客户关系管理与品牌忠诚度的建设

○ 冷 玥

（北京大学 北京 100871）

市场营销是市场活动不可缺少的一部分，在市场竞争越来越激烈的今天，很多企业已经不再满足一次性的“交易营销”，而是希望与客户保持着良好的合作关系，真正做到“关系营销”。相信很多人都收到过曾经惠顾过的商家进行再次营销的邮件、电话、短信等。而这一现象的背后，正是装载着客户信息的数据库技术，进一步说就是客户关系管理（即：Customer Relationship Management，缩写为CRM）技术在进行着有效的支撑。实现关系营销，就是建立了顾客对品牌的忠诚度。换句话说，CRM与实现品牌忠诚度之间有着密切的联系，可以说是实现这一目的的有效手段。

一、品牌忠诚度的概念及其对企业的影响

1、品牌忠诚度的概念

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。

2、品牌忠诚度对企业的影响

按照消费心理学的解释，一个品牌只要通过有效的广告（前提是具备高质量、价格适中、包装精美等因素），外加其广告诉求点打动了顾客，引起了顾客的需求冲动，继而可能产生购买行为，同样他的竞争对手也会采取相应的措施抢走他的顾客。作为企业怎样吸引新顾客、留住老顾客，就成为时下营销的难题。帕累托定律提出：通常情况下，一个企业的20%左右的顾客将会带来80%左右的利润，而这20%的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客，在这样的背景下，让顾客对企业的品牌忠诚，其意义不可小觑。同时，品牌忠诚度的形成有利于加强消费者对于品牌的包容性和适度的忍耐力。以“苹果”品牌为例，前一阶段，虽然遭遇了乔布斯去世的重创，但是顾客对“苹果”产品的认可并未受到太大影响，接着又传出iPhone4S耗电太快、iOS出现使用问题等负面消息，但是倾心于iPad的消费者依然不减，对iPhone5的欢迎程度一如既往；最近，“苹果”又爆出售后服务问题，被指歧视中国消费者，但从反馈的销售信息来看，在中国“苹果”仍有一定的市场。“苹果”这一品牌在顾客心中的形象由此可见一斑，可以说“苹果”在这些消费者心中已经建立了可靠的品牌忠诚度。

二、CRM的概念及其对企业的影响

1、CRM的概念

CRM（客户关系管理）是企业信息化的重要组成部分，力争建立一个收集、分析、利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用客户管理资源。CRM既是一个概念，也是一种软件和手段。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM注重的是与客户的交流，因此企业的经营应以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM还为客户提供了多种交流的渠道。

2、CRM对企业的影响

CRM简单说来，就是建立客户数据库，并实时跟踪、更新，挖掘出可靠的客户信息。可见，CRM是企业信息化中一项很有意义的创举，它真正地将客户当作企业的资源进行管理，并引入了信息管理技术。有了CRM，企业可以追踪客户的购买习惯，发现客户的潜在需求并满足客户的潜在需求。长此以往，顾客对企业的亲切感和认同感就会油然而生，有助于提高企业的核心竞争力与企业形象。

三、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献

1、CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义

营销可以分为交易营销和关系营销两种。其中关系营销是从企业长期经营的角度出发，希望与客户建立长期的合作关系，从而建立起客户对这一品牌的忠诚度。希望利用CRM对企业的客户关系进行管理，则说明企业已开始重视客户资源这一“无形资产”，并希望通过对这一“无形资产”的维护和进一步开发来稳固企业在市场中的地位，获取长期收益。俗话说“创业容易守业难”，品牌忠诚度则是“守业”得以顺利进行的保证。以海尔公司为例，从1984年开始，海尔就开始了CRM的建立，提出了“客户要的是需求而不是商品”、“一切从客户出发”。

2、CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升

无论是服务还是实体产品，想要完成最终的价值转移，都要通过消费者的购买行为来实现，因此抓住了消费者的购买心理，就等于抓住了企业的销路和利润。CRM记录了客户的购买习惯、近期的购买情况，根据CRM的记录，企业可通过数据挖掘技术，探究商品上市之后消费者对其的认可度，在必要的时候对商品或者企业的品牌重新进行市场定位；可以在合适的时间面对正确的消费者推出最合适的商品或者商品组合。例如，中国图书出版集团的CRM建立，其目的就是为了引进真正受消费者欢迎的图书。而消费者的阅读兴趣、购书习惯可以从CRM系统中得到很好的收集和确认，贴心快捷的服务大大提升了中国图书出版集团的企业形象，让消费者忠于中国图书出版集团，从而使中国图书出版集团在与麦克米伦、汤姆森等国外公司的竞争中立于不败之地。

3、CRM的建立可有效避免客户的流失

在产品同质化严重的情况下，最容易受到低成本竞争对手的挑战，与竞争对手“共享”本来就不多的客户资源，辛苦发现的客户被竞争对手挖去，是企业最不愿意看到的局面。CRM则可帮助企业在激烈的同质化竞争中依靠与客户的密切关系胜出。有了记录客户详细信息的数据库，企业可以做到比竞争对手更快、更频繁、更有针对性地联系客户，实施促销行动，以避免客户的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并与品牌忠诚度的建设相互促进

CRM的建立可以降低客户开拓的成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。降低客户开拓成本可以为企业节省大量的广告费用和营销费用，缩短产品周期本身就是在激烈竞争的市场中抢占先机，交易成本的降低大大减少了企业促成交易的时间和营销费用。而这些问题的解决可以帮助企业将人力、物力、财力等营销资源集中到客户的品牌忠诚度建设和关系维护方面。同时，品牌忠诚度的良好建设，使CRM的功能进一步强化，CRM中可以添加和改进的其他模块，大大增加了企业对CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立为例，管理好客户关系是其可持续发展的基础，结合CRM的相关模块，“新浪”先后推出了商城、收费邮箱、彩铃下载等服务，免去了挖掘客户的时间与费用，大大增强了客户使用新浪这一门户网站的粘性，促进了“新浪”品牌的忠诚度建设。

5、CRM是巩固品牌忠诚度的最佳手段

建设品牌忠诚度是一个艰辛的过程。由于企业的经营者并不知道客户的需求在何处，对于客户的想法，企业处在信息不对称的情况之下，只能被动地凭直觉和粗浅的市场调查确定一个产品投放之后的可能销量和效果。而CRM可以实时动态地跟踪客户信息，在瞬息万变的市场环境中，CRM的建立可以协助企业满足客户需求，缩短了建设品牌忠诚度的时间，改变了企业不了解客户需求信息的被动局面。

四、CRM及品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题

1、转变企业经营者的经营理念

建立CRM和品牌忠诚度是一项长期的任务，在CRM和品牌忠诚度建设方面的投入，企业经营者要做到心中有数。初期投入之后，可能并没有显著的短期收益，这就要求经营者对当时的情况有着深刻而清醒的认识，以确保下一阶段的投入和对客户关系维护的信心。否则，无论是CRM的建立还是品牌忠诚度的建设，都可能功亏一篑。

2、做好客户的信息收集工作

信息收集工作细致琐碎，这就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于对自身隐私安全的考虑，很多客户可能不愿意透漏更多的个人信息甚至提供虚假信息，给信息收集工作带来很大困难，甚至影响了信息统计分析的准确性。建立强大、安全性高的数据管理系统，是打消客户疑虑，收集有效信息的关键。

3、适时调整CRM的功能，跟进品牌忠诚度建设

品牌忠诚度的建设是一个长期的动态过程，在其建设过程中，可能受到竞争对手的阻挠和产品自身问题的影响。要想做到让CRM的功能为品牌忠诚度建设所用，就要根据实际情况调整CRM的功能，从其他的维度进行卓有成效的数据挖掘。对于已经不合时宜、成效甚微的模块要敢于舍弃，这也是降低CRM运行成本，简化CRM流程的关键。CRM的建立没有终点，客户本身在变，企业在变，影响企业和客户之间关系的各种因素也在变，因此，CRM要不断发现管理系统、人员、顾客方面出现的问题，不断消除问题的根源，才能持续地享有珍贵的顾客资源。

4、重视基础性工作

CRM和品牌忠诚度的建设虽然受到了企业的关注和认同，但基础工作还有待提高。从企业的具体实施过程来看，不但要重视技术人员的培训，也要提高普通员工的素质；不但要正确处理技术应用和人的主导作用两者之间的关系，也要切实构建有利于CRM和品牌忠诚度建设的企业文化。

五、结束语

对客户关系进行有效管理，即实现对企业客户资产的增值过程的管理，其目标是达到企业与客户的双赢，寻求两者总效用的最大化。企业在自身获得利润的同时，也应投入一定的费用对客户进行回馈，提高客户服务质量，提升客户对企业的忠诚度。与此同时，品牌忠诚度的提升也会使顾客进一步购买该企业的产品，有助于客户关系的保持。当前，我国的多数企业对于CRM的投入还是比较少的，但是已经有越来越多的企业认识到了品牌忠诚度的重要性，并且正在积极探寻建设并提升品牌忠诚度的有效方法。相信CRM在不远的将来会发挥更大的作用，在市场营销中也将得到更加广泛的应用。

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