加快江西旅游空白点开发的战略思考

朱 虹

（江西省人民政府副省长）

旅游景区建设是旅游产业发展的核心。江西的旅游景区大致可分为三类：一是经过多年的开发建设，成功打造的一批产品成熟、配套完善、知名度高的老牌景区，约有20余个。其中，庐山、井冈山、三清山、龙虎山等四大名山和婺源、景德镇古窑等5A级旅游景区在国内有很高的知名度，旅游人次均在400万以上。二是已有一批新兴崛起的旅游景区，约有80余个。如武功山、明月山、鄱阳湖国家湿地公园、庐山西海、仙女湖、瑞金、庐陵文化园、八一起义纪念馆、安源、三僚村、美陂村、钓源村、大觉山、通天岩、三爪仑、凤凰沟等景区也跻身品牌景区行列，取得了较好的社会经济效益，得到了社会各界和游客的广泛认可，旅游人次一般在50万以上。三是还有一大批观赏游憩价值很高、具有一定历史文化价值的景区景点，约2000余个，她们就像待嫁的女儿，养在深闺人未识，至今基本没有什么人来旅游。如灵山、铜钹山、大茅山、陡水湖、桃花源、太乙村等，这些景区具备巨大的潜力和优势，一旦出世，必将惊艳全世界，大幅增加江西的旅游人数和收入。

一、江西加快旅游空白点开发势在必行

（一）是打造新看点的需要。以四大名山、婺源和景德镇为代表的老牌景区一直是江西的主要旅游观光点，很多游客耳熟能详，也多次游赏。但是游客总有喜新厌旧的心理，他们来江西总期望有新的探索和发现。为此，作为一个独具特色的旅游目的地，江西还需要在景区建设上不断注入新鲜血液，不断打造新看点和新亮点，增强对游客的吸引力。这些旅游空白点资源独特，进入市场后，必将吸引游人的目光，为江西旅游锦上添花。

（二）是拓展新空间的需要。随着人民生活水平的不断提高，居民的旅游消费需求强劲增长，旅游市场规模日益扩张。国家旅游局预计，到2015年我国国内旅游人数将达到33亿人次，到2020年将达到50亿人次，以全国2万家景区的总规模和接待能力而言，景区供给不足的局面将成为制约旅游经济发展的主要因素之一。以2012年国庆黄金周为例，国内很多著名的景区游客爆满，大大超过景区的接待容量，景区不得不亮牌限客。陕西华山是典型的例子，江西庐山、三清山等景区也出现了类似情况，这就要求进一步加快拓展新的旅游目的地。随着旅游空白点的不断开发，江西旅游发展空间将得到进一步拓展，游客来江西旅游的选择会更多，范围会更广，兴趣也更浓。同时，新景区也能分流一部分客人，有效缓解高峰期老景区的容量压力。

（三）是培育新增长极的需要。提高旅游接待人次、增加旅游收入仍然是当前江西旅游产业发展的主要任务。加快旅游空白点开发，着力打造一批社会广泛认同的新精品景区，使江西旅游景区功能更完善、旅游线路更精彩、旅游产品更丰富，有利于进一步扩大客源市场份额，提高旅游综合收入，培育全省旅游产业发展新的增长极。2012年，江西四大名山旅游接待人数均突破400万人次。兴建才四年的鄱阳湖国家湿地公园旅游人次和收入连年翻番，2012年接待游客达到116万人次，门票和船票收入1700万元，2013年游客可达到200万人次，门票和船票可达到2000万元。由此可以预测，如果江西每年开发建设20个左右的旅游空白点，每个景区年接待游客按150万人次计算，则全省一年就可迅速增加游客3000万人次，实现旅游综合收入207亿元，效益非常可观。

二、江西旅游空白点的基本特点

江西旅游空白点数量众多，资源禀赋优异，具有巨大的发展潜力。整体上看，呈现以下特点：

（一）种类多。涵盖了山湖城村等不同形态，囊括了红色文化、绿色生态、古色厚土等不同主题。既有名山，又有大川；既有溶洞，又有瀑布；既有民国村落，又有当代新城；既有红色经典，又有古色遗存；既有佛道圣地，又有主题园区。比如，余江雕刻文化景区和宜丰东方禅文化园突破了江西传统自然山水旅游景区主打类型，是新型的文化创意类景区的有益探索。即使是同一类型的景区，也具有各自不同的特色，如山岳型景区就拥有花岗岩峰林地貌、丹霞地貌、喀斯特地貌和森林泉瀑等不同特色的景观。众多的资源类型可以开发特色各异的旅游产品，能满足不同的游客需求。

（二）分布广。江西市市有名山大川，县县有旅游景点。从赣北鄱湖之滨到赣南庾岭之麓，从西面的罗霄之侧到东面的赣闽边界，11个设区市都有旅游空白点，总数量多达2000多个。其中比较典型的旅游空白点有：德安义门陈、九江中华贤母园、婺源篁岭、万年神农源、铜鼓天柱峰、梅关古驿道、南城麻姑山等。这些旅游空白点的开发将高密度覆盖江西全境，提速旅游发展，为江西旅游注入新的活力。

（三）体量大。江西旅游空白点规模宏大，具有很强的游客承载力。如分宜中国洞都洞村乡有36个溶洞，被专家称为“万洞之都”；梅岭、军峰山等6个景区面积超过100平方公里；大茅山森林覆盖率高达97%，是怀玉山脉又一高峰，古有“千峰倚空碧，万嶂碍于云”之赞，面积达143平方公里；铜钹山横亘于赣浙闽边陲，面积达312.4平方公里；陡水湖水域面积31平方公里，蓄水量8亿多立方米，是西湖的5倍，有427个形态各异的湖湾和42座星罗棋布的岛屿。巨大的资源体量为旅游开发留下了广阔空间。

（四）品味高。江西旅游空白点资源在全国都具有颇高品级。桃花源是陶渊明创作《桃花源记》原型，太乙村有保存完好的民国政府军政要员休闲度假别墅群，两地都是世界文化景观庐山的组成部分；灵山是国家级风景名胜区；铜源峡是梅岭国家级风景名胜区的重点景区之一，其十里峡谷汇聚了水碓群、瀑布群、梯田群和象石群等独特景观，国内罕见；南矶山是国际级重要湿地，也是全国唯一位于省会城市的湿地，湿地与候鸟景观颇具代表性；青原山、杨岐山是禅宗不同宗派的祖庭，影响深远；崇义阳岭是全国空气负氧离子浓度值最高的国家森林公园，是难得的休闲度假胜地；小武当为典型的丹霞地貌，在同类景区中具有独特的景观价值。

（五）后劲足。大部分旅游空白点交通区位好，资源品质高，已有一定的建设基础和市场知名度。随着旅游开发建设的深入，这些景区将吸引大批游客，产生可观的经济效益。如西海湾是山水武宁的精粹、丫山景区瀑布连群，景区成长前景十分广阔；乐平怪石林是华东地区迄今为止发现的面积最大、景致最集中、景观最美丽的石林；百丈山是禅宗“天下清规”的发祥地，在佛教史上具崇高地位，寺庙与山水相得益彰，营造出禅意浓郁的文化生态景观，一经开发，将引领江西宗教旅游的发展。

三、加快旅游空白点开发的基本策略

当前及今后一段时期，应牢牢抓住并着力破解制约旅游空白点开发的核心问题和重点问题，以打造高品味景区为目标，高起点规划，高标准建设，加快旅游空白点的开发，使之成为江西旅游产业发展的新亮点。

（一）高起点规划。景区规划是景区发展的百年大计，好的规划是景区资源有效保护与合理开发的根本保证。应十分珍惜祖宗留下的优质资源禀赋，坚持宽视野、大思路，围绕打造国内一流景区的目标，高起点规划建设精品景区。一是建立完善的旅游景区规划体系。构建以旅游总体规划、保护性详细规划、建设性详细规划为主的旅游景区规划体系。二是增强规划的科学性。规划的目标体系要具有前瞻性和可行性，产品开发与项目策划要具有创新性和可操作性，产业要素结构与空间布局要突出合理性与针对性，规划项目对环境影响评价要具有客观性和可靠性。三是加强规划执行力度。严格遵循“先规划，后建设”的程序，用规划指导景区开发建设。各种开发和建设项目应严格按照规划进行，没有规划的景区，一律不能开发；规划里没有的项目，一律不予审批；不符合规划的项目，一律不得建设。景区规划一经批准实施，就不能随意更改，如确需调整，必须履行相关报批程序。

（二）高标准建设。建设是景区开发的关键环节，建设水平的高低直接关系到景区质量。应对照国家4A、5A级景区的标准建设好新景区。一是大力推动项目建设。立足自身的资源特色，依托景区核心资源，打造优质、个性化和差异化的旅游产品。比如，随着大众化旅游时代的到来，“小孩拽着大人游，女人拉着男人游，子女陪着老人游，亲朋好友自驾游”将成为我国旅游消费群体出行的基本形态。这就要求旅游景区不仅为中老年游客准备安逸，舒适的休闲度假产品，也应该为80后、90后的消费群体准备动感、新颖的专项产品；既要满足普通旅游的一般需要，也要满足富裕旅游消费者的高端需求。二是高标准配套景区基础和服务设施。如果旅游设施跟不上，同样会影响景区建设水平的提升。比如上饶的灵山，资源毫不逊色，但由于缺乏索道、游步道等旅游基础设施，上一次山要5个小时，很多游客只好望山兴叹。因此，应严格按照高等级景区要求，建设人性化、生态化的游客中心、生态停车场、星级旅游厕所、游步道、标识系统、环卫和安全设施；配套特色化、品质化的住宿、餐饮、娱乐、购物设施。三是正确把握建设规律。景区的建设要因地制宜，充分利用现有条件，就地取材，既能降低成本，也可凸显地域特色。应深入挖掘景区的文化内涵，提升景区文化品位。要遵循客观规律，不要盲目跟风，一定要防止景区的城市化倾向，不要把景区的特色化曲解成现代化、人造化或同质化，特别要防止建设性破坏，最好的景区是适度的建设和自然的回归相结合。

（三）高强度宣传。酒香不怕巷子深的年代已经过去了，好货靠巧卖，好景要推介。旅游是典型的形象产业和眼球经济。江西的很多景区资源品位很高，但市场知名度却与之不相匹配，究其原因，就是因为宣传不够。因此，应加大宣传力度，在宣传营销上有创新和突破。一是找准定位。我国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游目的地吸引旅游者的关键因素。应抓住自身特色，找准自身定位，对特色资源和主打产品进行提炼，塑造出有招徕力、吸引游客眼球的响亮主题形象推向市场，并在深入分析客源市场、科学进行市场定位的基础上，有的放矢，进行有针对性的宣传营销。二是加强旅游宣传创意。善于利用各种体裁制造新闻焦点，形成社会关注点、大众兴奋点和旅游热点。近三年“江西风景独好”品牌的成功打造，就是得益于创意宣传，比如“搏动江西·风景独好”活动创意荣登2012年3月“中国品牌大事记”榜首，传播量覆盖达十多亿人次。还有江西独创的旅游免票月活动，也是摆脱“门票经济”、激活旅游消费的成功尝试。三是多渠道宣传。随着科技的发展，报刊杂志、广播电视等传统媒介已远不能满足旅游宣传营销的需求。网络、微博、手机平台等互动性好、性价比高的新媒体将成为创意营销的又一着力点。应通过各种宣传途径，在主要客源地市场有计划、有步骤、有重点地开展旅游宣传，全方位、高密度、多层次地推广景区，努力形成广播电视热播、报刊杂志热炒、网络网民热议、社会各界关注、旅游市场兴旺的良好局面。四是创新旅游节庆活动。江西对旅游节庆活动进行了很多创新和探索。比如，江西首创的红色旅游博览会，集中呈现了江西本土所特有的红色文化、红色经典，目前已成为全国性的红色旅游盛会；鄱阳县承办的中华龙舟大赛暨鄱阳湖国际龙舟文化节大大提升了鄱阳湖湿地公园的知名度，为景区带来客源和财源；宜春CCTV中秋晚会模特大赛，使明月山名扬天下；井冈山国际杜鹃节、婺源乡村文化旅游节也成为江西独具特色的旅游节庆品牌。因此，应进一步依托丰富的资源，创新、创意一批富有新意和影响力的旅游节庆活动，展现景区魅力，提升景区知名度。五是加强合作。加强景区与媒体、景区之间的合作，共同建立市场营销联合体，互为宣传的载体和窗口，联合促销，利益共享。如景德镇古窑民俗博览区与江西各大名山和周边省份重点景区实行广告互换，取得了良好的效果。

（四）高水平管理。只有高水平管理才能提供高质量的服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一是理顺景区的管理体制。应按照“因地制宜、统一管理、责权一致、精简高效”的原则，探索设置重点旅游景区管理机构，赋予相应的管理职能，实施高效管理。强化大体量旅游景区管理机构的管理职能，逐步形成一级准政府管理机构。创新经营机制，推进所有权、管理权、经营权三权分离，提高旅游景区经营运作的市场化水平。二是创新景区的管理模式。积极探索旅游景区管理的新模式，对有条件的景区，积极探索成立旅游股份公司，通过市场化的手段协调各方利益，整合旅游资源，包装旅游产品，促进景区旅游产品的开发和旅游市场开拓。条件允许的景区还可委托专业的管理公司进行经营管理。三是推行智能化管理。智能化是规范化、标准化的基础和保障，是现代科技运用于旅游景区的标志，是降低管理成本，提升服务质量，增加企业收益的重要手段。应逐步实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变，通过智慧旅游建设，普及景区视频监控系统、门禁票务系统、GIS综合管理系统、GPS定位系统、电子政务系统等，推动旅游管理高质、高效。四是做好旅游法的宣传贯彻工作。《中华人民共和国旅游法》将于2013年10月1日正式实施，应以此为契机，建立。健全旅游综合协调机制，转变旅游发展方式，调整旅游产业和产品结构，规范旅游市场秩序，强化监督管理和统筹协调；加强宣传贯彻，尽快开展《旅游法》释义，做好旅游从业人员培训工作，研究出台落实细则。规范旅游景区门票定价机制等重要敏感问题，严禁未经听证擅自上涨门票等违法违规现象；加大执行和监管力度，避免有法不依、违法不究、执法不严等情况。

（五）高质量育才。综合来看，当前制约旅游景区长远发展的除了资金和土地问题，还有一个核心问题就是景区专业人才严重缺乏，尤其是缺乏中高端旅游经营管理人才。很多景区都是管资源的人多，懂管理的人少；搞行政的人多，懂经营的人少；搞后勤的人多，做产品和市场的人少。因此，应着力探索突破瓶颈的方法。一是引进一批人才。这就要求各级旅游部门、各景区采取多种形式，积极引进一批景区规划、科普教育、创意策划、宣传营销、电子商务、导游讲解等方面的旅游专业人才，充实旅游景区从业队伍，优化景区人才结构，建设一支真正懂经营、懂管理的专业化团队。二是创造条件留住人才。营造良好环境，对人才应舍得投入，坚持以人为本，解决好人才的待遇问题，努力营造良好的环境，坚持事业留人、感情留人、适当的待遇留人。做到引得进、留得住、用得好，为各类人才充分实现其自身价值创造良好的条件。三是建立人才培训机制。游客需求的不断变化、旅游新业态的不断出现，需要旅游服务人才思维和技能不断提升。应加快旅游人才协同创新培养培训基地建设，以“俊美的形象、精湛的才艺、优雅的气质、深厚的底蕴、娴熟的技能”为标准，培养一批高素质的“金牌讲解员”。人才培训应作为年度工作的重要内容，多派人员到外地考察、学习，鼓励有条件的景区与高校和科研机构建立紧密的合作机制，依托这些机构对员工进行系统培训。

（六）高效率保障。增强责任感和紧迫感，切实加强领导，采取有力措施，抓好工作落实。一是强化组织领导。发挥旅游领导协调机构的职能作用，及时研究和协调解决旅游景区发展中的重大问题，凝聚各方力量，形成合力。二是强化政策落实。近几年国家和江西省出台了一系列旅游产业政策，深受大家的欢迎，也发挥了较好的作用，但一些地方对这些政策没有很好地落实。一定要了解政策、研究政策、争取政策、不折不扣地落实政策，并紧密结合景区的实际，用足、用活、用好这些政策，推动景区旅游又好又快发展。三是强化资本运作。营造良好的投资环境，大力引进资本实力强、具有全方位服务功能和竞争优势的大企业、大客商、大财团参与景区的开发建设，努力提高旅游景区利用外资的层次和规模。同时，探索旅游景区资本运营新途径。景区搞开发建设光靠上级支持和自有资金是远远不够的，应在不断提高信用度的前提下，充分利用银行贷款、融资担保等形式获得建设资金。