行动家三个角度来了解.

3.1 社会人

陈逸飞是社会型的人，喜欢与社会交往，常出席社交场所，关心社会问题，愿为别人服务，对美的教育活动感兴趣.他把商业和文化二者结合.陈逸飞的出现，人们开始质疑以前把艺术和商业割裂的传统观念，对艺术和商业有了新的感知，他让艺术和商业之间割裂已久的鸿沟开始慢慢变小，陈逸飞对我国的文化产业发展的探索功不可没.陈逸飞走的是大众化艺术路线，而所谓的比较试验性、前卫的艺术家和纯艺术家，其价值当然也很大，不过他们不一定能对平民百姓产生多大影响.所以陈逸飞对大众审美趣味、大众文化的影响，包括品格的的塑造，是做得最成功的一个.他顺应、迎合了历史潮流，对推进大众文化起了很大作用.

3.2 文化人

陈逸飞很重视艺术家的文化情结，因此认为：“画家并不是在创造美，而是发现美，是把美的东西传达给观众，优秀的画家本质上应该是一个文化人.”这是陈逸飞先生的文化追求.纵观陈逸飞的艺术人生，很关注“四个文化情结”的对其的影响.以下将分别论述.

3.2.1 城市文化情结

陈逸飞的艺术人生之路，以上海外滩为起点.他在艺术观生成、审美情趣养育和艺术实践展开的重要阶段，都居住在上海外滩的一座老房子里.每天，他要出入于这幢收藏风情、吞吐文明、延续历史的老楼，有挥之不去的人文情结和得之嫌少的文化能量.

3.2.2 江南文化情结

陈逸飞钟爱江南水乡，经常去周庄写生，擅长用水乡风景系列的作品表现其江南文化情结.他坦诚在水乡风景题材的创作中，“周庄情结”曾长时间撞击着他的心灵.有一天晚上，他和画友借宿周庄，忽然听到一家茶楼飘出婉转的评弹唱词，他们连忙寻声挤入，茶楼里的琵琶弹唱给他留下了极深的印象.《浔阳遗韵》的最初构思就来源于这天晚上的难忘情景.

3.2.3 高原文化情结

陈逸飞与雪域高原有着深情厚意，多次来到藏北，他领略了藏族父亲的人格魅力、藏族母亲的无私奉献、老人的勃发热烈和坚韧不拔，那里有寒风中迎面而来的暖流，有冬夜里悄然积聚的晨曦，有传承中跃然而起的原创，有坚毅中结伴而行的豁达.深深的高原文化情结，给予陈逸飞持之以恒的创作动力.

3.2.4 诗词音乐情结

陈逸飞喜爱中国古代诗词，唐诗宋词是其案头读物，在他的画中有诗情，有诗意，有诗的韵味和诗的节奏.甚至于有些“海上旧梦”系列作品的意境也与李清照的词意息息相关.陈逸飞把李清照的词意融入作品之中，这些处理无疑大大提高了作品的文化品位.陈逸飞还十分喜欢贝多芬、巴赫和柴科夫斯基的协奏曲、交响曲，尤其喜爱贝多芬第三交响曲《英雄》第一、第二乐章.《英雄》的旋律引领了陈逸飞的“西藏系列”和“革命历史题材”作品的创作

3.3 行动家

陈逸飞身体力行，做出了榜样.我们不知道在他之后，谁还会这样做，应该对此认真思考，不要光停留在文本研究上.研究者认为应该学习陈逸飞对待争论、议论和批评的态度.他和淳子有这样一段对话，是关于如何对待别人的议论的.

淳子：你往往如何对待别人对你的议论？特别是背后的.陈逸飞说︰“荣辱不惊”，别人随便议论什么，反正是凭良心做人.淳子︰“如果是有损于你荣誉的议论，你也荣辱不惊？陈逸飞说︰如果是朋友或是认识的人，我会和他们讲清楚；如果是不认识的朋友，那就算了，不去理他.

4 陈逸飞的自我营销成功之处

仔细分析，不断的变动是他的行事风格，借由变动与变动中所激起的“闪光”，如同一个艺术家在画中的高光点一般，感受艺术无比的美感与快感，在此过程中满足了自我变动的快感，也强化了自我风格塑造，更巩固了自我无可取代的地位.事实上在他自我变动的过程中，早已掌握住到市场的需求.从分析其营销方式是以“自我”为卖点，研究者认为，他把自我打造成一个富有的艺术家和独特的个人品牌.由自己成立这些企业公司，串成一线构筑成一个集团的则是两个字：“逸飞”.这是一个“艺术家的自恋”，而且还是“公开”的自恋，更是一个艺术家对自我的自信表现，而“公开自我展示”，在西方历史早已出现.按照研究者的看法，陈逸飞早已超出其对自我的自恋，而是用一种极度清晰的头脑掌握当下，使艺术家的自恋变成一种“个人品牌”，细心雕琢，有过之无不及，近乎苛求达到完美的地步，不断给人“亮点”的印象，逐渐将个人形象品牌一点一滴打造出来，更感觉到个人形象是个好卖点.

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