“限娱”后时代的电视格局走势

胡 帅

（邵阳市工商行政管理局，湖南 邵阳 422000）

一、电视过度娱乐化与“限娱令”的出台

电视作为当代主流艺术形式之一，同时也是占市场份额最大的传统主流媒体，对观众的价值取向、审美情趣、生活态度产生着不可忽视的影响。近年来，中国电视事业蓬勃发展，整个市场格局虽尚未进入完全开放竞争的时期，地方电视台的运营模式与节目形式却呈现惊人的同质性，多数娱乐节目创新能力缺乏，台与台之间节目形式雷同性严重，且节目质量难以得到保证，个别低俗节目甚至对观众的价值、审美观念产生了负面影响，这一问题从本质上制约了我国电视事业的健康长远发展。针对这一现象，国家广电总局于2011年10月下发《广电总局将加强电视上星综合节目管理》的文件，也就是引起业界和民间热议的“限娱令”，正式对此问题进行官方干预。

（一）“限娱令”的主要内容

“限娱令”是指广电总局于2011年10月24日下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗化倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。[1]主要内容有以下方面：

1. 电视上星综合频道是以新闻为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。

2. 对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。

3. 要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。

4. 在强化监管方面提出一系列要求。

5. 对加强行业自律、支持社会监督、开展教育培训、表彰优秀节目、加强引进电视节目形态管理等提出了明确要求。

（二）“限娱令”出台的背景与原因

“限娱令”，实质上并非限制娱乐或者娱乐节目，其制约的侧重点落于某些“过度娱乐化和低俗”的娱乐节目之上。

纵观现今中国电视市场，我们不难发现，地方电视台之间的运营模式与节目形式有着惊人的趋同性，大量选秀类、婚恋类、体育竞技类等娱乐节目充斥各个频道，且节目与节目之间内容模式大同小异，毫无创新可言。作为中国娱乐传媒强势频道的湖南卫视，其各类娱乐节目成为其余地方电视台争相模仿的对象，如湖南卫视在2004年播出的真人选秀节目《超级女声》（后改版更名为《快乐女声》），获得了空前的成功，2005年总决赛期间，“超女”收视率为6.22%，收视份额为17.89%，[2]同时段排名全国第一，引起了社会巨大关注与反响，众说纷纭之际，收视率更是节节蹿红。紧接着，其他各级电视台相继开播了自制的音乐类选秀节目，如东方卫视于2004年播出的《我型我秀》、江苏卫视在2006年开播的《绝对唱响》等等，“选秀”风潮迅速风靡全国上下，并持续热度不减，到2009年，全国仅省级卫星频道播出的选秀节目就多达50余档，从节目的形式上来说，有了一定程度的拓展，除去音乐类选秀节目外，各台又相继推出了才艺类、表演类、选美类等选秀节目，如湖南卫视的《寻找紫菱》，东方卫视的《中国达人秀》、《加油！好男儿》，重庆卫视的《第一次心动》等节目。其次，一边选秀节目的风潮还未褪下，湖南卫视于2009年开播的婚恋交友类节目《我们约会吧》新鲜面世，又引得全国上下各级地方电视台竞相模仿，除几大卫视如江苏卫视紧随其后推出话题不断的《非诚勿扰》、浙江卫视的《爱情连连看》等节目之外，各地方频道开播的此种类型节目更是数不胜数，一时间，婚恋交友类节目在全国又是遍地开花，异常火爆。

从表面上看，电视综艺节目市场一片繁荣，似是进入了中国电视有史以来前所未有的全盛时期，然而纵观这些花样百出的节目，却能很轻易地发现其本质上的趋同性，各电视台的选秀节目从节目形式到运营模式，几乎大同小异，虽然包装不一，但实质上只是换汤不换药。因此，尽管观众在观看电视节目时，似乎可以有多种多样的选择，然而因为各电视台在近几年来的跟风、盲从作风，使得观众可选择接受的信息内容实际上是单一的、重复的。又因商业竞争激烈，各个电视台之间为争抢收视率，皆使出了浑身解数，其中不乏恶意炒作以吸引大众关注之举，拿选秀节目来说，以选手的家庭背景、“关系黑幕”和不雅照等为主题所进行的炒作早已司空见惯，且只要有“料”可炒，连评委、主持人、嘉宾等也不放过，评委嘉宾在荧屏上爆发争吵、互相谩骂时而有之，后期甚至发展到无中生有、无事生非，可谓是无所不用其极。上海师范大学都市文化研究中心主任杨剑龙指出：“在社会资本觊觎投入中，表现出娱乐产业的盲目性。荧屏选秀的热播，形成了商家与电视台的双赢，但是却表现出目前我们娱乐产业的盲目性。随着社会物质的不断丰富和人们生活水平的提高，追求休闲渴望娱乐成为一种社会倾向。娱乐产业具有很大的市场与辉煌的前景。但是，当下我们的娱乐产业尚不成熟，既缺乏对于市场的调查分析，又缺少对于产业前景的规划，一哄而上盲目跟风，使得这类选秀节目呈现出随意性、无根性，在商家对于荧屏选秀的热衷里，可以看出大众文化产品市场利益的唾手可得。”这种恶性炒作不仅导致了电视市场的恶性竞争，使得节目有失公正，整个电视市场显得一锅乱炖、乌烟瘴气、品位低俗，若长此以往，更有可能对整个社会的舆论与价值导向产生恶劣影响。面对中国电视产业的此种现状，广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也就是“限娱令”，实质上是通过宏观调控，责令各电视台进行整改，以正风气，以期中国的电视产业能长远地、健康地发展。

而湖南卫视一直处在省级卫视的“龙头老大”之一的位置上，其收视率连续几年居中国省级卫视第一、全国总收视第二（第一为CCTV-1），拥有“造星专家”之誉，是我国现今首屈一指的娱乐传媒强势频道。

湖南卫视是地方电视台中的先驱者、佼佼者，娱乐节目一直是其强项，综艺节目《快乐大本营》播出15年以来，收视长盛不衰、好评不断；2004年播出的《超级女声》，在全国范围内引领了选秀节目的热潮；2009年开播的《我们约会吧》，也使得各地电视台竞相模仿，一时间婚恋交友类节目又风靡全国。湖南卫视擅于运营各种类型的娱乐节目，所以娱乐性的综艺节目在其播出的所有节目中占了很大比重，如今，广电总局一纸“限娱令”下发，作为省级卫视代表性电视台之一的湖南卫视会做出哪些具体的调整加以应对？

二、综艺节目的整改与创新

“限娱令”出台之前，湖南卫视播出的综艺节目数量极大，内容丰富，2011年的节目单中，除《快乐大本营》、《天天向上》、《快乐女声》三档王牌节目之外，还有《我们约会吧》、《称心如意》、《舞动奇迹》、《给力星期天》、《挑战麦克风》、《背后的故事》、《智勇大冲关》、《非常靠谱》以及《百科全说》等类型较多元化的十余档节目登上荧屏。

《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中明确提出：从2012年1月1日起，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。每晚19:30-22:00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30-22:00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。广电总局还将对类型相近的节目进行结构调控，防止节目类型过度同质化。

（一）对原有综艺节目的删改

由于业界对广电总局即将下发“限娱令”早有耳闻，湖南卫视在接到上级通知后，赶在“限娱令”正式发布之前将《给力星期天》、《舞动奇迹》等几档节目做完下档，而《我们约会吧》和《称心如意》两档婚恋交友类节目从每周二周三的黄金时间改为午时播出，汪涵主持的趣味文化类节目《非常靠谱》则改为零点以后播出；除《快乐大本营》和《天天向上》两档王牌节目之外，其余原本在晚间19:30 - 22:00黄金时段播出的综艺节目全部下档，改为金芒果独播剧场；而《快乐女声》、《快乐男声》两档全国选秀节目，湖南卫视已正式发布公告，2012年将不会再举办以及播出。

以“快乐中国”为核心理念的湖南卫视，其形象关键词为青春、时尚、活力，收视群体以35岁以下年轻人为主，综艺娱乐节目一直是其强项。如今在“限娱令”的压力下，湖南卫视势必对其播出的综艺娱乐类节目进行删减以及整改。从之前的数据可看出，为了在遵循广电总局的调控的同时，留住从前的收视群体，拓展新的节目形式与收视群体，使自身在激烈的商业竞争中立于不败之地，湖南卫视对本台综艺节目进行的整改可谓大刀阔斧，除《快乐大本营》和《天天向上》之外，其余综艺节目不是被改期播出、打入“冷宫”，就是被直接下线，彻底无缘与观众再见。

（二）综艺节目从“娱乐化”到“品质化”

针对《意见》中提出的“各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目”一条规定，湖南卫视开播了两档节目：主打公益道德类的《平民英雄》以及全国首档生活互换真人秀类节目《变形计》，这两档节目符合《意见》提出的要求，结合当下社会热点事件，弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系，节目内容积极向上，引人深思，在全国范围内获得了广泛好评。

从数量上看，湖南卫视旗下的娱乐综艺节目的确被削减了不少，让人不得不担心这些节目原本拥有的固定收视群体流失，然而据数据分析，湖南卫视改版之后，收视率仍旧稳居地方电视台中的全国第一，这不仅仅是因为其余各台也受到了“限娱令”的影响，大力整改削减综艺类节目的播出，更是因为湖南卫视将其在制作节目时的理念上从追求“娱乐化”转向了追求“品质化”。2010年广电总局评发的十个创新创优栏目中，湖南卫视每周五晚黄金时段播出的《天天向上》榜上有名，这档节目的内容包罗万象，但总体是以传播中华礼仪、艺术人文以及民间发明创意等知识为主，具备丰富的信息量、知识性，节目形式新颖，与娱乐性和观赏性结合得亦恰到好处，赢得了舆论的好评；而全国首档生活互换真人秀类节目《变形计》更是剑走偏锋，采用“生活互换”这一特别的形式，异常博人眼球，但其节目理念和内涵却是严肃的、富于社会责任感的。从这两档节目广获成功可看出，在电视台制作娱乐综艺类节目时，须更加注意节目的思想性、艺术性与观赏性和社会责任感的统一。创新新颖的节目形式加上健康积极的节目内核，这正是现今中国电视市场中最需要的节目，同时亦是观众喜闻乐见的节目，这类节目的生命力远远强于依靠“炒作”包装的低俗跟风节目。

可以说，湖南卫视已基本完成了晚间黄金时段综艺节目的成功转型。而作为一向以综艺娱乐节目立台的湖南卫视，能在“限娱”的压力下调整出如今的节目机制，其积极探索的经验在某种程度上对全国其他地方电视台起到了经验性示范的作用。

三、新闻节目的特点与其节目形式的拓展

《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》重申：电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。这意味着“限娱令”在限制娱乐节目的同时，再次强调了省级卫视须以新闻立台的原则。

（一）省级卫视自制新闻节目面临的“窘境”

在此之前，各省级卫视除转播中央电视台的《新闻联播》之外，自制的新闻栏目相较于综艺娱乐类节目与电视剧的播出量来说是较少的，且由于部分电视台为了迎合观众口味，其大部分精力都放在制作娱乐节目与购买电视剧播出权上，新闻节目的质量与收视率普遍不高。究其原因，还是要将省级卫视自制新闻节目的窘境归结于以下几点：

1. 省级卫视在制作新闻节目方面的实力无法与中央电视台抗衡，其播出的新闻内容除地方性新闻外，大多数是对中央电视台新闻的重复，显得相对单调，重复率高，吸引力不足。

2. 省级卫视同时具有地方性和全国性，在新闻节目的内容选择上，其宏观面无法超越中央电视台，区域性也不能与下级地方频道相比较，处在一个比较尴尬的位置。

3. 省级卫视的新闻节目模式十几年如一日，换汤不换药，缺乏创新与活力，使人观之乏味。

那么，在《意见》强调省级卫视必须坚持新闻立台的原则之后，各省级卫视势必削减娱乐节目、加强在新闻节目方面的建设，面临现在的窘境，又该如何创新机制，使新闻节目成为强势节目呢？

（二）湖南卫视《晚间新闻》：省级卫视新闻节目中的一枝独秀

探讨这一问题，不妨依旧从省级卫视中的“霸主”湖南卫视入手。新闻节目并不算是湖南卫视的强项节目，相较于其播出的综艺娱乐类节目来说，新闻节目的数量并不多，但并不意味着湖南卫视在新闻这一块毫无建树。在“限娱令”正式发布之前，湖南卫视就已有《晚间新闻》这一档王牌新闻节目。该节目于每晚十点以后播出，在全国市场收视率达0.4%，其3分钟的插播广告代理权的价格更是惊人，在全国省级卫视的新闻栏目中排名第一，取得了骄人的成绩。

不论是中央抑或地方，几乎每家电视台都会有自己的晚间新闻，集中在9点到11点的第二黄金时段播出。这一时段，观众的身心较为疲惫，注意力较难集中，倾向于选择娱乐化程度较高的综艺节目与具有剧情连贯性的电视剧，以此来达到放松身心的目的。故而纵观各大电视台，其晚间新闻的收视率并不高，而湖南卫视的《晚间新闻》却能在这个时间段赢得观众的青睐，还是要归功于其节目的三大特点：社会性、亲民性和新闻娱乐化。从2001年11月2日改版以来，栏目定位为“五性”：即新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性。这“五性”最后又都要通过一个“可看性”得以释放。湖南卫视的《晚间新闻》播报内容以社会化新闻为主，并不局限于地区，主打趣味、人情味等软新闻，贴近生活，与现实生活息息相关，并打出“听我讲新闻”的口号，将严肃刻板的新闻播报模式变为诙谐幽默的“讲故事”模式，这些特点使得湖南卫视的《晚间新闻》新闻性与娱乐性兼具，对于一档这样定位的栏目，加上其幕后优秀的制作团队的努力，自然不难赢得好评与较高收视率。

（三）新闻节目内容与形式的创新

在“限娱令”正式下发后，除《晚间新闻》之外，湖南卫视又增加了两档模式新颖的新闻节目——新闻评论栏目《新闻公开课》与新闻谈话类节目《岳麓实践论》。其中《新闻公开课》采用在校大学生与资深媒体人对话的形式，在现场对节目组预先准备好的10条当日新闻进行盘点，节目最大的特点是让大学生加入对新闻时事热点的评论中来，并与代表着上一辈的资深媒体人进行对话辩论，表达了两辈人价值观上的异与同，这种碰撞极有火花，引人侧目，自然能吸引观众的眼球；另外，以大学生为节目主体，加强了节目的时尚性、青春性，符合湖南卫视收视群体的收视习惯，又不乏严肃健康积极的主题，是档创意优秀的新闻栏目。而《岳麓实践论》则在每期节目中请来一位在某个领域中做出探索的实践者，与知名专家学者以及大学生共同探讨面向社会现实问题的理性解决思路。节目旨在搭建一座沟通的桥梁，增进百姓对党和政府的了解与信任，为社会经济建设和文化事业发展提供有益参考。据湖南卫视副总监、新闻发言人李浩介绍，从《岳麓实践论》已播出的两期节目来看，收视份额分别排名全国第二和第一位，两期节目观众规模近3000万，[3]其直面当下社会现实、甚至具有一定敏感性问题的节目内容，获得了观众的积极评价，是一档有思想深度、紧贴时事的高品质文化类节目。这两档节目既符合《意见》的要求，又与湖南卫视本身擅长运作的节目类型结合，相得益彰，创意与社会责任感十足，可以说是“限娱令”下发之后省级卫视的自制新闻栏目中的佼佼者。

四、电视剧市场的竞争趋向白热化

在市场份额的争夺中，大部分电视台采用电视剧与综艺娱乐节目并重的运营模式。“限娱令”下发后，综艺娱乐节目被大大限制，势必导致电视剧的需求量激增，电视剧版权费高涨，投资额不断突破天花板，电视剧投资的成本也在不断攀升，电视剧市场的竞争将日趋激烈。

（一）电视剧的产量与播出量剧增

面临综艺节目遭受限制的情况，电视台无疑会加大电视剧的播出量，综合最近一届的上海电视节、中国国际影视节目展的情况来看，2011年已然是影视大年。大量热钱涌入电视剧市场，导致今年电视剧产量暴增。据统计，从2010年10月到2011年8月，仅审批通过的电视剧产量就达到了三万余集。[4]

“限娱”压力下的湖南卫视，首先试行的是周播制度，为了确保《快乐大本营》能在周六顺利播出，湖南卫视放弃了周日的娱乐节目市场竞争，试推出了周播剧场，《被遗弃的秘密》成为首部周播试水剧目。天娱总裁龙丹妮称，受众普遍年轻化，也是湖南卫视在多家卫视中率先试水周播剧的重要原因。“我们的收视群体很年轻，他们平时工作学习都很忙，一周抽出一两天观看电视剧是比较合乎情理的选择”。然而据统计，周播剧场的收视率并不高，并呈下滑的趋势，第一周0.74%，第二周 0.5%，第三周 0.62%，在卫视同时段中排名第九，湖南卫视在该剧还未完结之时便下线了周播剧场，宣告了此次尝试失败。

究其原因，还是因为观众对一周两集的观剧模式并不习惯，吸取周播剧场失败的教训后，自2012年元旦起，湖南卫视撤去了相当一部分原本于晚间黄金时间播出的综艺节目，周一至周五的19:35至 21:20时段改为了中规中矩的金芒果剧场，播放两集电视连续剧。加上原有的22:00至凌晨的金鹰独播剧场，湖南卫视在晚间时段的电视剧播出集数上升到了四集，并且每晚有两部不同的电视剧同台播出。加上白天的各大剧场，湖南卫视一天的电视剧播出时长达到14小时有余，占据了总时长的58%。

而其余电视台的情况也与之类似，2011年，浙江卫视斥资6亿元购买电视剧，江苏卫视的数字是 8亿，[5]巨大的需求量刺激了电视剧市场，导致电视剧产量的激增，这种情况还将会在今后持续一段很长的时间。

（二）电视剧的制作成本明显上升与电视台重返生产环节

因为“限娱令”的影响，电视剧市场异常火爆，不仅电视剧产量剧增，电视剧的制作成本也在明显上浮。

据统计，2011年电视剧的价格又比上年度上涨了三成多，每一集的价格基本上都达50万元左右。《新水浒》的单集价格都是百万元以上，演员片酬为70万元一集；而在2010年的东方卫视发布会上，影视中心主任苏晓表示，2011年东方卫视将会继续增加外购剧的预算。尽管没有透露具体数额，苏晓还是透露至少还会在原基础上增加70%。此外，SMG影视中心采购部主任陈菲介绍，东方卫视黄金剧场采购价格，首轮将达到80万元到150万元每集，全盘独播则可达到150万元至200万元每集。一部电视剧投资5 000万，单集制作费达到150元万，稍有名气的演员片酬全部从20万元起跳，多则达到40-50万元。这在以前看来简直不可思议，不过以如今的情况看来，现今若想制作一部精良大剧，这些仅仅只是标准配备。

导致电视剧制作成本上升的一个重要原因，既是当今的电视产业在竞争激烈的市场压力之下，行情显得较为浮躁，许多制作公司为了吸引观众眼球，制造卖点，不得不增加投资，拼命启用名人，所以演员的片酬疯狂提价，直接导致了电视剧制造成本的明显上升。

电视剧价格的疯长，更能从侧面反映电视剧市场的火爆与竞争激烈。面对价格日益上涨的电视剧和激烈的市场竞争，为了控制成本、掌握版权、保证独播，更多的卫视选择了自制影视剧加独播剧的生产模式。实际上很多电视台都成立了影视剧制作公司，都在自己拍摄电视剧，湖南卫视正是自制电视剧的率先尝试者，早在2008年，湖南卫视便向墨西哥《最美丽的丑女孩》购买版权并进行翻拍，推出自制剧《丑女无敌》，该剧一经播出便引起热议，初期收视率为 1.55%、份额8.74 %，同时段全国排名第一。随后，湖南卫视又继续自制了《一起来看流星雨》、《新还珠格格》等剧目，都获得了超高的关注与收视率。

湖南卫视在内地带动了一股独播剧与自制剧风潮，上海卫视也推出了《网球王子》（2009）、《杜拉拉升职记》，深圳卫视的《画皮》、浙江卫视的《爱上女主播》、江苏卫视的“新海岩三部曲”（《新永不瞑目》、《新玉观音》、《新拿什么拯救你我的爱人》）等等自制剧都逐渐进入电视剧市场进行角逐。

自制剧虽看似前景乐观，但现今国内的电视台自制剧仍然存在较大的问题：创新能力低下，基本上都是对国外或者国内已有的成功作品进行翻拍，剧目质量不高，往往“雷点”甚多，让观众痛批不止却又忍不住继续观看。这其实是一种病态的发展模式，若不从根本上提高电视剧的剧本与制作质量，仅仅是增加明星大牌与一些博人眼球的低俗卖点，我国的电视剧产业仍将无法有所突破。

五、结论

综上所述，“限娱令”出台之后，我国的电视格局势必将呈现如下发展趋势：

1. 娱乐节目数量剧减，综艺节目需由“娱乐化”过渡到“品质化”，才能在响应国家政策的同时，在市场份额中争得自己的一份天地。

2. 地方电视台自制新闻节目的定位向社会化、亲民化的方向发展，并拓展新的新闻节目模式以提高新闻的可看性与趣味性。

3. 由于娱乐节目受到限制，电视剧的产量与播出量将剧增，电视剧的制作成本大大提升，导致各大卫视纷纷采用“购买剧+自制剧”的安排模式，地方电视台自制剧数量激增，但仍将面临剧目质量不高的窘境。

综合看来，“限娱”对我国的电视产业影响还是较大的，亦有利有弊，各大卫视与地方电视台应看到我国现今电视格局中存在的一些问题，力争在日后的发展中克服这些障碍，以使得我国的电视产业健康、蓬勃发展。

[1] 谢盼盼.“限娱令”背景下对省级卫视发展的几点思考[J]. 新闻界, 2011（08）: 112-115

[2] 吕海媛. 限娱加剧卫视竞争，节目编排多元凸显[J]. 创意传播, 2011（12）: 26-27.

[3] 新华网. 湖南卫视的“怪味豆”—晚间新闻[EB/OL].（200405-18）[2012-06-07]. http://www.sina.com.cn.

[4] 百度百科. 限娱令[EB/OL].（2011-10-29）[2012-03-27].http://baike.baidu.com/view/6326054.htm.

[5] 张敏. 营造一种宽容收视率的文化，从<丑女无敌>看电视媒体市场化运作与社会责任的统一[J]. 广告大观: 综合版, 2009（3）:41-43.