学校危机管理：基于网络传播媒介的分析

●王洋洋 李淑峰

社会转型时期的学校与社会联系日益紧密，比以往任何时候更易受到各种危机的冲击，严重影响学校的稳定。网络媒体的迅猛发展极大地改变了危机的表现形式和处理模式，给学校管理带来了全新的机遇和挑战。当前，我国学校管理者运用网络媒体应对学校危机的能力相对匮乏，危机处理模式过于僵化，弹力不强，使学校在处理某些危机时陷入被动的境地，对学校和社会都造成相当程度的负面影响。那么，如何在掌握危机管理理论的基础上充分利用网络媒体有效的处理危机事件，就成为了学校管理者面临的一个亟需研究的崭新课题。

一、网络媒体对学校危机管理的挑战

所谓的学校危机管理就是学校管理者针对可能面临或正在面临的威胁学校正常教学科研秩序甚至师生生命安全的危机，为避免或减少危机，努力将危机转化为机会而采取的组建危机管理机构、收集分析危机信息、制定危机管理计划和培养危机应对意识等一系列措施，对危机进行预防、控制、处理、恢复和评价的过程。[1]网络媒体是一个集通讯技术、计算机、数据库以及相关电子产品于一体的，能将大量的文本、声音、图像等信息随时随地传递到任何地方的电子信息交换系统。[2]而网络信息传播的及时性、便利性以及社会对学校危机事件的敏感性，使得学校危机事件一旦爆发就会成为对公众极具冲击力的热点新闻。因此，必须正确认识网络媒体对处理学校危机事件带来的挑战，为有效应对危机事件做好充足的准备。

（一）网络媒体的特点

1.新闻信息扩散性。由于学校危机事件关系到社会大众的生命和财产安全，对现有的社会生活秩序造成冲击和破坏，严重威胁到大众的利益，因此学校危机事件本身就具有新闻性，极易引起社会各界的广泛关注。加之网络媒体便捷性与开放性的特点，使得学校危机事件一发生便会成为社会关注的热点与敏感问题，如果学校管理者披露信息不当，就会引起网络媒体的攻击和恶意炒作，从而进一步激化危机。

2.信息渠道多元化。网络媒介自身具备着及时性、海量性、开放性、互动性和隐秘性的特点，使得危机信息的传播速度更快，传播内容更杂，来源性更广，信息控制和垄断更难。现代社会信息源头多元化，网络上纷繁复杂、真假难辨的信息容易混淆视听，扰乱人心，给学校危机事件的有效处理增加了困难。网络媒介的迅猛发展对管理者应对学校危机提出了新的要求，尤其是在危机发生和处置阶段，学校管理者如果仍延续以往普遍惯用的“管、控、堵”的思维，不重视运用“防、疏、导”的方法，将不利于学校危机的处理，影响学校声誉。

3.舆论热点形成加速。网络媒体即时性的特点使得危机事件往往呈现出瞬间爆发的形态，引起社会高度关注。危机信息量越少，越容易引起公众的臆想和猜疑，导致公众难以对学校形成中肯和理性的判断，这时如果学校的网络新闻发布工作缺失，猜测性和歪曲性信息就会占据主要地位，谣言由此形成并传播，一定程度上成为一种舆论导向，从而使公众受到不实信息的迷惑，引发对学校的不信任甚至恶意攻击，对学校的的形象和公信力造成一定程度的损害。

4.负面影响效应增值。网络媒体在公布真相的同时也在客观上扩大了危机的消极影响。截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13 亿，全年新增网民5580 万，互联网普及率同比提升4个百分点，达到38.3%，手机网民规模达到3.56 亿，同比增长17.5%，因此新的时代背景下危机更易被广泛的传播，其消极作用也会超越其产生的时空范围被无限放大，引起公众恐慌。加之公众的视野是有限的，倾向于依赖新闻所提供的“环境”，学校危机事件被网络媒体频繁的报道、转载，会使公众受到刺激，破坏公众情绪，久而久之便会令公众对学校这片净土产生怀疑和悲观的态度。因此，在危机事件中，如果学校对于媒体的大量负面报道不及时采取有效的措施，将会使学校的形象受到公众舆论的严重损害，削弱学校正常的运作机制，失去原有的竞争力。

（二）学校在运用网络媒体处理危机时存在的问题

1.学校师生运用网络媒体进行危机管理的意识淡薄。强烈的危机意识能够使管理者敏锐的洞察潜在危机并采取措施有效的避免危机。网络信息时代，网络媒体的高速发展对学校管理，尤其是学校危机管理提出了全新的挑战。时下虽然一些学校的危机意识有所增强，也制定了一系列危机管理规章制度，但往往局限于日常的校园危机管理，对于新兴的由网络媒体信息传播所引起的危机缺乏防范意识和问题解决能力。而且，绝大多数领导者的精力主要集中于学校发展，忽视了对学生的危机意识培养，学生对网络媒体传播的信息普遍缺乏甄别能力和主动应对意识，这将不利于危机的有效预防和解决。

2.危机中缺乏必要的信息发布机制，反应迟钝。当前，世界已进入全球化、信息化时代，信息传播方便快捷，学校对于信息源的控制日益困难，“外松内紧”的宣传策略往往会使学校工作陷入被动。我国多数学校缺乏必要的系统的信息发布机制，危机发生后，相关管理者反应迟钝，往往不能在第一时间发布权威信息有效引导舆论，而是在网络媒体大肆散播危机信息时才被动的采取措施加以应对，贻误了危机处理的最佳时机，丧失了危机应对的主动权，甚至导致危机升级。

3.危机后运用网络媒体重塑学校形象的重视不够。危机结束后，公众对于危机的关注并没有停止，他们希望了解更完整的危机发生、发展和处理过程。这时，学校通过网络媒体向公众展示恢复措施和决心，对于赢得公众的理解与支持至关重要。对于学校而言，危机后学校形象和声誉均会受到一定的损害，学校通过网络媒体的配合，进行积极有效的正面宣传和沟通，有助于学校形象的重塑。然而，当危机事件得以平息后，学校普遍把安抚学生情绪和恢复正常教学秩序作为首要任务，而对于运用网络媒体进行危机的恢复和学校形象的重塑不够重视。

二、网络媒体对学校危机管理影响的机制剖析

美国危机管理大师罗伯特·希斯（Robert Heath）在《危机管理》一书中率先对危机管理4R 模式进行了阐述，由危机的缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）四个阶段构成。[3]对4R 模式所有方面进行整合有利于危机的有效管理，而网络信息时代学校危机又具备了新的特征，如危机信息源复杂、信息传播迅速、危机内容海量等，因此学校管理者迫切需要适应新环境，充分掌握危机管理4R 模式并有效把握网络媒体对学校危机的影响，提高危机应对能力，充分发挥网络媒体的正面影响，及时控制和消除其负面影响，树立良好的公众形象。2012年2月24 日，河北某学校发生了“我爸是李刚”校园事件[4]，运用危机管理4R 模式就可以看出网络媒体的应用对于处理学校危机事件是何等重要。

（一）基于危机缩减及预备力的网络媒体预警机制

根据罗伯特·希斯（Robert Heath）的危机管理4R模式，对于任何有效的危机管理而言，危机缩减管理是其核心内容，在“环境”、“结构”、“系统”及“人员”方面做好缩减管理工作，能够降低风险，避免浪费时间，在很大程度上达到减少危机发生及冲击力的目的。上述危机事件发生后，校方运用网络媒体处理危机事件的认识与准备不足，缺乏健全的运用网络媒体应对危机的预案，在危机发生伊始就企图以掩盖事实的方式来控制危机事态的发展，结果反而导致了多米诺骨牌效应，造成恶劣的社会影响。同时，网络媒体预警可以为管理者提供参照信息，协助管理者做出正确的决策。从上述校园交通事故可以看出相关管理者运用网络媒体预警机制处理危机事件的手段尚未成熟，使得危机在发生初期就没有得到很好的控制，学校对网络媒介的噤声导致公众无法从正规渠道获得真实的信息，致使谣言滋生，危机恶化。[5]

（二）基于危机反应力的网络媒体应对机制

危机管理4R 模式强调危机来临后，学校管理者应该做出怎样的反应以策略性的应对危机。其包括危机的沟通、媒体管理、决策的制定、与利益相关者进行沟通等。首先，危机管理4R 模式的反应力强调充足的时间是有效应对危机的基础，互联网上的BBS 论坛、博客等网络媒体就像一个“高压锅”，能使一个问题迅速升温。上述事件刚一发生，网上就众说纷纭，广大网民通过网络浏览新闻、发表留言、上传帖文、撰写博客，制作视频、使得这一校园危机在一夜之间被炒成“我爸是李刚”事件，致使问题变得复杂难以应对。其次，在反应力这一层面还强调合理的沟通机制、有效的网络媒体管理是促进危机有序解决的重要保障。上述事件发生后，校方没能灵活合理地运用网络媒介沟通的方法、手段和机制，以积极主动的态度快速反应，果断处置，而是仍顽固的崇尚“外松内紧”的宣传策略，隐瞒、缓报或谎报信息，对于公众的网络论坛发帖更是屡发屡删，阻挠网络媒体公正介入事件报道，为谣传的滋生提供了充足的时间，导致网上谣言蔓延，使学校危机处理工作陷入被动。

（三）基于危机善后的网络媒体恢复与评估机制

危机的恢复与评估是危机善后工作的重点，危机处置阶段的结束并不意味着整个危机管理过程的终结，学校管理者应从危机事件中吸取经验和教训，妥善做好危机的善后工作。一个危机事件的发生必然会对学校形象和公信力造成不同程度的损害，在危机事件的恢复期，公众的关注度不高，属于被动接受型，这时学校管理者如果能主动联系网络媒体，利用网络报纸、网络杂志、网络电视发布学校的工作动态与进展，危机的处理情况以及后续采取的恢复措施等，向公众展示校方处理危机事件的魄力和努力，吸引公众对危机事件的后续关注，使公众感受到学校真诚的反思和完善制度的决心，通过网络媒介的正面宣传和后续有效沟通，有利于重塑学校良好形象。在“我爸是李刚”事件中，校方在处理与大众媒介，特别是与网络媒体关系方面的能力尚缺乏成熟性，校方刻意隐瞒封锁消息，多数网民作为这一事件的旁观者，通过网络媒体的其他信息来源了解事件的经过和内幕，引起了网络上大规模的偏激言论和广泛议论，使得原本一起单纯的交通事故被大众挖掘到河北大学校长的抄袭事件，进一步发展到揭露行政人员权力腐败黑幕的事件，激起普遍的不满,严重影响了学校的声誉和公信力。

三、网络媒体下学校危机管理的改进

通过对“我爸是李刚”事件典型案例的剖析，学校要以此高度重视热点敏感领域的网络舆情，妥善应对。

（一）建立健全网络媒体环境下危机管理的缩减与预警机制

戴维·奥斯本和特德·盖不勒认为，政府管理的目的是“使用少量钱预防，而不是花大量钱治疗”。[6]学校应该在环境、结构、系统和人员等方面做好危机预防工作。一方面，制定合理的网络媒体建设的财政投入计划，建立一个多元化、全方位的校园网络媒介信息平台，配备专业人员进行管理，并有效运用这些平台，收集整合学校危机信息，全面清晰地分析各种危机情况，预测其走向，在必要的时间发布旨在防范潜在危机爆发的信息。制定完善适宜的网络媒体应急预案，一旦危机发生，即可快速启动危机预案，防止危机的发展和蔓延。另一方面，组织危机管理团队，制定一套完整而有效的危机管理计划以清楚地了解危机爆发前的征兆，进行日常的危机管理工作。并充分利用校园网络媒介信息平台，通过学校官方网、BBS 论坛、博客、网络专题，向教师和学生教授危机应对的技能，通过培训和演习使学校每个成员都掌握一定的处理危机的方法，使学校在面对危机时可以从容应对。校方还可通过校外网络平台搜集其它学校出现的具有普发性的危机信息，对内发布，未雨绸缪，运用校园网络媒介发挥教育宣传作用，防止同类危机在本校发生。

（二）完善网络媒体环境下危机管理的应对机制

罗伯特·希斯（Robert Heath）认为危机应对的管理策略一般可以分为四个步骤：确认危机，隔离危机，处理危机，总结危机。

1.尽快确认危机并完善新闻发言人制度。培养合格的新闻发言人，利用互联网传播便捷的特点，抢占网上话语权，由新闻发言人及时向社会公布信息，阐述立场，回答问题，澄清事实，安抚人心。在一定时间内通过官方网站、网络报纸、网络杂志、网络电视、BBS 论坛，博客等网络媒介就危机事件发布新闻，介绍危机发展的趋势和影响，解答疑问，阐明危机管理主体所采取的措施，勇于承担责任，唤起社会对危机管理行为的理解和支持。密切关注网络媒体发布的信息，纠正谣言，维护学校形象和公信力。

2.加强网络媒体环境下的危机心理干预机制，迅速隔离危机。学校危机事件发生后，学校相关网络媒介往往会成为危机信息源的集散地，发挥不可忽视的“宣传员”与“组织员”作用。学校管理者应充分调查研究，通过相关校园网络媒体有针对性地对学生进行心理干预，安抚学生浮躁情绪，防止虚假、偏激的言论在网络上形成规模，避免“二级传播”现象的发生。在心理学界，对由危机引起的心理创伤有个共识，危机的相关人员有40%到50%会有比较强烈的应激反应，且伤者的心理创伤大于肢体创伤，危机引起的心理阴影不仅危害程度大，而且波及范围广、持续时间长。[7]心理辅导的重要性不容忽视，学校管理者可以通过校园网络开设心理医生专栏，通过电子邮件和聊天室的方式进行心理咨询，在避免面对面交流的情况下学生更容易敞开心扉，从而提高心理辅导的实效性，投入到正常的学习、生活中去。

3.发布权威信息引导舆论，促进危机的有序处理以尽快消除危机。根据传播学中的议程设置理论，网络媒介虽不能决定公众怎么想、怎么说，但网络媒介能影响公众想什么，说什么。网络媒介所注意和强调的问题会成为公众倾向于了解和关注的问题，公众会以网络媒介对各种问题关注的轻重缓急来决定自己对于这些问题的关注度。[8]现代网络媒体飞速发展，网络媒体的及时性、瞬时性、广泛性等特征对危机管理过程产生重要影响，网络媒介在学校危机事件中起到引导、教育公众正确分析判断事实真相的作用，则有利于学校化解危机；反之，如果网络媒介以猜测性甚至是错误的信息误导公众，则会使危机进一步恶化。学校管理者应充分认识到这一点，主动服务网络媒介，建立学校与网络媒介之间的信任关系，增加信息透明度，发布真实准确的消息，掌控舆论导向，为尽快消除危机创造良好的环境。

（三）提高网络媒体环境下危机的恢复和评估机制

随着危机被有效控制，学校危机管理的工作重心也转移到危机的善后处理阶段，这一阶段的目的是为了增强管理者对于危机的处理信心，减少危机带来的后遗症，维护学校形象，使各项工作逐步趋于常态化。在这一阶段中，管理者应注重危机的网络余波，主动与相关网络媒体取得联系，做好后续报道，让公众了解危机事件的善后处置、学校正常工作生活的恢复以及对问题处理机制的进一步完善，同时对危机中学生的心理创伤进行追踪辅导，例如开放学校思政博客网，对学生的心理和情绪进行有针对性的辅导，帮助他们走出危机影响的阴影，开展网络征文活动，对危机事件的发生进行总结与启示教育，通过网络媒体主动向公众传播信息，邀请教授、专家对危机事故做回顾评价与深度解析，及时总结新的环境下如何有效利用网络媒介处理危机事件，为今后应对类似事件提供参照，促使相关管理者运用网络媒体进行危机管理的手段不断创新，日益成熟。学校还可以安排特定人员参与讨论，表明勇于承担责任、反思和补救的决心与信心，争取公众的同情和信任，重塑学校形象，构建和谐平安校园。

[1]龚怡.学校危机管理总的信息沟通研究[D].上海:华东政法大学，2010.

[2]敬菊华,张绍荣,张珂.网络环境下学校校园文化建设研究[M].四川:四川大学出版社,2009：12.

[3]罗伯特·希斯.危机管理[M].王成,宋炳辉,金瑛译.北京:中信出版社,2001：21.

[4]河北大学车祸“我爸是李刚事件全纪录”http://news.ifeng.com/society/wtpa/detail_2010_11/01/2966701_0.shtml[EBOL]2010-11-01.

[5]高永亮.试论舆论社会预警机制的建构[N].人民网传媒频道,2005-10-25.

[6][美]戴维·奥斯本,特德·盖不勒.改革政府-企业精神如何改革着公营部门[M].上海:译文出版社,1996：120.

[7][8]李余华,李黎青,丁阳喜.学校突发事件应急处置机制研究[M].成都:西南交通大学出版社,2007：78.